В последние годы интерес рекламодателей к видеорекламе растет вместе с увеличением популярности онлайн-видео. По данным Mediascope, сегодня уже более половины жителей России являются постоянной аудиторией YouTube. Среднее время, которое пользователи проводят за просмотром роликов в видеохостинге, составляет более 50 минут в день. Всё это делает видеорекламу на YouTube важным инструментом в руках маркетологов.
Видеокампании могут эффективно решать многие маркетинговые задачи, но, как и в случае с другими инструментами интернет-маркетинга, для этого важны правильные настройки, отслеживание и анализ статистики, а также оптимизация по ходу размещения. Успех YouTube-рекламы зависит не только от самого видео, но и от того, насколько успешно вам удается подобрать релевантную аудиторию для его показов. Поэтому мы рекомендуем работать над этой составляющей не только перед запуском кампании, но и после него.
Помните, что в видеорекламе главное — это сами рекламные ролики. Они должны привлекать и удерживать внимание пользователя с первой секунды. В случае с платным продвижением видео важно уметь интересно, понятно и быстро рассказать о преимуществах продукта.
Цели и форматы
Видеореклама на YouTube — один из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда. Этот рекламный канал отлично подходит для знакомства аудитории с продуктами или услугами. Также YouTube помогает привлечь трафик на сайт и собрать аудитории пользователей для дальнейшей рекламы в Google Ads.
Получение лидов часто становится нетривиальной задачей, с которой могут справиться только специалисты с большим опытом работы с видеорекламой в том или ином сегменте. Перед запуском кампаний определите, какой формат поможет наиболее эффективно решить ваши маркетинговые задачи.
-
Формат TrueView for Reach подойдет для получения максимального охвата с минимальной стоимостью контакта.
-
Видеообъявления TrueView for Action помогут стимулировать пользователя к совершению конверсий.
-
Формат TrueView for Shopping призван генерировать продажи. Если ваше рекламное сообщение укладывается в шесть секунд, рекомендуем использовать непропускаемые объявления-заставки.
-
Объявления In-Stream без возможности пропуска используются, когда нужно, чтобы как можно больше пользователей посмотрели ролик полностью.
Часто оптимальным решением будет сочетание нескольких форматов. Например, объявления In-Stream могут познакомить аудиторию с вашим брендом, а через объявления-заставки вы будете выстраивать коммуникацию с уже сформированной аудиторией, показывая ролики с предложениями и акциями.
Также перед запуском кампании стоит оценить, сможет ли один ролик решить ваши задачи, или лучше подготовить серию видеообъявлений.
Потребность в серии роликов возникает довольно часто, вот несколько примеров:
-
Когда у продукта или бренда есть несколько сильных УТП и уместить все в 15–30 секунд сложно. В таком случае делают по одному ролику на каждое и последовательно показывают пользователю.
-
Может идти связка из нескольких роликов, первый из которых создает знание продукта, а последний мотивирует на покупку, например, рассказывая о специальных предложениях.
-
Это может быть и просто три однотипных ролика, но благодаря тому, что их несколько, мы поймем, какой лучше цепляет пользователей, и оставим для последующего размещения только его или будем опираться на эти знания при подготовке следующих креативов.
-
Реклама разных продуктов в рамках одной кампании. Например, когда магазин выводит на рынок собственный бренд одежды и в разных роликах рекламирует разные категории и модели.
Определите наиболее подходящие таргетинги и сегментируйте кампании по аудиториям и демографическим показателям. Такой подход упростит отслеживание эффективности по каждому сегменту аудитории и позволит оперативно провести оптимизацию размещения.
Чтобы нацелиться на наиболее подходящую аудиторию, изучите имеющиеся в Google Ads интересы, аудитории заинтересованных покупателей и события. Протестируйте особые аудитории и комбинированные аудитории. Иногда отличным решением может быть таргетинг на конкретные каналы или использование ремаркетинга. При подборе аудиторий для показов полезно иметь под рукой портрет вашего покупателя.
Читайте по теме:
От вуза до пенсии: используем таргетинг на события из жизни в Google Ads
Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads
Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
Расширение знаний о персонах с помощью метода Jobs-to-be-done
5 способов оптимизировать видеорекламу
Теперь поговорим о том, как можно повышать эффективность видеорекламы на YouTube.
Исключайте нецелевые площадки
На YouTube важную роль играют каналы и видеоролики, на которых показываются видеообъявления. Еще на этапе запуска постарайтесь максимально исключить каналы, на которых не ожидаете появления вашей целевой аудитории. Для этого рекомендуем собирать библиотеки каналов, показы на которых нежелательны.
Также можно использовать белые списки каналов для таргетинга. С помощью специальных скриптов Google Ads можно автоматизировать отслеживание каналов, на которых идут показы, и исключить каналы с нежелательной тематикой. При отсутствии необходимых настроек существенная часть показов может прийтись на нерелевантные каналы — например, на каналы с мультфильмами для малышей.
Также помните о Brand Safety, важно предотвратить показы рекламы рядом с видео с негативным содержанием.
Если у вас много клиентов, для вашего бизнеса не характерны повторные покупки или вы не хотите взаимодействовать с клиентской базой через видеорекламу, загрузите в Google Ads контакты клиентов, сформируйте аудиторию и исключите ее из показов.
Banner
Используйте корректировки ставок для устройств
Определите ключевые показатели эффективности, изучите статистику на уровне устройств и рассчитайте оптимальные корректировки для каждого из них. Например, в кампаниях TrueView In-Stream максимальный коэффициент просмотров и минимальная стоимость просмотров достигается на Smart TV. Повышающие корректировки для этих устройств могут улучшить средние показатели кампаний. Однако если для вас важны переходы на сайт, этот тип устройств в большинстве случаев окажется наименее эффективным.
Чтобы правильно рассчитать корректировки, определите стоимость привлечения по ключевой для вас метрике (например, просмотрам) для каждого типа устройств и посчитайте, на сколько процентов нужно изменить стоимость просмотра для устройства, чтобы выровнять стоимость привлечения по всем типам.
Если вы используете несколько роликов, уже по ходу рекламной кампании оценивайте эффективность каждого из них и перераспределяйте рекламный бюджет между видео исходя из текущих показателей.
Выберите оптимальную частоту показов
Если ваша цель — достижение максимального охвата, частоту показов лучше ограничить. Чем ниже будет частота показов в кампании, тем выше будет охват, а значит, больше разных пользователей увидят рекламу.
Высокая частота показов позволит пользователям лучше запомнить рекламное сообщение. Изменение частоты показов по ходу рекламной кампании тоже может стать полезным средством оптимизации и привести итоговые показатели к плановым. Например, вы можете увеличить частоту показов, если видите в статистике, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого.
Связывайте разные форматы рекламы
С помощью ремаркетинга вы можете показать серию роликов одним и тем же пользователям. Например, собрать аудиторию просмотревших одно видео и использовать ее в качестве таргетинга для показов другого своего ролика. Ремаркетинг будет полезен и для того, чтобы напомнить о себе уже имеющейся аудитории — например, пользователям, которые ранее посещали сайт.
Также мы рекомендуем использовать аудитории пользователей, просмотревших видео, для таргетинга в КМС. Это отличный способ привести на сайт пользователя, который ранее видел вашу рекламу на YouTube.
В нашей практике был случай, когда, несмотря на большие инвестиции в видеообъявления TrueView (напомню, формат предназначен для максимального охвата), мы все-таки смогли получить клиентов из YouTube. По результатам рекламной кампании мы собрали несколько больших аудиторий пользователей, которые уже знали о нашем бренде, и продолжили коммуникацию с ними с помощью баннеров в КМС Google. Эти ремаркетинговые кампании успешно приводили клиентов, благодаря чему общая стоимость привлечения клиентов оказалась сопоставимой с показателями других самых эффективных каналов. В подобной ситуации важна преемственность между креативами для YouTube и для рекламных сетей.
Оценивайте Brand Lift и отслеживайте Post-view конверсий
Важное преимущество видеорекламы на YouTube — возможность подключить исследования Brand Lift и отследить Post-view конверсии. Эти инструменты могут применяться не только для оценки результатов уже завершенных кампаний, но и для внесения корректировок во время проведения кампаний и достижения более высоких результатов. Главное, чтобы продолжительность ваших кампаний позволяла успеть проанализировать размещение с помощью этих инструментов, провести оптимизацию и улучшить показатели.
Исследование Brand Lift позволяет сравнить результаты опросов двух аудиторий: видевшей и не видевшей вашу видеорекламу. Так вы можете оценить, насколько лучше аудитория видеообъявления помнит рекламный ролик, знает бренд и склонна к выбору вашего продукта.
Для отслеживания конверсий по показам — конверсий, совершенных пользователем, который видел видеообъявление, но не кликнул по нему — на сайте необходимо разместить специальный тег.
Данные Post-view анализа можно использовать при последующей оптимизации рекламных кампаний. Например, в дальнейшей коммуникации вы можете сделать акцент на роликах, которые пользователи лучше всего запоминали и которые эффективнее всего повышали узнаваемость вашего бренда.
Другой вариант оптимизации — снижение ставок в кампаниях и таргетингах, в которых наблюдалась самая высокая стоимость привлечения конверсий по показам и повышение ставок в самых эффективных по этому показателю кампаниях.
В тематиках, в которых YouTube почти не приносит лиды, важно учитывать при оптимизации данные по полученным микроконверсиям и оценивать постклик показатели, такие как показатель отказов и средняя длительность сеансов.
Оптимизация приведет к ожидаемым результатам, только если вы накопите достаточную для принятия решений статистику. Время, которое потребуется для этого, зависит от объемов вашего флайта и того, какие корректировки вы планируете вносить в процессе.
Исключение неподходящих мест размещений лучше проводить в ежедневном режиме, тогда как для выводов об эффективности каждого таргетинга чаще всего нужно не менее одной-двух недель. Если показатели, получаемые на старте рекламных размещений, не соответствуют вашим ожиданиям, помните, что все еще можно изменить в лучшую сторону, и не опускайте руки!