Любая возможность проанализировать эффективность размещений важна для принятия решений и оптимизации рекламных кампаний. В декабре 2019 года Яндекс представил Метрику для медийной рекламы — систему, которая позволяет оценивать эффективность медийных размещений, анализируя данные о конверсиях, совершенных после показа объявления или клика на креатив. Разберемся, чем Метрика для медийной рекламы может быть полезна для кампаний, какие отчеты в ней смотреть и что учесть при настройке.
Зачем использовать Метрику для медийной рекламы
В стандартной Яндекс.Метрике мы видим сведения только о пользователях, которые зашли на сайт: это данные о конверсии, целевых звонках, качестве трафика и другие.
Но медийные рекламные кампании — это верхняя часть воронки продаж. Ее ключевые задачи — охват, повышение узнаваемости и подогрев спроса. А значит, в медийных размещениях важно отслеживать показы, охват уникальных пользователей и рост брендового трафика, а также анализировать post-view конверсии. Для этого и пригодится Метрика для медийной рекламы.
Ее ключевое отличие — функция отслеживания post-view конверсий. Эти показатели нужны, чтобы понимать, влияют ли имиджевые кампании на бизнес-показатели.
Post-view конверсии — конверсии, которые произошли не сразу после просмотра рекламы, а позднее. В моменте пользователь увидел баннер или видео, но не кликнул на него, а позже попал на сайт через поисковую систему или любой другой источник и оформил заказ или совершил другую конверсию.
Еще одно преимущество Метрики для медийной рекламы — возможность в реальном времени следить за выполнением медиаплана и эффективностью настроенных таргетингов. Это позволяет оптимизировать рекламные кампании, опираясь на статистику.
Также с помощью Метрики для медийной рекламы можно сохранить аудиторию пользователей, видевших рекламу, и продолжить взаимодействовать с ними по воронке продаж с помощью выстроенного сценария контакта или, например, настроить look-alike. Созданный сегмент автоматически сохранится в Яндекс.Аудиториях.
Какие отчеты есть в Метрике для медийной рекламы
Пользователям доступны отчеты по площадкам, дням, размещениям и видеорекламе. Однако внутри стандартных отчетов можно настроить сегменты по событиям и смотреть данные в таблицах и на графиках.
Например, ниже показаны сведения о количестве конверсий по дням.
А здесь — количество конверсий, которые совершили мужчины, тоже в разбивке по дням.
На график можно выводить нужные данные из выпадающего списка справа.
Кроме того, статистику можно сегментировать с помощью событий.
В разделе «Размещения» можно настроить отображение конверсий по показам и кликам.
А в отчет «Показы видео» можно вывести показатели досмотров роликов. Они также доступны в отчетах по дням, площадкам и размещениям. Для удобства лучше выделить видеорекламу в отдельный отчет.
Отчеты по видеорекламе отображают кампании, запущенные в Яндекс.Дисплее. Чтобы данные из него передавались в Метрику для медийной рекламы, в параметрах Метрики нужно указать формат рекламы — «Видео» — и место размещения — Яндекс.Дисплей.
Затем нужно выгрузить пиксели.
После надо добавить события для видео в соответствующие разделы в Яндекс.Дисплее при загрузке видеоролика.
Для медийных видеокампаний в Директе статистика по досмотрам доступна в «Мастере отчетов». Сейчас передать эти данные в Метрику для медийной рекламы нельзя.
В столбцах можно выводить статистику по финансовым показателям и электронной коммерции.
В строках — настроить выгрузки по размещениям, технологиям и аудиториям.
В Метрике для медийной рекламы также доступны отчеты по полу, возрасту, устройствам и интересам аудитории, которая видела медийные объявления.
Настраиваем Метрику для медийной рекламы
В справке Яндекса есть подробная инструкция по настройке инструмента. Однако мы дадим несколько дополнительных рекомендаций, которые будет полезно учесть.
-
При настройке параметров размещения убедитесь, что данные из Яндекс.Метрики, включая цели, подтягиваются в Метрику для медийной рекламы — иначе вы не сможете отслеживать конверсии. Цели добавляются в параметрах кампании.
-
Пропишите план по показателям, чтобы отслеживать их достижение онлайн. На этом уровне нужно фиксировать общий план рекламной кампании по всем площадкам.
-
Прописывайте объемы закупки и стоимость за единицу, когда создаете размещения и заводите отдельные площадки.
Если не заполнить эти значения, статистика может отображаться некорректно.
-
После создания кампании и размещения скачайте и загрузите пиксели в рекламную кампанию. Например, в «Пикселях для баннера» у вас появятся две ссылки: на показ и на переход.
Скопируйте пиксели и разместите их в Яндекс.Директе или Дисплее в соответствующих полях.
-
При настройке размещения пропишите URL с UTM-меткой, чтобы отслеживать трафик в обычной Метрике. Добавить его надо в соответствующее поле.
-
Можно разместить медийную рекламу не только в Директе или Яндекс.Дисплее, но и на других платформах и сайтах. Чтобы отслеживать статистику по ним через Метрику для медийной рекламы, в параметре «Место размещения» укажите «Другое».
Выгрузите получившиеся пиксели на показ и переход и отправьте партнеру для загрузки в свою систему.
Будьте внимательны — статистика может различаться
У рекламной площадки и Метрики для медийной рекламы могут быть расхождения в статистике. Это связано с принципом учета данных в Директе и Метрике.
Директ проводит проверку качества показов, кликов и некоторых других событий, и в статистике вы увидите только события, которые прошли проверку качества и за которые с рекламодателя была списана оплата.
А Метрика для медийной рекламы отслеживает все события кампании независимо от того, были ли они оплачены. Поэтому статистика Метрики для медийной рекламы показывает больше рекламных событий, чем отчеты Директа. К примеру, в одной из рекламных кампаний мы столкнулись с таким расхождением.
Статистика в Яндекс.Директе 
Статистика в Метрике для медийной рекламы
Также при передаче составной цели из Яндекс.Метрики в Метрику для медийной рекламы подключается вся воронка, и статистика не отображается отдельно по целям, которые есть в составе общей цели.
5 преимуществ Метрики для медийной рекламы
Для тех, кто запускает имиджевые кампании и еще не использует Метрику для медийной рекламы, мы выделили пять преимуществ этого инструмента:
-
он бесплатный;
-
его легко настроить самостоятельно;
-
есть возможность отслеживать post-view конверсии;
-
доступны разные настраиваемые отчеты;
-
позволяет собирать сегменты аудитории в разных разрезах и использовать их для сценариев показа рекламы.
Анализируйте рекламные кампании и принимайте решения на основе данных. Успешных запусков!