Главная проблема бизнеса в последние годы заключается в падении эффективности интернет-рекламы, один из факторов — растущая конкуренция: еще три года назад в Яндекс.Директе клики по 5 рублей были реальностью, а не сказкой. Высокая стоимость лидов приводит к тому, что в некоторых тематиках, например, подписных онлайн-сервисах, сумма первого чека — подписка на месяц — гораздо меньше затрат на привлечение клиента.
И в этой реальности любому бизнесу важно не только привлекать клиентов, но и выстраивать работу с ними дальше, стимулируя повторные покупки, которые приносят прибыль.
Один из инструментов, который справляется с этой задачей, — CRM-маркетинг. Он позволяет персонализировать предложение для клиентов компании в зависимости от их интересов и предпочтений, мотивируя их возвращаться во второй и третий раз. Ставка делается на долговременное сотрудничество.
Какому бизнесу нужен CRM-маркетинг
Задачи CRM-маркетинга:
-
Выявление потребностей аудитории.
-
Повышение эффективности привлечения клиентов.
-
Превращение «холодных» контактов в «теплые».
CRM-маркетинг необходим компаниям, у которых возможны повторные покупки, а таких компаний большинство. Вот несколько примеров из разных сфер.
Страховые компании. Клиент покупает ОСАГО, и через год ему потребуется приобрести новый полис. Чтобы он не обратился к другому страховщику, компания должна заблаговременно, до окончания страхового года, напомнить о себе: позвонить или отправить SMS.
Автосервисы. Клиенты регулярно приходят за техническим обслуживанием автомобиля: меняют масла, фильтры. Если узнать периодичность обращений, можно запланировать коммуникацию за несколько недель до того момента, как автомобилю клиента понадобится техническое обслуживание: прислать в мессенджер приглашение с персональной скидкой. Подобные примеры есть в сфере туризма, фитнеса, ритейла.
CRM-маркетинг эффективен, когда есть большая база данных для анализа, вовлеченная аудитория и бюджет на содержание CRM-системы. Пока нет базы, придумывать маркетинговые стратегии будет сложно.
Инструменты CRM-маркетинга
Программы лояльности: скидки и бонусные карты. CRM-система помогает собирать информацию о покупках клиента и предлагать персональные скидки на «любимые» категории товаров.
Email- и SMS-рассылки позволяют напрямую связываться с потенциальными покупателями.
Аккаунтинг — разработка индивидуальных стратегий по развитию клиента отделом продаж.
Событийный маркетинг. К нему относится празднование дня рождения компании, презентация новых продуктов, клиентские дни с бесплатными мастер-классами.
Товарный маркетинг предлагает несколько сценариев взаимодействия с потенциальными клиентами, из которых самые распространенные — взращивание лидов, cross-sell, up-sell и upgrade. Разберем каждый.
Взращивание лидов — это работа с пользователями, не готовыми к покупке, но проявившими интерес к компании и её продуктам — MQL (Marketing Qualified Lead — лид, квалифицированный для маркетинга). Сценарий предполагает выделение компании среди конкурентов с помощью экспертности: ведения блога, публикаций в СМИ, рассылки.
CRM-маркетолог отслеживает, какой контент компании клиент открывал чаще, какие темы интересны и сколько раз он скачал бесплатные материалы. Когда компания понимает, что взрастила лида, готового к покупке, — SQL (Sales Qualified Lead — лид, квалифицированный для продажи), будущего клиента передают менеджеру по продажам.
Университет «Нетология» ведет свой журнал, чтобы продавать курсы
Второй сценарий — upsell — увеличение среднего чека покупки, что мотивирует покупателя потратить больше. Например, если клиент выбрал в интернет-магазине сноуборд за 10 000 рублей, ему можно предложить модель с более высоким качеством за 13 000: разница между 10 000 и 13 000 не так сильно чувствуется, но всё же заставляет клиента выйти за рамки запланированного бюджета.
Рекомендательный виджет на сайте интернет-магазина предлагает похожие продукты
Сценарий upgrade подводит покупателя к приобретению самой новой версии товара, хотя в замене продукта нет большой необходимости. В качестве примера можно привести ежегодные презентации продукции Apple: как только выходит новый iPhone, продавцы предлагают владельцам старых (=прошлогодних) моделей обновить телефон.
Презентация нового iPhone
Cross-sell, или перекрестные продажи — повышение чека с помощью товаров смежной категории или расходников. Например, если клиент покупает телефон, можно предложить ему защитное стекло, карту памяти или чехол.
Рекомендация сопутствующих товаров для смартфона в интернет-магазине
Все описанные сценарии позволяют персонализировать сообщение для клиента в зависимости от его вкусов и потребностей, создавая основу для долговременного сотрудничества.
Ограничения в CRM-маркетинге
Для CRM-маркетинга есть свои ограничения, которые могут помешать использовать весь его потенциал. Мы выделим два типа.
Юридические ограничения. Закон о защите персональных данных запрещает рассылать сообщения клиенту без его согласия. Чтобы обойти это ограничение, компании придумывают хитрости: например, в анкете для оформления бонусной карты клиент должен поставить галочку в графе о согласии на рассылку.
У хитростей с анкетами и замаскированным согласием на рассылку есть и обратная сторона: клиент может в любой момент обратиться в компанию с требованием удалить его персональные данные, и компания обязана это требование выполнить.
Неполнота данных. В CRM-маркетинге работает правило: «чем больше информации, тем точнее сообщение, а значит, больше шансов, что клиент совершит покупку». И если данных недостаточно, получается «стрельба по воробьям»: еще одно письмо в куче обезличенных.
Другой нюанс связан с оцифровкой данных. Всю информацию о клиенте нужно переносить из бумажных носителей — анкет — в электронную CRM-систему. А это дополнительные расходы.
Как внедрить CRM-маркетинг
CRM-маркетинг в отрыве от CRM-системы невозможен: для начала коммуникации с клиентом, потребуется внедрить систему, которая будет собирать и анализировать необходимую информацию о действиях и предпочтениях клиента.
Сам CRM-маркетинг можно запустить силами маркетологов компании: интегратор CRM-системы дает инструменты для сегментирования клиентов и коммуникации с ними, а маркетинговую стратегию компания разрабатывает самостоятельно или с привлечением профильных агентств. К примеру, если клиент возвращается на сайт, CRM-система это понимает и отражает информацию в отчете. Маркетолог на его основе предлагает акцию: при повторном посещении сайта, клиенту будет предлагаться персональная скидка.
Долгосрочные отношения с клиентом: три правила
CRM-маркетинг помогает бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, побуждая его ко второй, третьей и последующим покупкам.
Стоимость использования CRM-маркетинга для каждой компании индивидуальна и зависит от масштаба бизнеса и выбранных инструментов.
Чтобы CRM-маркетинг работал эффективно, компании следует придерживаться трёх правил:
-
Постоянно работать над сбором и анализом информации о клиенте: в этом помогает CRM-система.
-
Предлагать клиенту продукт, который отвечает его интересам и потребностям в конкретный момент.
-
Поддерживать регулярную коммуникацию с клиентом, подпитывая его полезной информацией.