Чат-боты были трендом в 2019 году, в 2021-м это уже мейнстрим. Маркетологи активно запускают сценарии — пользователи активно проходят воронки. В этой статье разберем, как с помощью чат-ботов продавать любые товары, поговорим о механиках лидогенерации, а также на реальном проекте разберем конкретные шаги запуска и дадим практические рекомендации.
Почему чат-боты
Чат-боты позволяют общаться с потенциальным клиентом в привычной для него среде и без участия менеджера провести его по воронке — от полного незнания товара до желания его купить.
Основная задача бота — подогреть «холодного» клиента, то есть убедить его совершить покупку. И чем сложнее товар и дольше цикл принятия решения, тем успешнее будет работать бот.
Именно для того, чтобы помочь нашей целевой аудитории принять решение о покупке, мы принялись тестировать инструмент в интернет-магазине натуральной косметики. Для теста выбрали продукты, эффект и применение которых неочевидны массовому потребителю: соль для ванны, скрабы и другие товары.
Продукты для ухода за телом имеют быстрый цикл покупки (клиенты обычно оформляют заказ в день посещения сайта) и небольшую цену (до 2000 рублей), поэтому тестирование было несколько рискованным.
Мы выдвинули гипотезу: с помощью автоматической цепочки сообщений в мессенджерах можно повысить конверсию в покупку минимум на 2 п. п. и вовлечь в воронку людей, которые ранее не интересовались товарами.
Выбираем сервис для запуска и мессенджеры
На первом этапе определяемся с платформой для запуска чат-ботов — на рынке их несколько десятков. Мы остановились на TextBack.
Далее нужно выбрать мессенджеры, в которых будем вести коммуникацию с клиентами. Запустить ботов можно в Telegram, WhatsApp, «ВКонтакте» и Viber.
Если охватить все мессенджеры сразу, то пользователь сможет выбрать привычный для него сервис. Другой вариант — начать с WhatsApp как с самого популярного мессенджера (его аудитория в России — 70,6 млн человек). Мы решили использовать все доступные приложения. Каждый из мессенджеров нужно подключить в личном кабинете.
Далее переходим к созданию автосценариев.
Создаем вовлекающий контент
Чтобы запустить успешный чат-бот, нужны две вещи: интересный вовлекающий контент — тексты и материалы сообщений — и правильная логика показа.
В мессенджерах есть свой стиль диалога: в них пишут коротко и общаются на «ты». Здесь выстраивают общение с клиентом как со своим приятелем: ставят смайлики, пишут неформально, а текст должен быть живым и вовлекающим.
Как делать не надо:
-
выражаться официально;
-
продавать сразу в лоб;
-
не вовлекать в диалог.
Хорошо, когда каждое сообщение содержит кнопку перехода к следующему, а концовка текста побуждает пользователя узнать, что будет дальше. Для этого используют призывы к действию на кнопках.
Правильная логика показа означает, что компания выстраивает коммуникацию последовательно, не жестит с количеством сообщений в день и ведет пользователя по правильной воронке. Такая воронка должна состоять из нескольких этапов:
-
Лид-магнит — какой-то бесплатный для пользователя продукт взамен на целевое действие. Чаще всего лид-магнит — это контент: чек-лист, видеозапись, список рецептов, гайды, лайфхаки, программа ухода и т. д.
-
Трипваер — бесплатный продукт или услуга, как правило, с ограничением по условиям. Его цель — продать основной товар после краткого знакомства с основным продуктом.
-
Информация о продукте.
-
Дополнительная продажа.
Сначала нужно создать карту автосообщений — для этого подойдет MindMap. Схематично отобразите сообщения внутри каждого бота, продумайте их количество и время отправки следующего сообщения, а затем создайте несколько вариантов цепочек для теста. Тестировать можно как отдельные сообщения, так и тему всего сценария.
Выстраиваем цепочки сообщений
Мы тестировали разные сценарии и лид-магниты: скидку и подарок при заказе, список рецептов, тест на правильный уход, подборку лайфхаков. В качестве основных продуктов выбрали товары для ухода за телом: соль для ванны, скребки для массажа и скрабы.
Так как товары достаточно простые и понятные для большинства, о них не нужно долго рассказывать, мы решили использовать лид-магнит, сразу содержащий трипваер (скидку или подарок при заказе), и поставить предложение о нем в первое сообщение. Эта стратегия оказалась успешной: креативы с подарочными и акционными предложениями показали лучшие результаты по CTR.
Но не обошлось без ошибок. Перед запуском мы подготовили объемные цепочки из семи основных сообщений, каждое из которых отправлялось примерно через два часа после прочтения предыдущего. Общая длительность коммуникации — два дня. В каждом сообщении мы старались ставить уникальную UTM-метку и переводить клиента на сайт. Такой подход не сработал.
Мы переборщили и с частотой сообщений, и с их количеством. Хотя никто не отписывался, люди не успевали после прочтения перейти на сайт и получить скидку: кнопка становилась неактивной после получения следующего сообщения. До конца воронки никто не доходил, все переходы на сайт мы получали с первых сообщений.
В итоге решили сократить количество сообщений в цепочке и сделать промежуток между ними больше, чтобы пользователь получал сообщение не чаще одного раза в день. И это сработало: мы начали напоминать об акциях в следующих сообщениях и увеличили количество переходов.
Приведем примеры сообщений внутри цепочек.
Ведем трафик в боты
Мы выбрали несколько точек входа в бот, которые потенциально могли дать нам наибольший объем трафика:
-
Таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
-
Email-рассылка.
-
Интеграция бота на сайт.
Мы создали и запустили мини-лендинг, который давал пользователю возможность выбрать удобный для него мессенджер и усиливал интерес с помощью текста и креатива.
Если вы немного запутались, взгляните на схему воронки ниже. Она отображает, какой путь проходит пользователь. Все просто 🙂
Что получили
В качестве отчетного периода мы рассматривали первый месяц после запуска — август 2020 года. Результаты нас порадовали: нам удалось перевыполнить основную цель, а также получить заказы по целевой цене в товарах быстрого спроса (скребки гуаша, соль для ванны).
Чат-боты показали самую высокую конверсию в заказ среди всех каналов: органическое продвижение в Instagram, Direct, органический трафик и других. У чат-ботов CR больше 10%.
Основное преимущество чат-ботов — кратное увеличение конверсии в заказ, а также хорошая кликабельность в объявлениях за счет лид-магнита. На скриншотах ниже приведена средняя конверсия в заказ в разрезе всех каналов и конверсия пользователей, перешедших c чат-ботов.
Мы не создаем новый источник трафика, но кратно усиливаем уже существующие каналы
За первый месяц после запуска мы получили 88 транзакций с чат-ботов, внедренных в рекламу в Instagram и Facebook. При этом затраты составили 20 524 рублей, а CPA — 233,2 рубля. Для интернет-магазинов натуральной косметики это хороший результат.
Самым часто используемым мессенджером оказался WhatsApp, а аутсайдером — Facebook Messenger.
Позже мы тестировали компании без мини-лендинга и зачастую результат был лучше. Ниже данные за месяц.
|
Мессенджер |
Лиды |
|
|
230 |
|
«ВКонтакте» |
7 |
|
Viber |
10 |
|
Facebook Messenger |
3 |
Наиболее эффективная настройка таргета — оптимизация по макроконверсиям на сайте. Трафик ведем прямо в WhatsApp с помощью ссылки на мессенджер.
Также отметим лояльность аудитории: люди положительно восприняли боты. Хотя мы давали пользователям возможность отписаться — это одно из условий, чтобы не получить бан, — за месяц мы не увидели ни одной жалобы и ни одной отписки — это радует.
Удачных компаний и высокого CTR!