Я младший продуктовый маркетолог в сервисе eLama. На этой должности я работаю около восьми месяцев. До этого несколько лет была специалистом Службы Заботы в eLama, где мне доводилось разбираться с самыми разнообразными проблемами рекламодателей во всех основных рекламных системах: от Яндекс.Директа до Facebook Ads.
Тогда я научилась правильно выстраивать коммуникацию с клиентами и разрешать конфликты. Я узнала, какие каналы и в каких тематиках работают отлично, а какие нужно осторожно использовать, научилась работать с отчетностью по рекламным каналам и подружилась с программами для анализа: от Google Analytics до Power BI.
В то же время я постоянно общалась с командой разработки и передавала им обратную связь по продуктам или статистику обращений. Опираясь на эту информацию, коллеги принимали решения о развитии продукта. Через какое-то время я стала частью этой команды и теперь сама определяю развитие инструментов eLama.
Чем я занимаюсь
Мои задачи сильно зависят от стадии развития продукта. Сейчас я отвечаю за два инструмента. Один находится на этапе MVP и требует много аналитической работы: необходимо проводить интервью с потенциальными пользователями, изучать их потребности и глубоко исследовать основных конкурентов на рынке.
Второй продукт уже готов и переходит на стадию активного продвижения. В этом случае нужно больше работы с упаковкой продукта, каналами привлечения новых клиентов и процессом их удержания. Расскажу подробнее, что конкретно это значит?
Сначала я описываю основную аудиторию продукта и ее проблемы, под каждую проблему формирую ценностное предложение, которое будет использоваться для продвижения продукта на рынке. Ценностное предложение должно максимально отличаться от предложения конкурентов и точно описывать решение проблемы клиента.
Затем на основе ценностного предложения и характеристик продукта я продумываю цепочки коммуникаций для привлечения клиентов. На этом этапе я работаю с командой маркетинга, отделом продаж и Службой Заботы. Вместе с маркетологами мы готовим материалы о продукте: лендинги, письма, статьи, запускаем рекламу и т. д. Со специалистами по продажам определяем этапы, на которых будет уместно предложить продукт клиенту, прорабатываем процесс продажи и обработку возражений. Со Службой Заботы мы формируем процесс сбора обратной связи — именно через этот отдел будет приходить большая часть фидбека, на который мы будем опираться при доработке продукта и ценностного предложения.
При работе со специалистами из разных отделов моя роль исключительно менеджерская. Я выступаю «заказчиком» маркетинговых материалов и проверяю их на соответствие ценностному предложению, контролирую процесс продажи и сбора обратной связи.
При этом для меня важно, чтобы все команды работали согласованно и получили нужную информацию о продукте.
Результат моей работы на этом этапе — эффективная карта коммуникаций, которая охватывает самые разные точки касания пользователя с продуктом. В дальнейшем я буду оптимизировать карту, чтобы снизить стоимость привлечения клиента.
Как выглядит мой рабочий день
Каждое утро я начинаю с плана на день: просматриваю наиболее важные задачи и решаю, чем конкретно буду заниматься. Я веду список дел в Confluence, хотя многие мои коллеги планируют задачи в Jira.
Некоторое время назад я пыталась использовать таск-менеджер, но он не подошел: у меня могут быть как совсем небольшие задачи, так и, наоборот, слишком растянутые во времени. Например, интервью с пользователями продукта могут проходить каждый день в течение месяца, заводить под каждый разговор отдельный таск занимает слишком много времени.
Мы обязательно синхронизируемся с продуктовой командой, чтобы понять, какое направление чем занимается и не делать одну и ту же работу, а также корректируем свои планы, если это требуется. Например, если кто-то запускает эксперимент, он может рассказать об этом на синхронизации и пригласить поучаствовать заинтересованных коллег.
Почти каждое утро я работаю с обратной связью от пользователей по своим продуктам, проверяю ее на корректность и отправляю все предложения в бэклог для оценки и приоритезации. Если встречаю ошибки — передаю тестировщику на проверку.
Мой день сложно представить без рабочих встреч, иногда они идут друг за другом с утра до вечера.
Я отвечаю за то, как продукт чувствует себя на рынке, слежу, как растет активная аудитория, и ищу точки роста и новые каналы привлечения трафика. Я проверяю общедоступные материалы о продукте, в них не должно быть устаревшей информации или неточностей. Обо всем этом я обычно и рассказываю на встречах, посвященных маркетингу, продажам и стратегическому развитию компании в целом.
Чаще всего я общаюсь со специалистами по контенту, email-маркетологами, дизайнерами, SMM-менеджерами, PR-специалистами, евангелистами и другими маркетологами, реже — с продакт-менеджерами инструментов и командами разработки.
Чтобы не терять фокус, каждый квартал вместе с руководителем я ставлю себе KPI. Все задачи, которые помогают достигать KPI, я беру в работу с самым высоким приоритетом. В течение квартала фокусы могут меняться — в этом случае я просто корректирую свои задачи и получаю согласие руководителя.
Инструменты и сервисы, которые я использую в работе
Список программ, с которыми приходится работать, довольно большой. Чаще всего использую эти четыре:
-
Jira — без него бы встала работа у всей компании. Почти все отделы используют этот таск-менеджер, я в нем ставлю задачи для коллег из маркетинга, дизайна и разработки.
-
Figma, в которой частенько приходится накидывать макеты лендингов или просматривать дизайн интерфейса продуктов.
-
Tilda, на которой собраны почти все наши лендинги. Иногда нужно скорректировать тексты или убрать устаревшую информацию. Если правки не влияют на визуальную составляющую страницы, например, изменение цен, я вношу их самостоятельно.
-
Amplitude — для работы с продуктовой аналитикой. Советую, очень удобно отслеживать основные продуктовые метрики: dau, wau, mau, retention и другие.
Что нравится в профессии и что мотивирует
Один из плюсов работы продуктовым маркетологом — участие в создании полезных продуктов, которыми пользуются тысячи, а то и сотни тысяч человек. Среди минусов — не каждый продукт с первого раза получается успешным и находит свою огромную аудиторию.
А иногда нужны силы, чтобы заставить себя признать, что продукт не решает проблему рынка или проблемы и вовсе не существует.
Меня мотивируют и победы, и поражения. Часто кажется, что мы нашли крутую идею и сможем продать ее за «миллионы». Но потом начинаешь проверять идею — проводить интервью или тесты, — и она не проходит испытание. Это абсолютно нормально, после каждой такой неудачи мы с командой получаем результаты, из которых рождаются новые идеи. А потом раз — и одна из 100 идей оказывается успешной, это очень вдохновляет.
Куда и как расти
В eLama маркетолог продукта может проходить ступени от младшего до старшего специалиста. Дальше можно вырасти в руководителя продуктовых маркетологов. Но, по моему опыту, многие специалисты уходят в продакт-менеджмент.
Карьерный рост зависит от того, как эффективно и быстро ты умеешь работать на всех этапах вывода продукта на рынок.
Младший продуктовый маркетолог, как правило, еще не самостоятельный специалист, ему сложно быстро принимать важные решения. Например, у меня проработка маркетингового плана или ценностного предложения занимает больше времени, чем у моих коллег с опытом в 2-3 года, и я часто обращаюсь к ним за советом.
Специалист средней ступени должен уметь эффективно справляться со всеми вопросами самостоятельно, а старший специалист должен обладать высокой экспертностью и уметь делиться этой экспертностью со своими младшими коллегами.
Советы начинающему специалисту
Невозможно дать один или несколько универсальных советов для старта, поскольку в разных компаниях специалист по продуктовому маркетингу может ассоциироваться с совершенно различными наборами обязанностей.
Но абсолютно точно нужно иметь хорошее представление о разных каналах продвижения и понимать, какие метрики нужно анализировать, работая с этими каналами.
Важно развивать коммуникабельность — это качество сильно помогает на интервью с пользователями, среди которых — самые разные люди.
Продуктовому маркетологу постоянно приходится искать новые каналы роста и способы рассказать о своем продукте. Поэтому круто, когда специалист открыт всему новому, а еще лучше — если это качество сочетается с креативностью.
Будьте упорными и не бойтесь набивать шишки, иногда это важнее всяких метрик.