5 этапов продвижения бизнеса при несформированном спросе на продукт

Низкий или несформированный спрос характерен для стартапов, узких бизнес-ниш и ниш, где предложение сильно превышает спрос. Допустим, рекламодатель хочет выйти на рынок клининга с новой техникой, которая в разы ускоряет работу и снижает стоимость очистки помещений. Об этой технике и о том, что она у этого рекламодателя есть, пока никто не знает. Соответственно, ему придется пробиваться на рынке «плотного предложения», используя такую стратегию продвижения, словно предложение еще не сформировано вовсе.

Во всех случаях при работе с аудиторией ставки приходится делать на доверие и узнаваемость. На наш взгляд, залогом успеха для современного бизнеса почти всегда является лояльность со стороны аудитории и повторные продажи — проще говоря, LTV. Перед потенциальным клиентом открыт широкий выбор продуктов, поскольку, например, с развитием систем доставки географическое положение компаний начинает играть все меньшую роль как ограничивающий критерий. Это приводит к необходимости выстраивания длительных отношений с клиентом.

Генерация спроса (demand generation) — это комплексная стратегия по выводу продукта на рынок и повышению заинтересованности в нем со стороны аудитории. Цель генерации спроса — уменьшение разрыва между объемом производства и продаж.

Ключевое отличие генерации спроса от генерации лидов (lead generation) — в том, что при генерации лидов компания может обращаться лишь к части воронки продаж: например, начать сразу с этапа получения заявки, поскольку спрос на продукцию уже сформирован. Генерация спроса, по сути, и есть воронка продаж. Прорабатывая ее, обязательно нужно пройти все этапы, ключевой из которых — анализ потенциальной аудитории и знакомство ЦА с продуктом.

Разберем ключевые этапы генерации спроса и посмотрим, что может входить в тот или иной пул задач:

1. Определение и анализ целевой аудитории

2. Анализ каналов и выбор инструментов

3. Проработка концепции представления

4. Определение целей и метрик

5. Запуск рекламных инструментов и проверка гипотез

Этап 1. Определение и анализ целевой аудитории

На этом этапе владельцу бизнеса и отделу маркетинга важно ответить на три вопроса. Чем более исчерпывающими будут ответы, тем проще будет работать на следующих этапах продвижения:

• кто точно является целевой аудиторией;

• кто потенциально может быть целевой аудиторией;

• какие потребности целевой аудитории закрывает наш продукт.

Глубокое понимание своей целевой аудитории поможет сэкономить рекламный бюджет владельцу бизнеса в дальнейшем, поскольку маркетологам не придется тратить время на проверку неподходящих гипотез и тестирование креативов, которые точно не зацепят целевую аудиторию.

Предположим, вы владелец клининговой службы «БыстроЧист» в Москве и выводите на рынок новую услугу «Молекулярная уборка». У вас есть новое оборудование «СуперКлинер-500», которое конкуренты в Москве еще не используют. Ваша услуга дороже, чем стоимость обычной уборки, однако уборка проводится быстрее, тщательнее, а поверхности после нее остаются чистыми намного дольше.

Попробуем выделить сегменты ЦА и выдвинуть гипотезы о том, как именно мы можем презентовать нашу новую услугу клиентам. Итак, к основной ЦА отнесем:

1. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, без детей, доход выше среднего. Приоритеты: качество уборки, экономия времени, надежность фирмы. Пробуем презентовать новую услугу через фразы: «Молекулярная уборка за 40 минут, чистота и отсутствие пыли — 2 недели», «комплексное очищение самых сложных поверхностей, проверка чистоты под ультрафиолетом» и так далее. Для данного сегмента мы бы попробовали запустить акцию: «Уборка под присмотром» — например, предлагать осуществление уборки по абонентскому принципу в то время, пока человек находится на работе. Можно предоставлять видеотрансляцию, чтобы у клиента была уверенность, что всё идет как надо. Таким образом — экономим время, делаем качественно, зарабатываем доверие, расширяем узнаваемость новой услуги.

2. Мужчины и женщины от 25 до 55 лет, с детьми возраста 3-9 лет, доход выше среднего. Приоритеты: качество уборки, экономия времени, надежность фирмы и еще один ключевой критерий — безопасность для детей. Данная категория людей ставит приоритеты времени и безопасности для ребенка выше, чем остальные критерии, поэтому мы бы начали тестировать акцию «Никаких бактерий» — презентовали бы услугу как максимально тщательную уборку, которая не оставит вредоносным бактериям в квартире никакого шанса добраться до иммунитета ребенка. Не забываем упоминать про сертификаты на новое оборудование, прогрессивность и гипоаллергенность используемых средств и методов. Идеальный вариант — приводить официальные данные исследований нового оборудования и средств уборки.

3. Юридические лица, прогрессивные фирмы и офисы, нацеленные на долгосрочное сотрудничество. Приоритеты: лучшие условия для сотрудников, качественная уборка, гибкий договор. В таких фирмах забота о качестве условий работы сотрудников ставится в приоритет. Как правило, данные фирмы активно тестируют новые технологии (например, эко-обеды для офисов) и готовы вкладываться, пробовать новое. Для данного сегмента мы бы разработали специальное предложение и сделали гибкий вариант договора, чтобы была возможность максимально встроиться в интересы компаний.

4. Напоследок приведем пример сегмента потенциальной целевой аудитории. Это такой сегмент, для которого стоит тестировать гипотезы, однако есть риск, что наша услуга данную целевую аудиторию не зацепит. Для ООО «БыстроЧист» с новой услугой «Молекулярная уборка» таким сегментом могли бы быть частные медицинские центры (аналогично можно рассмотреть частные школы). Как правило, в частных медицинских центрах уже отлажена система уборки и персонал работает в штате, поскольку это выгоднее и эффективнее. Однако мы бы попробовали доказать, что наша «Молекулярная уборка» дополнительно раз в пару недель значительно повысит чистоту помещений и поможет центру привлекать даже самых «зацикленных на чистоте» клиентов.

Примерно такой логики мы бы рекомендовали придерживаться при составлении портрета целевой аудитории и выдвижении гипотез под ее сегменты. В случае, если тестируемые посылы и гипотезы не приносят ожидаемого результата, следует прорабатывать новые.

Этап 2. Анализ каналов и выбор инструментов

Здесь нужно исходить из понимания, какой инструмент сможет точнее попасть в определенный сегмент целевой аудитории.

1. Поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. При работе с несформированным спросом этот канал продвижения теряет свое основное преимущество — возможность привести горячий трафик на сайт.

   Мы не советуем отказываться от поисковой рекламы, поскольку реклама по околоцелевым запросам в поиске способна показать хорошие результаты. К околоцелевым запросам относятся смежные и некоммерческие ключевые фразы, которые могут дать клики по сниженной стоимости (в случае перегретого рынка) или привести целевую аудиторию, не ищущую продукт напрямую.

   В случае планомерного роста спроса в малоизвестной нише вы будете первыми, кто «схватит» заинтересованную аудиторию.

   Допустим, вы продвигаете новую пищевую добавку. Разумеется, ее названия пока никто не знает и, соответственно, не вбивает в поиск. Вы можете рекламироваться по околотематическим запросам: вместо ее названия добавьте в ключи категорию, в которую она входит («загуститель для начинок»), а также наиболее известные аналоги («загуститель агар-агар»). Так вы охватите сегмент тех, кто сейчас в поиске аналогичных пищевых добавок.

2. Тематическая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Речь об объявлениях, которые показываются преимущественно в РСЯ и КМС. Это адаптивные и медийные инструменты: изображение + текст, видеореклама, видеодополнения и так далее. Они более гибкие, чем поисковая реклама.

   Таргетинги, используемые для настройки тематической рекламы, обширны и дают возможность проверять гипотезы на абсолютно разных аудиториях пользователей.

   Вернемся к нашему примеру с новой пищевой добавкой. Можно проработать промостраницу с преимуществами продукта и продвигать ее среди выбранных сегментов целевой аудитории (например, протестировать особые аудитории по интересам в Google Ads «Интересуются готовкой выпечки»). Здесь важно подобрать цепляющие заголовки. «Вы — кондитер? Загуститель „ХХХX“ — лучшее решение. Попробуйте бесплатно!» и изображения.

3. Реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие). Ключевое преимущество — огромный охват аудитории и довольно гибкие настройки таргетингов.

   При выборе соцсети рекомендуем опираться не столько на возраст ЦА, сколько на продвигаемый продукт: что это за товар, кому он нужен, в какой соцсети «обитает» его целевая аудитория и где она может обратить внимание на рекламу продукта.

   Обратимся снова к нашему примеру с загустителем. Мы точно знаем, что в Instagram — много частных кондитеров. Пишем промопост, в котором рассказываем о преимуществах нашего суперзагустителя, предлагаем заказать его и попробовать. Если продукт не справится со своими задачами — вернем деньги. Целимся в аудитории по интересам, например, «увлекаются готовкой».

4. SMM. Мы рекомендуем начинать вести сообщества бизнеса в соцсетях еще до формирования спроса. Заполненные профили в социальных сетях и общение с аудиторией работают на формирование доверия пользователей к бизнесу.

   Для продвижения новой пищевой добавки создаем профили в наибольшем количестве социальных сетей — отвечаем на вопросы потенциальных потребителей в обсуждениях и комментариях: «А какие проверки прошла добавка?», «Она подходит для использования в массовой пищевой промышленности?». Не забываем добавлять посты, просим оставлять отзывы.

5. Email-маркетинг и маркетинг в мессенджерах. Грамотно выстроенная рассылка способна не просто прогреть аудиторию, но и эффективно провести ее от этапа «Осведомленность» до этапа «Повторная сделка». Мы рекомендуем тщательно прорабатывать сегменты целевой аудитории и тексты, а также использовать надежные сервисы автоматизации рассылок: например, SendPulse, Unisender, Mindbox.

   Если вы уже наработали базу контактов свыше хотя бы одной тысячи, то можно подготовить стратегию продвижения через email-маркетинг и мессенджеры. Так, можно прогревать постоянных покупателей нашей пищевой добавки и предлагать им дополнительные акции, абонентские поставки (если речь о бизнес-закупках).

6. Инфлюенс-маркетинг. Отбирать инфлюенсеров нужно тщательно — пусть у них будет небольшая аудитория, но наиболее похожая на вашу потенциальную целевую аудиторию.

   Например, на YouTube много раскрученных каналов, которые проводят обзоры новинок в сфере кулинарии — имеет смысл обращаться за рекламой к таким инфлюенс-единицам. Составьте список каналов, узнайте расценки и обдумайте, какие из инфлюенсеров обозревают максимально близкие вашему продукту темы. Например, для нашего загустителя лучше выбрать не канал о кулинарии вообще, а канал именно о выпечке.

   Полезные статьи по теме:

   • Как бизнесу с рекламным бюджетом до 50 000 рублей работать с инфлюенсерами;

   • Контекстная реклама и инфлюенс-маркетинг: если запускать в связке, сколько тратить на блогеров.

7. Офлайн-реклама — участие в выставках, листовки, баннерная реклама. До определенной ЦА проще дотянуться с помощью офлайн-рекламы, если:

   • бизнес сильно ограничен с точки зрения географии (доставка еды в небольшом радиусе);

   • ЦА возрастная, когда проще зацепить ее с помощью офлайн-методов или традиционных видов рекламы;

   • продукт настолько сложный и инновационный, что лучшим решением будет рассказать ЦА о нем устно: например, импортные технологии часто представляют на тематической выставке и устраивают презентации для потенциальных клиентов.

   В нашем случае можно организовать участие в региональной выставке, посвященной кулинарии. С помощью яркой презентации расскажите о продукте («Связываемость элементов выше на 30%»), а также раздайте пробные образцы.

8. Реклама на ТВ и радио. Важно решить, готовы ли вы вкладывать большие деньги в эти форматы при условии, что результата может не быть совсем или он будет не сразу. Такая реклама создаст широкий охват и покажется большому количеству людей, но из-за сложности сегментирования аудитории объявления могут оказаться неэффективными. Однако речь скорее о краткосрочной перспективе. По данным американского исследовательского агентства Nielsen, ТВ-реклама в долгосрочной перспективе показывает наиболее стабильные результаты окупаемости инвестиций.

Рекомендуем вкладываться в данный тип рекламы только при больших бюджетах на продвижение — это более характерно для среднего и крупного бизнеса.

Этап 3. Проработка концепции представления

На данном этапе отдел маркетинга трудится над текстами, креативами, промосайтами и промопостами. Команда решает, какой концепции будет придерживаться во время презентации бизнеса широкой аудитории.

При проработке концепции следует опираться на понимание целей и потребностей целевой аудитории. Так, если ее доходы высокие и ключевым фактором выбора продукта является отношение к премиум-сегменту, то с помощью стратегии и креативов нужно доказать потенциальному клиенту, что продукт соответствует ключевым критериям премиум-сегмента: высокое качество, эстетичность, лимитированность.

В поиске подходящих идей можно ориентироваться даже на мировых гигантов. Например, то, как Apple представили на сайте промо-страницу для нового IPhone — удивительно. Используя подобные референсы в тематиках, схожих с вашей, можно составить список идей и опорных точек, набросать креативные слоганы и идеи для баннеров.

Этап 4. Определение целей и метрик

Для эффективности нужен контроль, поэтому мы рекомендуем определиться с ключевыми целями продвижения: например, общий рост спроса, увеличение узнаваемости продукции, услуги и бренда, рост пробных заказов, посещаемости офлайн-точки и т. д.

Также мы рекомендуем определиться с ключевыми метриками, с помощью которых будет измеряться достижение целей (CPA, CPO, CR, CAC, LTV, ROI и другими), а затем зафиксировать все данные в файле со стратегией на определенный период — например, на несколько месяцев или несколько лет.

Подбор конкретного набора метрик для бизнес-проекта — задача отдела маркетинга, поскольку состав пула метрик будет зависеть как от специфики бизнеса, так и от выбранных инструментов продвижения. Приведем в пример, какие метрики могут быть ключевыми для клиники при продвижении с помощью контекстной рекламы.

Метрика	Расшифровка
CTR (Click-Through Rate)	Показатель кликабельности рекламных кампаний. Чем выше CTR, тем точнее объявления попадают в ЦА. Также показатель позволяет оценить, на достаточно ли высоких позициях показываются объявления.
CPC (Cost Per Click)	Стоимость клика. В связке с пониманием конверсии посадочной страницы позволяет посчитать оптимальную стоимость клика, необходимую для выполнения заданных целей.
RPC (Revenue Per Click)	Доход с каждого клика по рекламе.
CPA (Cost Per Action)	Стоимость целевого действия. К целевым действиям на сайте относятся, например, добавление товаров в корзину (микроконверсия) и запись на прием (целевая конверсия).
CPO (Cost Per Order)	Стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки. Здесь речь идет про целевые конверсии, которые принесли в итоге реальную сделку.
CR (Conversion Ratio)	Коэффициент конверсии. Это отношение количества посетителей, совершивших конверсию или микроконверсию, к общему количеству посетителей сайта с рекламы.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate)	Коэффициент закрытия лидов. Данная метрика поможет понять, какой процент лидов был успешно закрыт. На основе этой метрики можно сделать вывод о качестве работы отдела продаж и о качестве поступаемых лидов.
LPO (Leads generated Per Offer)	Количество лидов с конкретного вида рекламы.
CAC (Customer Acquisition Cost)	Цена привлечения одного клиента.
LTV (Llifetime value)	Пожизненная ценность клиента. Во многих бизнесах именно повторные, а не первичные продажи начинают приносить прибыль. В случае продвижения стоматологии основной пул клиентов составляют те, кто уже обращался в клинику и остался доволен. При следующей потребности такие люди, как правило, записываются на прием уже к своему врачу в данной клинике.
ROI (Return On Investment)	Коэффициент возврата инвестиций. Ключевой показатель, который описывает общую ситуацию. Если ROI на протяжении длительного периода не поднимается выше единицы, это сигнал к тому, чтобы в корне пересмотреть стратегию позиционирования и продвижения товара.

Этап 5. Запуск рекламных инструментов и проверка гипотез

В этот этап включается дальнейшая работа с рекламой с учетом отобранных инструментов.

Тестируйте гипотезы — последовательно или одновременно. Одновременно рекомендуем тестировать те гипотезы, которые касаются различных сегментов целевой аудитории и не коррелируют сильно между собой. Например, продвигаем уходовую косметику из Америки в категории женщин до 25 лет и старше 45 лет. В этом случае сегменты целевой аудитории, потребности и предложение будут отличаться.

Рекомендуем регулярно проводить оценку результатов по выбранным метрикам и держать руку на пульсе. Так, на старте продвижения оценивать метрики нужно минимум раз в неделю, а для «умных кампаний» — спустя неделю после завершения обучения стратегии. Благодаря такому анализу вы сможете постепенно снижать затраты на неэффективные каналы продвижения и подключать новые каналы для тестирования.

Приведем пример из поисковой рекламы. Мы запускаем рекламные кампании в тематике продажи нового типа стройматериалов. Некоторые продажи уже есть, но их мало, поэтому мы используем запросы по похожим материалам и разрабатываем промостраницу с контактами, ценами и лид-магнитами. Рекламируемся на несколько городов: Самара, Татарстан, Уфа. Целевая стоимость одного заказа (исходя из данных о марже и прогнозном среднем чеке) — условные 2000 рублей. Спустя две недели ведения рекламы и проверок первых гипотез мы видим следующую картину: коэффициент ROI превышает единицу только в кампаниях на Уфу.

Какие выводы можно сделать из полученной статистики:

1. Ключевые причины недостижения ROI в кампании на Самару — слишком высокая цена клика и низкий относительно остальных кампаний CTR. Что нужно проверить: достаточно ли интересные объявления мы показываем по запросам? Какой процент трафика выкупаем и на каком месте мы показываемся? Корректно ли подобрана аудитория, нет ли перекосов в качестве трафика по фразам, сегментам (пол, возраст)? Если прорабатываем несколько гипотез на один город, сравниваем их между собой и выявляем наиболее эффективную.

2. В Казани коэффициент ROI также ниже единицы. В данном случае внимание привлекает низкий показатель процента закрытия лидов (LCR). В первую очередь мы бы обратили внимание на то, как работает отдел продаж и насколько корректно установлена аналитика (фиксируем ли мы все лиды или есть какие-то проблемы)?

3. В Уфе ROI выше единицы и это хорошо, однако для роста данного показателя мы бы обратили внимание на слишком высокую стоимость обращения. Возможно, на посадочной странице недостаточно информации о том, что важно для посетителей из Уфы. Есть ли информация о доставке? Указан федеральный номер или региональный? Есть ли адрес филиала в Уфе в контактах?

Таким образом специалисты работают с каждым инструментом и постепенно выявляют слабые и сильные звенья по кампаниям, городам, аудиториям, фразам, постам в соцсетях и любым другим критериям, доступным к изучению.

Постепенно узнаваемость продукта становится выше и заказы начинают приходить через «сарафанное радио». На данном этапе мы не рекомендуем останавливать рекламу, поскольку считаем, что необходимо планомерно прогревать уже собранную аудиторию. Сюда входит работа с отзывами, ретаргетинговые кампании, реклама по текущим базам и предложения для постоянных клиентов.

Что поможет бизнесу запомниться аудитории

На первых этапах бизнес может работать в ноль или даже в убыток. Это нормально, если стратегия формирования спроса и захвата аудитории выстроена корректно, потому что тогда привлеченная аудитория спустя время окупит прошлые убытки.

Четыре совета, которые помогут увеличить узнаваемость и лояльность к бизнесу со стороны потенциальных клиентов:

1. Проявите щедрость и завоюйте доверие своей целевой аудитории.

   Дарите приятные бонусы тем, кто оказался в числе первых покупателей. Придумайте интересный контент и используйте его как лид-магнит для получения контактов. Покажите, насколько качественно для потенциального клиента вы способны сработать.

2. Убедительно расскажите, чем полезен продукт.

   Польза должна быть соразмерна требуемой плате, особенно если речь идет про стартап и продукт раньше не появлялся на рынке. То, что польза соразмерна цене, должно быть очевидным для клиента до того, как он оставит вам контакты. Или он может и вовсе не решиться это сделать.

3. Ненавязчиво напоминайте аудитории о себе.

   Используйте стратегии ретаргетинга, чтобы продолжать работу с аудиторией, которая уже знакома с компанией. Доверие у клиента возникает не с первого касания и, увы, пользователь может про вас забыть. Рекомендуем напоминать о себе ненавязчиво, опираясь на принципы из первых двух пунктов.

   Также хороший способ работать с аудиторией — живое общение. Например, вы можете участвовать в тематических выставках, близких к вашему продукту или услуге.

4. Оценивайте результаты размещения и корректируйте стратегии.

   Обязательно оценивайте результаты — раз в месяц, в два месяца или раз в квартал, в зависимости от интенсивности ваших рекламных кампаний и срока прогревания аудитории.

   Так, если вы заложили рекламный бюджет в 500 000 рублей, срок продвижения установлен в три месяца и в вашем бизнесе решение о покупке аудитория принимает в среднем за две недели, то мы рекомендуем обращаться к финансовым метрикам спустя две—три недели после начала продвижения. Но это не отменяет того, что оценка показателей качества поступающего трафика должна проводиться более часто — раз в несколько дней на старте. Регулярный мониторинг позволит понять, что вы делаете верно, а что нет.

Также рекомендуем соотносить текущие результаты со стратегией генерации спроса, которую вы сформировали в самом начале — цифры подскажут, действуете вы правильно или нужно что-то менять.

Удачи на просторах рынка и помните: XXI век — это про доверие и сервис!

Источник статьи