Возникшая в конце 2019 года новая коронавирусная инфекция сильно изменила 2020 год. За первые три месяца ее признали пандемией — заболеванием, принявшим мировой масштаб. По данным Университета Джонса Хопкинса на утро 16 апреля, во всем мире коронавирусом заразились более 2 млн человек. По разным оценкам, от 20 до 45% населения Земного шара живут в режиме самоизоляции.
Вместе с падением цен на нефть это не могло не сказаться на экономике, потребительской активности и развитии бизнеса во всем мире (урон для мировой экономики оценивается в $2,7 трлн). Десятки исследовательских и отраслевых ассоциаций следят за развитием пандемии и кризиса и пытаются понять, как будут разворачиваться события. Этот материал — дайджест актуальных российских и зарубежных исследований кризиса, потребительского рынка и реакций брендов на него.
Мы надеемся, что эти материалы помогут вам лучше понять ситуацию и спланировать свои действия.
- Исследования ситуации в России
- Влияние на digital-рынок и рекламу в России и мире
- Глобальные исследования
Исследования ситуации в России
Срез потребительских настроений №1 от BCG и «Ромир» #новое
Основные тезисы по данным опроса россиян в апреле 2020 года:
- По 90% категорий продуктов и услуг наблюдается снижение потребительского спроса 1 это больше, чем на других развивающихся рынках. Все пять категорий, в которых ожидается повышение расходов, связаны либо с опасениями по поводу здоровья, либо с введением режима самоизоляции: это коммунальные услуги, домашний Wi-Fi, мобильные услуги, безрецептурные лекарства, свежие продукты.
- Доля российских потребителей, планирующих сокращение расходов, ближе к показателям развитых (таких как США или Италия), чем к показателям развивающихся стран (таких как Китай или Индия).
- Все возрастные группы планируют сокращение расходов, причем «миллениалы» в большей степени, чем «поколение Z» и «бэби бумеры». Тем не менее, представители «поколения Z» планируют увеличить расходы на домашние развлечения, а «миллениалы» собираются воспользоваться преимуществами образовательных сервисов.
- Потребители планируют меньше тратить во всех каналах продаж, как офлайн так и онлайн, причем боязнь заражения в наибольшей степени отразится на торговых центрах и стрит-ритейле, а в наименьшей на магазинах шаговой доступности. Несмотря на то что, как считается, онлайн-каналы снижают риск заражения, потребители в России в целом планируют меньше тратить и здесь по причине финансовой нестабильности.
COVID-19 Barometer от Kantar #mustread
Исследование проводилось с помощью опроса в 55 странах. Оно отвечает на вопросы о людях в ситуации неопределенности, изменениях в поведении, отношении и ожиданиях.
Главные тезисы исследования в России:
- 70% опрошенных беспокоятся из-за ситуации вокруг коронавируса;
- большинство (72%) озабочено не потенциальными проблемами со здоровьем, а ухудшением своего финансового положения. Тех, кто волнуется о здоровье, среди опрошенных 38%;
- кризис уже повлиял на доход трети россиян, и еще около половины населения ожидают изменения в будущем;
- кризис не вызвал массовой паники среди покупателей: только треть россиян сделали запасы и большинство продолжает покупать те же бренды, что раньше;
- для борьбы со стрессом в условиях самоизоляции люди выбирают сон, чтение и саморазвитие;
- от брендов ожидают практичности, реализма, помощи в повседневной жизни и борьбе с тревожностью, лидерства на пути преодоления кризиса;
- после гигиенических требований в обеспечении комфортных условий работы от работодателей ожидаются усилия по сохранению спроса на их товары и услуги;
- а также не останавливать рекламу. От рекламы ждут поддержки, позитивного тона и решений для нового образа жизни.
Данные по другим странам можно получить, запросив на сайте исследовательской компании Kantar.
Коронавирус и FMCG-тренды в России от Nielsen
Обзор от 27 марта содержит информацию о том, как ситуация развивается в мире и в России, что происходит с товарами массового потребления и прогноз. Глобальные тренды: закупка впрок продуктами питания, покупки онлайн, рост спроса на персональные средства гигиены и падение туристической и транспортной отраслей, авиаперевозок.
Другие исследования от Nielsen:
- Вирус в сети: как COVID-19 влияет на онлайн-торговлю FMCG? Данные понедельно 23 по 29 марта, 16 по 22 марта, 9 по 15 марта
- COVID-19: покупки в карантине. Данные понедельно 23 по 29 марта, 16 по 22 марта, 9 по 15 марта
- Мир после COVID-19: 5 трендов потребления: 7 апреля
- FMCG-география: чем отличается подготовка к COVID-19 в регионах? (6 апреля). Данные понедельно 23 по 29 марта, 16 по 22 марта, 9 по 15 марта
- COVID-19: как покупатели готовятся к пандемии?: 18 марта
COVID-19 в России от агентства Initiative
Исследование вышло в конце марта и содержит такую информацию:
- распространение вируса и фоновые процессы (рост инфляции, снижение цен на углеводороды и мировой кризис);
- изменения в поведении россиян;
- формирование новых привычек;
- тренды в медиапотреблении;
- реакция брендов и компаний на изменения;
- тренды послекризисного времени.
Исследования GfK
- Что значит карантин для FMCG-рынка: основные изменения в развитии рынка товаров повседневного спроса (FMCG) во время полноценной самоизоляции потребителей с 30 марта по 5 апреля 2020 года
- Эффект COVID-19: данные первой волны еженедельного опроса потребителей о ситуации с коронавирусом
- Хиты продаж в FMCG-рознице на первой карантинной неделе: 3 апреля
- Почти все достанется e-Commerce (3 апреля): как индустрия адаптируется к вынужденному карантину
- Влияние ситуации с COVID-19 на российский FMCG ритейл (1 апреля): какие ритейл-каналы оказались в выигрыше в ситуации с коронавирусом, и что из опыта, полученного индустрией FMCG в прошлые кризисы, может пригодиться в этом году
- На рынке бытовой техники и электроники — рекордные продажи перед затишьем: 30 марта
- Чем запаслись россияне на время карантина?: 30 марта
- Подготовка к удаленке повлияла на рынок ноутбуков: 23 марта
- Влияние коронавируса на глобальный и российский рынок бытовой техники и электроники: 18 марта
Исследования Сбербанка
На 20 страницах компания «Сбер Маркетинг», входящая в экосистему Сбербанка, собрала:
- прогнозы развития кризиса;
- последствия для экономики, которые уже наблюдаем: рецессия и безработица;
- последствия пандемии для общества.
На последнем остановимся подробнее. Ссылаясь на мнения разных исследователей, «Сбер Маркетинг» перечисляет, чего мы можем ожидать после завершения карантина и эпидемии:
- Обеспокоенности людей о распространении личной информации и о том, как власти будут использовать инструменты контроля после эпидемии.
- Борьба с недостоверной информацией может привести к тому, что государство усилит контроль — и, возможно, это приведет к расцвету цензуры.
- Люди будут тщательнее относиться к гигиене и изменят отношение к культурным традициям вроде рукопожатия и вторжения в личное пространство.
- Рост онлайн-покупок, который и так наблюдался в последнее время, продолжится. Доля потребителей, которые совершают более половины своих покупок в интернете, с момента возникновения COVID-19 увеличилась с 25 до 80%.
- Есть вероятность, что за время самоизоляции работодатели и сотрудники осознают преимущества онлайна, отладят процессы удаленного взаимодействия, после чего многие не захотят возвращаться к прежнему формату работы.
- Возможно, в результате карантина государственное образование сделает огромный шаг вперед. Дистанционное обучение в школе или институте перестанет быть чем-то особенным.
- Изменится отношение к здоровью. Подвиг «прийти больным на работу и работать» утратит героическую составляющую, а в супермаркете мы, пройдя мимо тепловизора, будем брать вместе с тележкой одноразовые перчатки.
- После COVID-19 мир сохранит чувство единения и осознания, что каждая человеческая жизнь бесценна.
-
Исследования потребительской активности от Сбербанка: 14–20 марта, 23–29 марта, 30 марта–5 апреля. За неделю с 30 марта по 5 апреля потребительские расходы россиян снизились на 23%. Другие исследования — на сайте компании.
Карта самочувствия бизнеса #mustread
Составлена платформой «Смартека» на основе опроса предпринимателей в Telegram-канале и на сайте. Отображает динамику выручки компаний, их оценку риска банкротства, ситуацию с занятостью, основные проблемы и использование мер поддержек.
Что делают люди на карантине и как изменились их привычки — Havas Village
Исследование от медийной группы Havas Village показывает, как изменился поисковый интерес, медиапотребление, в каких категориях вырос спрос и что больше стали покупать.
Другое
Тренды потребления и поведения от MGCom #новое. Содержит информацию об изменении пользовательского спроса, мобильного трафика, поведении россиян в интернете, а также влиянии их процессов на рекламу.
От Google: Инсайты о нуждах потребителей в текущей ситуации — 6 апреля 2020.
На фоне перехода на удаленную работу Ozon зафиксировал кратный рост спроса на женские и мужские деловые рубашки и снижение в продажах брюк. Кроме того, увеличился спрос на нарядную домашнюю одежду. Так, продажи мужской выросли в марте на 415% год к году, а женской — на 720%. Домашние тапочки покупают на 240% чаще.
В Москве вырос спрос на услуги домработниц и курьеров.
Россияне почти на треть сократили траты в период карантина — данные банков.
Почти 30% компаний заставили работников уйти в неоплачиваемый отпуск — опрос Центра стратегических разработок.
Россияне сократили походы в продуктовые магазины: больше всего от карантина пострадали гипермаркеты, в меньшей степени — магазины у дома — данные Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).
В первую «нерабочую» неделю упал оборот у всех несетевых торговых точек, даже у аптек Материал редакции — «Эвотор» (2 апреля).
Спрос на автомобили и технику, отказ от знакомств: как интернет-пользователи реагируют на кризис — данные Comagic.
Влияние на digital-рынок и рекламу в России и мире
Рунет сегодня от РАЭК #mustread
Свежий доклад прогнозом развития рунета в 2020 году, содержит 82 страницы. Аналитики рассматривают четыре сценария развития рунета, среди которых предпочтение отдают кризисному и негативному. В блоке про маркетинг есть оценка роста рынка рекламы, перечислены главные тренды, цифры и другие интересные данные.
Другое
В конце марта CMS Magazine опубликовал исследование ситуации на digital-рынке Рунета и стран СНГ. В нем разбирается, как происходил переход на удаленный формат работы, когда компании планируют возвращаться в офис и насколько ощутимы последствия кризиса на стороне клиентского бизнеса. Полная версия — на сайте CMS Magazine.
Опрос членов IAB russia о влиянии коронавируса на рынок интерактивной рекламы. В графиках — о мерах по снижению расходов компании сейчас, планируемых мерах при ухудшении ситуации, помощи бизнесу от государства, положительных изменениях.
Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side от IAB. Interactive Advertising Bureau (IAB) опросило 400 американских маркетологов о том, как изменились их рекламные расходы и стратегии. Ключевые моменты:
- 70% опрошенных уже скорректировали или приостановили запланированные расходы на рекламу, а 16% все еще определяют, какие действия предпринять;
- около четверти (24%) респондентов приостановили все расходы на рекламу на оставшуюся часть первого и второго квартала, а 46% указали, что они скорректировали свои расходы на рекламу за тот же период;
- расходы на цифровую рекламу снижаются на 33%, а в традиционных СМИ — на 39%.
Глобальные исследования
Pandemic Culture от Canvas8 #mustread
Этот отчет на 150 страницах рассматривает влияние распространения COVID-19 на поведение потребителей. Исследование описывает отдельные психологические феномены, с которыми сталкивается человечество (коллективная травма), а также стадии восприятия пандемии: отрицание, тревогу, кризис, привыкание, переоценку, новую нормальность «после кризиса».
Исследование подсвечивает и объясняет шесть глобальных изменений:
- Активная адаптация: усилия объединяются, существующие инструменты начинают использоваться неожиданным образом, а бизнес стремится сохранить клиентов.
- Всеобщая мобилизация для совершения «добрых дел»: соседи помогают друг другу, общество благодарит медицинских работников,сообщества делятся едой и самым необходимым с нуждающимися.
- Массированный переход всего в онлайн: прямые эфиры, освободившееся время — для обучения,
- Ограниченное потребление: жизнь с меньшими затратами, так как больше тратить нет возможности, совершение «снисходительных» покупок,
- Осознание коллективной ответственности: возникает вопрос о балансе конфиденциальности и контроля со стороны правительства и здоровья и распространения вируса; люди становятся осторожнее и осознаю хрупкость жизни.
- Обращение интереса к фактам: рост доверия ученым и специалистам, борьба с дезинформацией в соцмедиа, попытка осознать будущее через художественные произведения.
Здесь также на примерах показано, как бренды могут помочь людям на разных стадиях:
- воссоздавать привычные условия жизни, ежедневные занятия и ритуалы;
- наделять более глубоким смыслом ежедневные дела, например, приготовление пищи;
- предлагать механизмы контроля ситуации: ;
- обращаться к аудитории через простые, ясные и поддерживающие сообщения;
- избавлять от скуки, но не просто предлагать развлечения, а мотивировать достигать целей;
- объединять людей и другие.
Global Coronavirus Impact от SimilarWeb
Опубликовано 16 марта и содержит глобальные тренды и тенденции в США, Великобритании, Германии, Италии, Израиле и Франции. Компания рассказывает, как пандемия отразилась на интернет-трафике сайтов туристической отрасли, event-индустрии, рынков доставки еды и продуктов, ритейла, e-commerce, а также авиакомпаний и веб-конференций.
Также SimilarWeb запустил сайт Coronavirus Data & Insights Hub, цель которого — дать оценку последствиям для бизнеса от пандемии коронавируса и помочь маркетологам и предпринимателям понять меняющиеся потребности клиентов и поведение в интернете. Здесь вы найдете обновляемые в режиме реального времени дашборды с показателями интернет-трафика для отраслей, у которых метрики сайта меняются наиболее значительно, а также актуальные отчеты и еженедельные обзоры по теме.
McKinsey: COVID-19 Facts and Insights #mustread
Отчет на 67 страницах опубликован 3 апреля и содержит четыре блока:
-
Данные о распространении COVID-19 на 3 апреля. Ключевые выводы: до 50% случаев заболевания протекают бессимптомно, до 60% заражений — от бессимптомно болеющих людей. Изменение сезона не сможет прекратить распространение вируса, но поможет замедлить его. Инновационные методы тестирования помогут улучшить наблюдение за развитием ситуации. Перезапуск экономики в Азии показывает, что возможно появление новых случаев заражения.
-
Сценарии и пути развития. Детально рассматриваются два сценария:
-
когда эффективность действий экономической политики частичная и распространение вируса находится под контролем;
-
когда действия экономической политики частично эффективны, распространение вируса эффективно контролируется, но вирус все-таки вырывается в регионы.
-
-
Воздействие COVID-19 на различные отрасли и прогнозы восстановления некоторых из них. Самое сильное падение ощутили коммерческие аэрокосмические компании, сектор путешествий, нефтегазовый сектор, автомобильная отрасль и отрасль страхования. Наименьшее падение коснулось фармацевтических компаний, ритейла и логистических кампаний.
-
Возможные пути для планирования действий и управления бизнесом в связи с COVID-19. Компания предлагает и подробно описывает пять направлений, в рамках которых необходимо действовать:
-
молниеносность: разрешение внезапных челленджей, которые касаются работников, потребителей или клиентов, технологий и бизнес-партнеров;
-
гибкость: решение проблем, связанных с устойчивостью компании во времена коронавируса, возможным возникновением пробелов в ее деятельности и последствиями экономических изменений;
-
возвращение: разработка детального плана по возвращению бизнеса к быстрому росту.
-
переосмысление «будущей нормы»: как выглядит постепенный сдвиг и какие последствия ожидать, как бизнес должен перестроиться.
-
реформация: каким образом нормативная и конкурентная среда в вашей отрасли может измениться.
-
Другое
Тренды YouTube в марте на фоне распространения COVID-19: растущее смотрение, увеличение загрузок видео с фразой «At Home», создатели контента быстро адаптируются и загружают видео, отвечающие интересам пользователей (например, про работу из дома и приготовление еды).
Топ-100 наиболее растущих и падающих категорий в онлайн-торговле в марте 2020 по сравнению с мартом 2019 от Stackline. Растут: товары для домашнего фитнеса, включая оборудование для силовых тренировок, аксессуары для фитнеса и оборудование для йоги; компьютерные мониторы, клавиатуры и мыши и офисные стулья.
Падают: спортивные сумки и виды спорта на открытом воздухе (бейсбол, легкая атлетика); багаж, чемоданы, портфели и камеры; официальной одежды, включая костюмы для новобрачных и мужчин.
Coronavirus: A visual guide to the economic impact от BBC News. В цифрах и графиках о том, как переживает кризис мировая экономика: падение на фондовых рынках, в туристической индустрии, росте спроса на доставку еды и продуктов, снижение уровня загрязнения воздуха, снижение промышленного производства, тренды в инвестировании и замедление роста всей экономики.
The Impact of COVID-19 on PPC: Industry-by-Industry от Acquisio. Анализ 56 000 кампаний, запущенных в Северной Америке. Показывает, какие отрасли сокращают инвестиции, как меняется цена клика, CTR, показы и клики.
|
Минимально пострадавшие отрасли |
Пострадавшие отрасли |
Растущие отрасли |
|
Финансы Медицина Юридические услуги Фитнес Образование Автозапчасти Авторемонт Местные поставщики услуг Местные подрядчики |
Досуг и отдых Путешествия Автосалоны Прокат автомобилей Местные ритейлеры Альтернативная медицина |
Местные продуктовые магазины |
Brand Trust and the Coronavirus Pandemic от консалтинговой компании Edelman. Ключевые тезисы:
- 70% потребителей готовы отказаться от продуктов компаний, которые ставят на первое место собственную прибыль, а не защиту людей;
- 33% опрошенных отказались от продуктов брендов, которые негативно проявили себя в ситуации с пандемией коронавируса;
- 57% респондентов против легкомысленной или ироничной рекламы, связанной с пандемией;
- 42% считают неприемлемой рекламу, которая не связана с текущей ситуацией.
Как брендам поддерживать уровень доверия: действовать проактивно и предлагать нетривиальные решения, объединяться и помогать государству и медицинским работникам, проявлять эмпатию, оперировать фактами и решать актуальные задачи вместо того, чтобы только продавать.
Responding to COVID-19: Primer, Scenarios, and Implications от Oliver Wyman. Содержит обзор ситуации на начало апреля, прогнозы развития и прогнозы финансовых показателей.
Рекомендации и полезные материалы
Гайд Facebook (64 страниц на английском языке) о том, как взаимодействовать с аудиторией. Включает рекомендации о том, как обращаться к аудитории и какой контент для нее готовить, какие продукты использовать, чтобы помочь людям, как вдохновить и мотивировать к действию, как поддержать свой бизнес, что поможет работать из дома, а также инструменты, которые помогут обновить образ бренда в сети.
Центр ресурсов для бизнеса от Facebook. Рекомендации предпринимателям специально разработанные решения для общепита, розницы, салонов красоты и спа-салонов, фитнес-центров и досуговых центров. И шаблоны для контента в соцсетях.
Советы от Facebook маркетологам интернет-магазинов: оставаться в безопасности и быть информированным, обеспечивать безопасность и положительный опыт покупателям, предложить альтернативные способы взаимодействия, использовать технологии.
Материалы от Google, которые помогут сориентироваться в изменчивой ситуации
Платформа онлайн-обучения для предпринимателей «Бизнес класс» от Google и Сбербанка. Вы найдете лайфхаки от предпринимателей, которые успешно борются с кризисом прямо сейчас, рекомендации по организации удаленной работы от Google и Сбербанка, статьи и ссылки на полезные ресурсы.
От агентств
- Как автодилерам получать результат в новых условиях — Artics Internet Solutions
- Недвижимость: как получать результаты в новых реалиях — Artics Internet Solutions
- Fashion-ритейл: влияние пандемии и возможности для брендов — Artics Internet Solutions
- Изменения на рынке контекстной рекламы в режиме реального времени: динамика бюджетов, цены клика, новых сделок — Alytics
Где и что отслеживать
Этот дайджест исследований мы собрали, используя два сайта:
- Corona Formance — сайт с материалами авторитетных источников о влиянии эпидемии на рекламный рынок и бизнес.
- BBDO digital strategy: инсайты из отчетов о COVID-19 в одном месте. Специалисты агентства выносят главные тезисы из отчетов и статей по коммуникации в эпоху COVID-19 в виде кратчайших выжимок.