2020 год заставил маркетологов срочно пересматривать свои стратегии и адаптироваться к новой реальности. Пандемия подстегнула распространение диджитализации, новых инструментов для оптимизации расходов и более глубокой аналитики маркетинговых показателей, которые станут хорошим подспорьем для компаний в 2021 году. В статье своими итогами 2020-го и ожиданиями от 2021 года делятся три маркетинг-директора из разных ниш: маркетплейса, SaaS-продукта и онлайн-ритейла.
Маркетинговые тренды 2021 года
Опрошенные эксперты отмечают, что маркетинг станет главным инициатором и драйвером изменений внутри компании. По данным исследовательской компании Gartner, одним из основных трендов текущего года станет сближение маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Уже к 2023 году четверть компаний объединят их в единую функцию. Это обеспечит компаниям бесшовную поддержку и развитие клиента во время всего взаимодействия с ним и в целом поможет укрепить бренд в глазах потребителя.
Вторая тенденция — это еще большее внимание к контенту и креативу. Теперь компании не просто запускают рекламные кампании — они подталкивают своих пользователей генерировать собственный контент и вступать в диалог с брендом. По данным Gartner эта тенденция настолько высока, что к 2024 году около трети крупных компаний будут использовать программное обеспечение, позволяющее автоматически модерировать и управлять частотой и качеством пользовательского контента. Стоит ли это того? Определенно. Пандемия показала, что даже небольшие локальные, но узнаваемые компании, получают поддержку потребителей в непростые времена.
Бюджеты на маркетинг будут расти, а вот распределение его по каналам и воронке будет зависеть от типа бизнеса. Пока одни будут сфокусированы на охватных и имиджевых кампаниях, нацеленных на верхнюю часть воронки, другие бросят силы на догревание лидов и закрытие сделок. Стоимость рекламного контакта и в b2b, и в b2c уже довольно высока и будет продолжать расти. Поэтому часть маркетингового бюджета будет инвестирована в инструменты, которые помогут анализировать эффективность затрат, чтобы оптимизировать бюджет.
Как изменились приоритеты маркетинга в 2020 году? Благодаря чему смогли адаптироваться к изменениям условий?
Количество людей, покупающих онлайн, значительно выросло во время пандемии. Поэтому главной задачей для нас стало привлечение новых пользователей, в том числе немного более возрастной аудитории. Стратегия привлечения была основана на таргетировании новых для онлайна покупателей, а также на максимально привлекательном для них рекламном контенте. В частности, мы привлекли Максима Галкина как амбассадора бренда и использовали узнаваемую для этого сегмента музыку.
Мы понимали, что этот подход будет работать и на другие сегменты, нотнеожиданностью оказалась невероятная популярность этой рекламы среди детей и молодежи. Количество контента, созданного пользователями на основе нашей рекламы, измеряется десятками тысяч, а просмотры этого контента — десятками миллионов.
Также мы задействовали новые инструменты, с помощью которых не только стимулировали спрос, но и развлекали аудиторию. Например, во время изоляции сильно вырос спрос на контент — мы стали первой торговой площадкой в России, которая запустил live-стримы (прямые трансляции) внутри приложения, современный магазин на диване. Особенность этого инструмента заключается в возможности продавать товары прямо во время лайфстрима. Продажи этого канала перевалили отметку в 1 млрд рублей меньше, чем за год.
Молодым для нас направлением стал b2b-маркетинг. Год был настоящим землетрясением для нашей основной бизнес-аудитории — малого и среднего бизнеса. Поэтому одним из наших приоритетов стали меры поддержки продавцов и обучающие программы, цель которых — помочь предпринимателям быстрее адаптировать к новой реальности и использовать все возможности онлайна для поддержания и развития своего бизнеса.
2020 год заставил нас быть быстрыми, как никогда ранее. Быстрее формулировать гипотезы и тестировать их. Быстрее анализировать данные и вносить правки в стратегию. Быстро отказываться от неработающего и пробовать очень много нового.
Точный фокус, отказ от лишнего, сплоченная работа коллектива над единой целью и большое желание изменить рынок аналитики, дать большему числу компаний возможность быстро извлекать из данных пользу и воплощать инсайты в жизнь помогли нам не просто пережить 2020 год, но и вырасти и реализовать много новых идей и фичей в продукте.
Наша аудитория — это крупные компании, которые сфокусированы на онлайн-маркетинге. В этом году мы уделили особое внимание использованию накопленных данных о поведении наших пользователей, чтобы сформировать сегменты в зависимости от интересов пользователя и вероятности конверсии. Это позволяет вести разную коммуникацию и тратить разный бюджет на каждый из сегментов, исходя из истории взаимодействия пользователя с нами.
Мы выпускаем продукт для маркетинг-аналитики, поэтому внутри компании мы всегда много анализируем и обращаем внимание на данные. Но прошлый год показал нам, что в динамично меняющейся реальности с большой долей неопределенности маркетологам нужно быстро и самостоятельно строить отчеты, не привлекая аналитиков, потому что это затягивает процесс. Увидев в этом возможность, мы разработали простой конструктор отчетов, который позволяет маркетологам и продакт-менеджерам строить отчеты на данных Google BigQuery без знания SQL. Так пандемия подтолкнула нас к решению, с помощью которого мы обошли конкурентов.
В 2020 году мы фокусировались не только на перфомансе и понимании того, где мы находимся здесь и сейчас, но и на глобальных вопросах — как устойчиво расти и успешно конкурировать на рынке в будущем. Поэтому мы укрепляли позиционирование бренда в целом и собственных торговых марок в частности. Например, осенью мы успешно анонсировали новую коллекцию детской одежды Bjorka.
Период первой волны пандемии для нас скорее был возможностью для роста, так как мы изначально онлайн-игрок и умеем в высокий сезон выдерживать кратную нагрузку на операционку. Однако ситуация в целом не могла не повлиять на рынок, у многих, кто работает с одеждой, остро встал вопрос: как планировать сезон осень-зима 2020. И это следующий тренд этого года для нас — более глубокая аналитика в ассортименте, мы усилили команду маркетинга бизнес-аналитиком.
Сохраняется ли цель роста на 2021 год?
Мы ожидаем более значительного роста за счет расширения товарных категорий, которые мы предлагаем; увеличения числа российских продавцов и объемов их продаж; улучшения UX приложения и сервисной составляющей — быстрой доставки и удобного возврата. Рынок продолжит расти, хотя и не такими взрывными темпами, как в прошлом году. Главной целью будет воспользоваться ростом рынка и привлечь новых пользователей.
Цель роста мы никогда не отменяли, так как считаем, что расти можно всегда. Нужно просто найти способ. Не думаю, что 2021 год будет проще. Скорее всего, в нем будет меньше неожиданностей (по крайней мере, я надеюсь), но последствия пандемии будут с нами еще долго.
Как бы странно это ни звучало, пандемия сделал для диджитализации бизнеса больше, чем большинство инициатив и программ. И маркетинг-директора, как никогда, сейчас могут помочь своим компаниям выполнить цели, драйвить компании к изменениям, освоению новых технологий и сегментов, а, может, и рынков.
Благодаря диджитализации данных о пользователях накапливается много, соответственно, их надо использовать. Например, многие жалуются, что реклама дорожает. Это так. Но и технологии не стоят на месте. Благодаря им можно выполнять планы маркетинга, повышая эффективность касания с пользователем. Нужно анализировать, выделять сегменты, предсказывать конверсии и возможный доход от этих сегментов, отстраивать коммуникации динамически в зависимости от совокупности действий пользователя. Сейчас для этого самое подходящее время.
Да, мы планируем расти в этом году. 2021 год будет уже менее турбулентным, все-таки 2020 год показал, чего нам стоит ожидать в новой реальности. Он точно будет интереснее 🙂
Маркетинг должен быть проактивным и давать обратную связь на изменения другим подразделениям компании: каких продуктов не хватает, в каком ценовом диапазоне, как должен измениться сервис и т. д. Для этого мы методично собираем и обрабатываем обратную связь от наших покупателей. И это тоже наследие 2020 года — нужно слышать своих покупателей и оперативно реагировать на изменяющиеся запросы.
Планируете ли увеличение бюджета на маркетинг в 2021 году?
Я ожидаю значительного увеличения бюджета на поддержку продвижения российских продавцов и их товаров. Я думаю, что мы будем расширять использование ТВ, где в прошлом мы присутствовали спорадично.
Без увеличения бюджета на обойтись: быстрый управляемый рост проще всего получить за счет платного трафика, а трафик в каналах становится дороже. Поэтому все, кто может, бюджет увеличат. Мы рассчитываем тоже увеличить бюджет, но тратить его больше на «нагревание» лидов, а не на привлечение. В этом году мы планируем еще больше использовать данные и строить динамические цепочки, в зависимости от интересов и данных пользователей, которые у нас есть и на которых обучается наша ML-модель.
Да, под рост мы планируем увеличение маркетингового бюджета. Трафик становится дороже, поэтому мы планируем выделять дополнительный бюджет на охватные компании, которые нацелены на верхнюю часть воронки продаж. У нас есть кейсы, когда брендинг и performance работают в тесной связке и это дает синергетический эффект — брендфоманс.