В этой статье расскажем:
Что нужно понимать до поиска специалистов
Основной тезис, который используется во всех обучающих семинарах, в книгах и выступлениях гуру, звучит так: «Эффективность кампании = эффективность работы в системе». И это логично. Качественный сбор семантики, работа со стоп-словами и написание объявлений важны, но все усилия будут сведены на нет, если сайт не готов к контексту.
Размещение рекламных объявлений — это просто инструмент получения целевого перехода, однако именно на посадочной странице пользователь принимает решение о покупке. Одна и та же кампания в одном случае может слить весь бюджет, в другом — принести сверхприбыль.
Важно обеспечить не только трафик на сайт, но и планомерную работу с воронкой продаж и Customer Journey Map.
При выборе подрядчика по рекламе нужно отдавать предпочтение тем, кто это понимает. Есть агентства, которые предлагают комплексный интернет-маркетинг — улучшают продающие свойства сайта, внедряют системы сквозной аналитики Roistat и amoCRM. Есть фрилансеры, которые готовы работать в плотном сотрудничестве с владельцами бизнеса и отделом продаж.
Где искать подрядчика
Поиск Яндекса и Google. Банально, но тем не менее, изучив результаты выдачи, вы сможете набросать список из 10–15 агентств, которые выглядят достойными рассмотрения. Также можно воспользоваться каталогом сертифицированных партнеров «Яндекса».
Рейтинги. В независимые рейтинги интернет-агентств (Рейтинг Рунета, Ruward, AdIndex) отбираются действительно хорошие компании. Отбор ведут по нескольким показателям: продакшен по услуге, качество, опыт, известность на рынке.
Рекомендации и отзывы. Опросите коллег, маркетологов, знакомых топ-менеджеров. Получив рекомендации, уточните, что понравилось и не понравилось в работе агентства, были ли достигнуты показатели. Важно помнить, что успех не всегда можно тиражировать, поэтому учитывайте, есть ли у рекомендованного вам контекстолога опыт именно в вашей сфере.
В поиске контекстолога-фрилансера также помогут рекомендации. Если же коллеги ничем не смогли вам помочь, отправляйтесь на биржи. Среди основных — FL.ru, Freelance.ru, Хабр Фриланс, Weblancer, Kadrof.ru. Кроме того, найти подрядчика можно на тематических форумах и в группах в соцсетях.
Как оценить подрядчика
Разберем каждую стадию взаимодействия с подрядчиком: перед личным знакомством, на встрече и по результатам работы.
Перед личным знакомством
Репутация. На сайтах агентств или специалистов вас ждут сплошь хвалебные отзывы, что неудивительно. Получить более-менее реальную картину помогут поисковики, страницы в соцсетях, каталогах и справочниках.
Сертификация. Отдавайте предпочтение специалистам, которые прошли сертификацию по контекстной рекламе. Скорее всего, если такие свидетельства есть, вы найдете их на сайте.
Сертификаты могут подтверждать и базовые, и продвинутые компетенции, и общие, и специфические — например, по работе с контекстно-медийной рекламой, видеорекламой, оценкой эффективности объявлений и так далее.
Так выглядит сертификат Google контекстолога «Акцент на результат»
Экспертный контент. Один из наглядных признаков экспертности — статьи о рекламе, опубликованные в профильных изданиях. Но хорошо, если такой контент размещен хотя бы на корпоративном сайте или в личном блоге. Почитайте опубликованные статьи, оцените содержание и подачу — это поможет понять, сможет ли агентство объяснить вам нюансы простым языком.
Портфолио. Кейсы — самый наглядный способ показать, каких результатов могут достичь специалисты. Поэтому на сайтах агентств и фрилансеров обычно можно найти портфолио. Изучая кейсы, обратите внимание на результаты, масштабы бизнеса и продолжительность сотрудничества. Посмотрите, есть ли кейсы по сотрудничеству с компаниями из вашей отрасли.
Рейтинги. В независимые рейтинги интернет-агентств (Рейтинг Рунета, Ruward, AdIndex) отбираются действительно хорошие компании. Отбор ведут по нескольким показателям: продакшен по услуге, качество, опыт, известность на рынке.
На встрече
Предварительные переговоры помогут получить общее представление о компании и конкретных специалистах, которые будут работать над вашим проектом.
Начать разговор лучше всего с обсуждения цели рекламы. Она должна быть сформулирована в бизнес-показателях. При этом самостоятельно озвучивать бюджет не стоит. Сформулируйте свой запрос примерно так: «Хочу увеличить продажу красной рыбы на 1 тонну в месяц. Какой для этого нужен бюджет?».
Далее для оценки профессионализма кандидатов рекомендуем использовать следующие критерии.
Интересуется ли подрядчик спецификой вашего бизнеса? Чем больше он вникает в суть, чем глубже интересуется нюансами вашей работы, тем лучше.
Есть ли конкретика в предложениях, которые выдвигает подрядчик? Например, хороший знак — если он готов обсудить типы рекламных кампаний, с которых можно начать работу, и может аргументировать выбор.
Есть ли кейсы по работе с компаниями вашей сферы деятельности? Будет полезно оценить примеры созданных объявлений, составленных отчетов, достигнутых результатов. Просмотрите эту информацию, но ставить ее во главу угла не стоит: впечатляющие графики легко можно нарисовать.
Обсуждает ли подрядчик продающие свойства сайта, на который будет идти трафик? Прежде чем приступить к работе, ответственный специалист оценивает сайт, и, обнаружив недочеты, предлагает устранить их до начала запуска, чтобы не слить бюджет. Если контекстолог вообще не говорит о состоянии сайта — это плохой знак.
Обсуждается ли на начальном этапе, как будет собираться аналитика? Первое, с чего начинается работа, — это установка счетчиков, подключение аналитических систем и настройка отчетов. Далее уже можно задумываться о сквозной аналитике, коллтрекинге. Если подрядчик не обращает внимание на то, как и какие данные будут собираться, — это красный флаг.
Все о работе бизнеса с подрядчиками — бесплатное руководство
Ответили на главные вопросы о найме исполнителя и объяснили, как выбрать специалиста по рекламе так, чтобы сотрудничество принесло положительные результаты
По результатам работы
В общении со специалистом вас должно насторожить, если аудит кампании происходит без разработки стратегии.
Техника и алгоритм создания рекламных кампаний един, а вот какую стратегию, тактику и инструменты использует маркетолог — это должно стать следствием изучения ниши, бизнеса, конкуренции клиента.
Еще на этапе переговоров поинтересуйтесь, по каким показателям будет оцениваться эффективность. Чтобы впоследствии суметь оценить отчеты, нужно знать основные термины.
|
Показатель |
Значение |
|
Переходы |
Количество посетителей сайта с рекламы. Приводимый трафик — базовый показатель. |
|
CTR |
Кликабельность. Показывает процентное отношение переходов к показам объявления. Чем она выше, тем лучше: стоимость перехода снижается. |
|
CR |
Конверсия. Показывает процентное отношение целевых действий и посетителей. Сколько людей захотят совершить целевое действие, зависит не только от контекстолога, но и от удобства сайта, создания всех необходимых условий для покупки, а также самого продукта. |
|
CPC и CPM |
Стоимость переходов и показов. Оба показателя зависят от сферы, рыночной ситуации и, конечно, мастерства специалиста по рекламе. Чем показатели ниже, тем лучше. |
Также есть смысл оценивать рекламную кампанию с точки зрения финансовых и экономических критериев.
|
Показатель |
Формула |
Комментарий |
|
ROI — возврат инвестиций в рекламу |
(Доход−инвестиции) / инвестиции ×100% |
Это коэффициент окупаемости денег, вложенных в рекламу. У ROI должна быть положительная динамика. |
|
САС — стоимость привлечения клиента |
Расходы на маркетинг / Количество привлеченных клиентов |
Это деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Расчет нужно вести по когортам — отдельным продуктам. |
|
LTV — пожизненная ценность клиента |
Средний чек клиента × Количество покупок × Среднее «время жизни» клиента |
Это средний показатель того, сколько денег приносит каждый клиент. Мы привели стандартную формулу расчета. Используйте ту, что наилучшим образом подходит для вашей сферы. |
|
LTV / CAC — качество клиента |
LTV / CAC |
Считается, что хороший показатель LTV / CAC должен превышать 3. |
Итак, вы начали сотрудничество. Рабочий процесс предполагает ежедневную коммуникацию между клиентом (ЛПР, маркетолог и т. д.) и проектным менеджером.
Заинтересованный в вашем успехе подрядчик будет рад предоставить рекомендации по обработке лидов. Если произошли изменения в бизнес-процессах клиента или глобальные перемены на рынке, подрядчик может запросить дополнительные данные.
Нормальная периодичность предоставления отчетности — раз в месяц и раз в квартал. Это позволит сделать вывод о динамике кампаний.
Оценивать результаты кампаний стоит в рамках бюджета. Показатели CPL и CPO высчитываются из бюджета рекламных кампаний, а не из маркетингового бюджета в целом (то есть бюджета рекламы и стоимости услуг).
Анализируйте результаты в течение пары месяцев. Если цели достигнуты, значит, вы сделали правильный выбор. В противном случае вы можете с чистой совестью сменить исполнителя.