Я написала этот пост, потому что при общении с основателями и топ-менеджерами криптопроектов сталкиваюсь с распространенной ситуацией — при большом объеме знаний в своей нише владельцы бизнеса тратят лишнее время на принятие решений, с чего лучше начинать продвижение в платном трафике.
Да и в целом еще не определились с позиционированием бизнеса и не ответили на привычные вопросы:
- какие страны продвижения приоритетны?
- какие цели на следующий месяц?
Чтобы сэкономить время предпринимателей на принятие решений, я подготовила универсальный чек-лист примитивных (на первый взгляд) действий. Эти пункты помогут сформировать правильную стратегию продвижения и сфокусировать внимание на получении прибыли, а не поиске подрядчиков и переговорах с ними.
Подготовительный этап
Очевидно, что перед началом любого продвижения нужно определиться с целями. Не всегда цели проекта четко сформулированы. Задача менеджеров — помочь определиться с целями. Поэтому, когда предприниматель обращается в агентство, общение выглядит так:
- Заказчик перечисляет предоплату услуг продвижения.
- Менеджер готовит коммерческое предложение и согласовывает с заказчиком.
- Менеджер анализирует полученную информацию и совместно с маркетологом составляет мини-стратегию.
- Первый разговор с менеджером iProWeb, менеджер заполняет бриф.
Бриф — это список вопросов, на который отвечает предприниматель, чтобы задать реалистичные ожидания от сотрудничества. - Менеджер уточняет вопросы по брифу (редко бывает так, что бизнес-модель заказчика сразу понятна — для синхронизации может потребоваться несколько созвонов, обсуждений и уточнений).
- Маркетолог формирует медиаплан.
- Заказчик и агентство подписывают договор.
- Команда агентства начинает продвижение проекта согласно утвержденной стратегии продвижения.
Важный момент. Если у предпринимателя нет статистических данных по собственному проекту — маркетолог агентства составляет медиаплан на основе выборки агентских проектов в похожей тематике и рыночных данных. Все цифры в медиаплане — это гипотезы, на проверку которых нужно потратить деньги.
Даже два идентичных проекта в руках одного специалиста на одинаковых источниках могут показывать разные результаты. Если подрядчик гарантирует выполнение медиаплана на 100% — где-то подвох, бегите.
На основе полученной информации маркетолог составляет предварительную стратегию продвижения, на которой базируется и медиаплан, и коммерческое предложение. Отнеситесь очень серьезно к ответам на бриф и к информации, которую вы передаете менеджеру. Одна неточность может стать причиной глобального недопонимания.
1. Подготовьте краткую информацию о проекте
В этом пункте нужен четкий короткий ответ. Даже если проект — типичная пирамида, скажите об этом маркетологу максимально честно, как на приеме у доктора. Кроме того, расскажите, какие возможности есть в вашем проекте для пользователя.
2. Расскажите о пути пользователя
Простыми словами объясните, что будет делать новый пользователь, попав на проект.
Например, в тематике криптовалют пользователь проходит такой путь:
- попадает на страницу;
- смотрит информацию о преимуществах проекта;
- смотрит видео;
- нажимает на кнопку оформления заявки и заполняет форму регистрации;
- проходит валидацию в системе, добавляет фото паспорта;
- привязывает карту к своему аккаунту;
- вносит первую оплату на баланс;
- начинает торги.
Эта информация поможет маркетологам понять, какие цели нужно будет настроить на проекте (как основные, так и промежуточные) по воронке пути пользователя.
3. Опишите модель монетизации
Чтобы принести заказчику ожидаемый результат, маркетологу нужно понимать — что под результатом подразумевает заказчик, и как работает его бизнес.
Предприниматель может зарабатывать на комиссии. В таком случае маркетологу нужно знать LTV — сколько денег приносит 1 пользователь за все время лояльности к проекту.
Например:
Актуальная база данных — 1 млн пользователей.
В среднем пользователи остаются в проекте на год.
Оборот за период — $5000.
Комиссия владельца проекта — 0,5%.
В таком случае с 1 пользователя за год вы зарабатываете $25 в год
Что делать, если проект новый и статистики пока еще нет
Мы советуем создать прогнозную модель бизнеса, в которой указать предположения:
- источники привлечения трафика;
- количество привлекаемого трафика;
- стоимость трафика;
- конверсия из посещения в регистрацию;
- конверсия из регистрации в привязку карты;
- конверсия из привязки карты в первую оплату;
- средний чек на одного пользователя, который привязал карту;
- средняя прибыль на одного пользователя, который привязал карту;
- среднее время, которое пользователь будет пользоваться проектом;
- количество регистраций по месяцам (на первые полгода).
По мере получения реальной статистики модель можно оптимизировать, но лучше сверять факт с нереалистичным планом, чем с ничем.
3. Сформулируйте цели по проекту
Очевидно, что конечная цель любого бизнеса — прибыль. Однако то, как предприниматель будет ее достигать, и насколько готов делиться данными о маржинальности и прибыли — отличается от проекта к проекту.
Чем большим количеством данных о трафике и его прибыльности оперирует маркетолог — тем лучший результат сможет показать. Хорошо, когда цель поставлена по системе Smart.
Например:
Цель по проекту — получить 2000 регистраций за первый месяц работы, с граничной стоимостью регистрации не более $25.
При постановке целей по проекту важно понимать, какие действия пользователей несут для бизнеса ценность, и сколько предприниматель готов за них заплатить.
Идеально, когда заказчик сможет проследить прямую прибыль от привлеченных пользователей и ориентироваться на нее при оптимизации кампаний.
4. Составьте список конкурентов
Если у заказчика есть любой конкурентный анализ — это отлично. SWOT, просто описания конкурентов либо их фич и сравнение с вами.
Если такого нет — маркетологи в Netpeak подготовят подробный список конкурентов (в разрезе под каждую страну, в которой заказчик хочет продвигаться).
p.s. Укажите тех конкурентов, на которых хотите быть похожими (или хоть в чем-то равняетесь) и напишите почему.
5. Выясните уникальные преимущества
Чем ваш бизнес отличается от конкурентов? Почему пользователь должен выбрать вас? Подготовьте хотя бы 3-5 четких тезисов, которые маркетологи смогут использовать в рекламной коммуникации. Сначала убедите маркетологов, что ваш проект хорош — это здорово поможет продвижению проекта.
В запущенных проектах с колоссальными инвестициями должны быть выделены уникальные характеристики и фишки, которыми можно «зацепить» пользователя.
На перенасыщенном рынке, где биржа от биржи отличается только корпоративным шрифтом (ведь и цвета и дизайн зачастую выбирают типичные для тематики) действует классическое правило — «отличайся или умри».
6. Определитесь с регионом продвижения
Важный момент. Регионы — это четкий список стран, с пониманием, что в зависимости от страны на каждую нужно выделить от $10 000 на продвижение. Поэтому не подходят регионы по типу «Голландия, Москва и Азия», или «весь мир». Хороший пример: «США, Канада, Австралия». Или «Россия, Украина, Беларусь».
Если не знаете, какие страны для вас приоритетны, и у вас уже есть статистика (например, Google Analytics), воспользуйтесь ею. Если статистики нет, проанализируйте конкурентов.
Маркетологи Netpeak делают анализ и готовят медиаплан в разрезе рыночной ситуации для каждой выбранной страны.
В зависимости от стран отличаются:
- рекламные источники для продвижения;
- документы, которые нужно иметь предпринимателю для запуска рекламы.
Кроме того, у Netpeak есть ряд закрытых инструментов, которые наши маркетологи будут использовать для анализа тематик по странам и последующего прогноза.
7. Узнайте про сертификацию
Известно, что, например, в Google иногда получается крутить рекламу на запрещенные тематики и в запрещенных странах. Но, поверьте, лучше этим не злоупотреблять.
У каждой страны и рекламной системы есть свои требования к сертификации — предпринимателям лучше соответствовать им. Не стоит рисковать там, где этого можно избежать. При несоблюдении правил рано или поздно рекламный аккаунт забанят, и последствия могут быть серьезные.
Также очень важно читать политику рекламных систем. К примеру, многие считают, что реклама запрещена в источнике N, особо не вникая в то, какие есть возможности на самом деле. Самое действенное — написать в саппорт инструментов и получить четкий ответ по конкретному домену.
Иногда источники принимают решение о продвижении индивидуально, после запроса дополнительной информации о проекте. Качественное и детальное описание сути проекта и детальные переговоры помогут открыть возможности к продвижению в источнике, который на первый взгляд казался недоступным.
8. Составьте портрет целевой аудитории
Конечно, можно подготовить классическое описание целевой аудитории «на глаз» — мужчины 27-55 лет, интересуются инвестициями.
Но самое интересное — это подготовить описание с более точечными интересами потенциального клиента, разбив его на сегменты (как будто вы лично знакомы с ним).
Например:
Ивану 30 лет. Он разработчик с шестилетним опытом работы.
Тип занятости — полный рабочий день в офисе крупной компании программного обеспечения.
На завтрак пьет смузи или раф-кофе. Подкатывает штаны и ходит в барбершоп.
У Ивана стабильный доход, есть собственная недвижимость.
Он ищет альтернативные возможности для вложения сбережений.
Готов рисковать. Любит Warcraft.
9. Найдите дизайнера для подготовки баннеров
Важный|идеальный момент. До обращения в агентство у заказчика уже должна быть готова digital-стратегия и коммуникация на каждом этапе воронки пути пользователя.
Типичная ситуация: владельцы проекта приходят к перфоманс-агентству и ожидают от них креатива и идей для баннеров, месседжей для аудитории, креативных текстов и так далее.
У хорошего специалиста обычно узкая специализация. Не рассчитывайте, что человек, который круто умеет считать эффективность от контекстной рекламы и настраивать ее, сможет так же хорошо придумать баннер или призыв к действию.
Если у заказчика нет дизайнера, наше агентство готово предоставить услуги своего. Но только в том случае, когда концепция продвижения целостная — один стиль и посыл соблюдается на сайте, в email-рассылке, в баннерах и так далее.
10. Найдите программиста для внедрения кода на сайт
Для контекстной рекламы программист нужен, конечно, меньше, чем для внедрения SEO-рекомендаций. Но не забывайте запланировать работу человека, который будет помогать нам настраивать отслеживание на сайте (внедрять коды систем, передачу данных о зарегистрированных пользователях в Google Analytics, внедрять возможность увидеть источник переходов пользователя в вашей внутренней системе).
Вывод
Этих десяти пунктов достаточно, чтобы подготовить первичную стратегию продвижения проекта и даже рассчитать предварительный медиаплан. Эта же информация потребуется, чтобы подготовить рекламные кампании и запустить их.
Все, что будет происходить потом — череда экспериментов. В онлайн-рекламе нет ничего гарантированного. Цель агентства — подобрать инструменты и каналы трафика, конвертируемого в конечном итоге в чистую прибыль.
Предпринимателям затраты на контекстную рекламу стоит всегда рассматривать как маркетинговые инвестиции, которые (помимо прямого привлечения клиентов):
- способствуют эффекту узнаваемости бренда;
- растят органический (бесплатный) трафик;
- помогают отстроиться от конкурентов.
Если у вас остались вопросы — задавайте в комментариях под этим постом. Специалисты нашего агентства помогут вам.