Догонять посетителей сайта есть смысл, если ваш бизнес не попадает под эти категории:
Теперь о том, когда ретаргетинг необходим. На это влияют следующие факторы:
Когда мы разобрались, кому нужен ретаргетинг, а кому не очень, давайте поговорим о том, как повысить отдачу от этого типа рекламы.
Посетители, которые почти сразу ушли с целевой страницы, не те, кому стоит показывать рекламу повторно. Если визит длился от 5, а лучше — от 15 и более секунд, выше вероятность, что это заинтересованный пользователь. А значит, есть смысл попытаться его вернуть.
Чтобы выделить такую аудиторию, создайте сегмент в Яндекс.Метрике по длительности визита. Откройте отчет «Источники, сводка», нажмите «Визиты, в которых»:
Задайте параметр поведения «Время на сайте»:
Затем в Директе задайте этот сегмент как условие ретаргетинга:
Ответьте на вопрос: за сколько дней примерно ваш клиент решается на покупку. В b2c срок обычно составляет около двух недель. Чем сложнее или дороже продукт, тем эта цифра больше. В некоторых тематиках этот срок может доходить до года и больше, например, в недвижимости.
Узнать точную цифру можно в отчете «Среднее время до конверсии» в Яндекс.Метрике и «Время до конверсии» в Google Analytics.
Показывать ретаргетинговые объявления дольше нет смысла, так как, скорее всего, пользователи уже сделали заказ в другом месте.
Читайте также: Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе — пошаговая инструкция
Если с площадки приходит трафик с отказами более 30%, отправляйте такой сайт в бан. Также вовремя блокируйте ресурсы со слишком дорогими конверсиями, чтобы не сливать рекламный бюджет.
При настройке кампании отключайте все категории площадок, которые относятся к играм, образованию и мобильным приложениям. Посетители этих сайтов не готовы воспринимать рекламу и, тем более, принимать решения. Мобайл дает много случайных кликов — экран небольшой, а реклама только мешает.
Если у вас совсем нет конверсий с мобайла, хотя страница адаптирована, мобильный трафик стоит отключить совсем.
Если от первого касания с рекламой до целевого действия проходит довольно много времени (от двух недель и больше), подойдет последовательный ретаргетинг.Он предполагает несколько рекламных сообщений для каждого этапа принятия решения.
Если текущее объявление не срабатывает, пользователю через какое-то время показывается следующее. Цель — мотивировать пользователя быстрее оставить заявку.
Допустим, вы начинаете цепочку с общей информации о бренде, затем рассказываете о качестве сервиса и, наконец, завлекаете выгодным предложением, например, скидкой или бесплатной доставкой.
Отложенный ретаргетинг — почти то же самое, только сообщения показываются не вслед за действиями пользователя, а через временные промежутки, которые вы указываете сами. Чем сложнее и дороже товар, тем длиннее интервалы стоит брать.
Вот пример:
Можно также применять ретаргетинг на рефералов — знакомых с пользователями, которые относятся к вашей целевой аудитории. Здесь все строится по схеме «приведи друга — получи скидку».
В объявлении вы предлагаете выгоду, которую получит реферал, если расскажет друзьям о вас.
Для интернет-магазинов с большим количеством товарных категорий идеальный вариант — динамический ретаргетинг. Это удобно: вы создаете шаблоны, которые автоматически заполняются в соответствии с действиями пользователя на сайте. В результате пользователь видит в рекламе продукт, который добавил в корзину, просматривал его карточку и т. д. В Яндекс.Директе по принципу динамического ретаргетинга работают смарт-баннеры.
Еще больше о сценариях ретаргетинга:
Не повторяйте посыл основной кампании. Приберегите для ретаргетинга какую-нибудь фишку. Сформулируйте другую выгоду или обыграйте по-другому ту же самую потребность.
Если в объявлении показываете конкретный товар, предложите выгодные условия (рассрочка, быстрая или бюджетная доставка и т. д.), чтобы мотивировать пользователя на скорейшую покупку.
Распространенные признаки для определения аудитории — география, пол, устройство, категория товара, источник трафика. Их можно сочетать между собой и комбинировать с выполнением каких-либо действий на сайте. Например, догонять посетителей из Москвы, которые ушли без заказа, или мужчин 20–35 лет, заходившие на сайт со смартфонов.
Можно отталкиваться от готовности аудитории к покупке. Допустим, одни были на сайте 30 секунд и не выполнили ни одной микроконверсии, а другие положили товар в корзину. Первые, скорее всего, на стадии изучения продукта и выбора компании, а вторые уже определились и их осталось лишь грамотно подвести к конверсии.
Единого принципа сегментации нет, нужно экспериментировать и подбирать эффективные комбинации из таргетингов.
Помните про минимальный объем трафика. Слишком узкий охват не годится для ретаргетинга, сегмент быстро себя исчерпает, и могут появиться проблемы с показами объявлений в РСЯ. Поэтому иногда лучше настроить ретаргетинг сразу на всех посетителей.
Читайте больше о сегментации:
Одинаковые креативы для всех не принесут высокой отдачи. Ведь неспроста вы делили аудиторию на сегменты!
Вот пример объявлений с разными посылами для женщин и мужчин от автодилера.
Для женщин
Для мужчин
Пользователи из разных сегментов обязательно должны отличаться по потребностям, мотивам, покупательскому поведению. Иначе смысла в сегментации нет.
Смотрите статистику: что чаще заказывают одни, а что — другие, изучайте и сравнивайте их поведение на сайте. Ставьте гипотезы и проверяйте их в рекламных объявлениях.
Читайте также:
Если посетитель уходит ни с чем, не всегда дело в цене. Причины могут быть самые разные: непонятная регистрация, нет четкой информации по доставке, сложный интерфейс и т. д.
Чтобы это выяснить:
Скидка или бесплатная доставка — последний шанс сконвертировать пользователей с брошенными корзинами. В этом случае целесообразно предложить скидку именно на эту модель товара.
Часто посетители опасаются оставлять свой номер телефона, продукт для них слишком дорогой, они не знают, как его внедрять и т. д. Причин бегства предостаточно.
Одна из самых частых — сложность выбора. Особенно если это сложная бытовая техника. Не все могут самостоятельно выбрать нужный продукт, а кто-то вообще не в теме. В этом случае логичный вариант — предложить в объявлении или на посадочной странице консультацию, например, «Перезвоним и поможем с выбором».
Еще один пример — образовательная тематика. Чтобы ответить на сомнения пользователей, подойдет ли им этот курс, оправдает ли ожидания, можно из объявления привести их на страницу отзывов реальных клиентов.
Выясните, что может стать препятствием на пути к целевому действию, и используйте это знание в рекламе. Способов получить обратную связь предостаточно: изучите сайты-отзовики, форумы и обсуждения в сообществах соцсетей по вашей тематике, проведите опросы и т. д.
Объявления нужно обновлять еще чаще, чем в обычной кампании для РСЯ. Чтобы не надоедать пользователям одними и теми же креативами, для каждого сегмента регулярно меняйте изображения.
Примерная периодичность — 15–20 дней. Разнообразие и новизна — лучшие средства для борьбы с баннерной слепотой.
Информация в рекламном объявлении и на посадочной странице должна быть об одном и том же. Поэтому на посадочной странице более подробно распишите то, что обещали в объявлении, приведите дополнительные выгоды и ответьте на возражения.
Чтобы с помощью ретаргетинга вернуть пользователя в корзину, где он оставил товары, проверьте, что ссылка с объявления действительно ведет в корзину и в ней лежат все выбранные товары. Вряд ли кто-то пойдет искать их заново.
Не стоит возвращать пользователя ретаргетингом и предлагать что-то новое, если он уже выбирал то, что ему нравится. Такое только собьет с толку тех, кто уже остановился на одном варианте:
Учитывайте также, что некоторые пользователи откладывают покупку до зарплаты и т. д.
Читайте по теме:
Окончательное решение пользователь принимает на посадочной странице. Ваша задача — показать здесь то, что подтолкнет его к целевому действию.
Показывайте каждому сегменту индивидуальное предложение, чтобы точнее попасть в его потребность. Это касается и объявления, и ценностного предложения на посадочной странице, поскольку они действуют в связке.
В объявлениях играйте на узнаваемости и эмоциях. Что касается посадочных страниц, необязательно создавать отдельную версию под каждый сегмент — используйте подмену контента.
Ниже — два примера, как можно это использовать для ретаргетинга.
В первом мы догоняем всех, кто был на посадочной странице минимум пять секунд и ушел без заявки. Тематика — системы видеонаблюдения.
Оригинал лендинга
Объявление для ретаргетинга
А это вариант лендинга с подменяемым контентом. Посетители с ретаргетинговой кампании видят предложение:
Это был пример для одностраничника. Теперь — для e-commerce.
Рассмотрим пример для аудитории, которая посещала страницу категории «Платья» в интернет-магазине женской одежды и аксессуаров.
Оригинал лендинга
Объявление для ретаргетинга
Персональное предложение для «возвращенцев» на той же странице:
Главное в ретаргетинге — не атаковать пользователей одними и теми же предложениями. Какой смысл показывать посетителям то же самое? Лучше приберечь для ретаргетинга какой-то козырь — преимущество, не засвеченное в основной кампании, либо то, что было на втором плане, вывести в заголовок посадочной страницы.
Вот как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб такси.
Исходный оффер на лендинге
Оффер специально для ретаргетинга на той же странице
Тестовая версия у них и так есть, просто информация о ней не бросается в глаза. Маленькая хитрость, а в итоге — сильная мотивация для «возвращенцев».
Чтобы запустить эффективный ретаргетинг в Директе, следуйте нашим советам:
Что такое ретаргетинг и как его настраивать
Видео по теме
22 мин.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…