Практически невозможно назвать сферу бизнеса, в которой у компании не найдется конкурентов. У пользователя перед глазами десятки вариантов одного и того же продукта, везде скидки и бесплатная доставка. Чтобы не пропасть среди разнообразия и привлечь клиентов, бренду необходимо уникальное торговое предложение.
УТП используется в объявлениях, на посадочных страницах, в офлайне и важно для формирования маркетинговой стратегии в целом. Оно раскрывает неповторимый образ бренда, выделяя самые значимые для целевой аудитории характеристики. Один и тот же товар или услугу можно представить по-разному и сделать это так, что именно ваше предложение привлечет внимание и запомнится.
Также УТП разбивает барьеры, которые мешают принять решение о покупке, обращается к аудитории на ее языке и помогает добиться доверия. Если подытожить: в уникальном торговом предложении показано то, что компания умеет лучше всех, — это же и решает проблему аудитории и не встречается у конкурентов.
Виды УТП
Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные.
Рациональные УТП
Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема.
Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента:
- цена;
- качество;
- сервис.
В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро.
Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней.
|
У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит |
Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%. |
|
Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой |
При покупке дивана — сборка в подарок. |
|
Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость |
В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%. |
|
Корпоративные или семейные скидки |
При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%. |
|
Накопительная скидка |
С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%. |
|
Провокационная скидка |
Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно. |
Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных:
|
Опыт и лидерские позиции на рынке или в сегменте |
Zoom: лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2019 год |
|
Экспертность: у компании есть тематический блог, проводятся бесплатные семинары |
В блоге eLama вы найдете полезные советы по работе с Яндекс.Директ и Google Ads, а также записи бесплатных вебинаров. |
|
Профессионализм сотрудников |
Все преподаватели йога-студии изучали анатомию и психологию. |
|
Благодарные отзывы, солидные клиенты |
Специалисты ювелирного завода на заказ делали украшения для красной дорожки Московского кинофестиваля. |
|
Большой ассортимент |
В интернет-магазине представлены более 40 видов чая, собранного на плантациях Индии, Китая, Южной Америки и Индонезии. |
|
Гарантия |
Убедитесь сами или мы вернём вам деньги! |
Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность.
Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику.
Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят. Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica:
Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть:
|
Замена товара |
В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов. |
|
Быстрая доставка |
Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими! |
|
Оповещения |
Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу. |
|
Персонал, говорящий на иностранных языках |
Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком. |
|
Помощь в подборе |
Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации. |
|
Тест-драйв |
Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв! |
Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям.
Эмоциональные УТП
Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП:
|
Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно. |
Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус. |
|
Доброжелательность. Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом. |
В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием. |
|
Забота о здоровье. |
Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков. |
|
Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории. |
Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах. |
|
Сексуальность. Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре. |
Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM. |
|
Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота. |
Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок. |
Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию.
Как сформулировать УТП
Каким должно быть уникальное торговое предложение:
- действительно уникальным;
- долговечным;
- запоминающимся;
- агитирующим к действию;
- понятным и конкретным;
- реалистичным;
- нацеленным закрыть «боль» аудитории.
Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.
Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.
Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.
Banner
Подготовка
Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.
Исследование целевой аудитории
Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.
Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.
Студенты 18-21 из Москвы. Самостоятельно принимают решение о покупке, ищут недорогой ноутбук для учебы. Ценят мобильность, надежность и красивый дизайн. Смотрят на YouTube обзоры новых ноутбуков, обсуждают их на форумах. Ожидают, что доставка будет бесплатной на следующий день после оформления заказа. Покупка позволит учиться в любом месте и поднять статус среди друзей.
Чтобы собрать данные, проанализируйте трафик. В этом помогут сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также люди делятся информацией в тематических сообществах в социальных сетях, на форумах, в блогах. Помогут парсеры типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Подробнее о составлении портрета целевой аудитории — в статье директора Sociorama Назиры Опариной.
Поиск уникального преимущества бренда
Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.
Отстройка от конкурентов
Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.
|
Вы |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 |
|
|
Быстрая доставка |
10 |
5 |
0 |
10 |
|
Подарок за первую покупку |
9 |
0 |
0 |
0 |
|
Доброжелательные продавцы |
8 |
5 |
8 |
0 |
В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.
УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды
Методики
Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.
Методика Джона Карлтона
Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».
Формула 4U
4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.
Сценарий «Проблема — решение»
Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.
Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»
В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости. В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке.
Формула «Уникальная характеристика + потребность»
В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.
Заключение
Для создания привлекательного и эффективного УТП сочетайте различные типы и методики, создавайте свои оригинальные и адаптируйте их под стиль компании. Уникальное и особенное предложение запоминается на фоне десятков привычных.
После обязательно тестируйте УТП: проводите A/Б-тесты посадочных страниц, используйте в рекламных кампаниях и изучайте реакцию аудитории.