Пандемия и турбулентность прошлого года отразились на маркетинговых и рекламных бюджетах: по данным АКАР, за три квартала 2020 года оборот рекламного рынка в России снизился на 8%. Вложения уменьшились в сегменты ТВ-рекламы, радио, прессы и Out of Home, только всегда растущий сегмент интернет-рекламы не упал, но и не вырос. Рост выручки рекламных площадок замедлился: доходы Яндекса от продажи рекламы в 2020 году выросли на 5% (против 18% годом ранее), Google — на 9% (против 16% в 2019 году).
Чтобы узнать, с каким настроением рекламодатели вошли в 2021 год, мы поговорили с digital-агентствами и задали им шесть вопросов о том, как меняются бюджеты и медиамикс рекламодателей, что определяет их рекламную стратегию и с какими запросами они приходят к агентствам. Также мы попросили дать советы по продвижению в 2021 году.
Основной тренд в стратегиях на 2021 год — рекламодателям нужна максимальная эффективность на вложенный рубль. Агентствам необходимо предлагать оригинальные идеи, которые помогут добиться максимального результата за минимально доступную цену
Я вижу несколько трендов: OLV, постепенное ограничение использования файлов cookies со стороны браузеров, запрос на точную измеримость эффективности кампаний и на точную оценку эффективности медийных каналов. Рекламодатели теперь рациональнее относятся к своим медиаинвестициям и смотрят в сторону brandformance-подхода, а также видят необходимость наращивать новую аудиторию и использовать медийные каналы.
Уже сейчас более половины маркетологов, согласно отчету Integral Ad Science, отметили онлайн-видео как первостепенный формат развития и инвестирования. И это единственный рекламный канал, показавший рост в первом полугодии 2020 года, — порядка 23%. Во всех остальных сегментах инвестиции снизились.
Мы всегда говорили, что для бренда важно быть искренним в коммуникации со своей аудиторией. И только в 2020-м мы все осознали, что это значит. Когда S7 Airlines на обложке бортового журнала заменили яркое фото на напечатанный манифест: «Мы знаем многое о турбулентности в полете. Чего мы не знаем — сколько продлится турбулентность в мире…». Когда российские телеканалы объединились, чтобы сказать «Неважно, что ты смотришь. Главное — оставайся дома». А Auto.ru украсили МКАД билбордами с текстом «Всё еще образуется. Даже пробки».
Это всё мощная работа: не на уровне кампаний, а на уровне рекламных и коммуникационных стратегий. Сегодня фокус смещается на получение потребителями нового эмоционального опыта. Так что вполне логичным кажется, что в 2021 году нас ждет активное развитие experience-маркетинга. К тому же односторонняя коммуникация больше уже не работает, потребитель хочет на равных участвовать в диалоге с брендом. Experience же как раз предусматривает персональное взаимодействие с каждым клиентом.
2020 оказался непредсказуемым для всех отраслей бизнеса. Как в прошлом году, так и в этом, главные тренды ведения рекламных кампаний — автоматизация и аудитории (не только таргетинг, но и конфиденциальность данных). В целом можно выделить следующие векторы:
важность first-party data (собственные данные рекламодателя — прим. ред.);
использование автоматических стратегий;
адаптация бизнеса под мобильность клиентов;
глубокое изучение потребителей (картина клиента);
креативность и индивидуальные месседжи;
использование видео.
Пользователи сейчас живут в онлайне, поэтому нам важно быть в нужное время в нужном месте для предложения своих товаров или услуг. При этом 2021 год должен стать годом знакомства с клиентом заново. Пандемия как ничто другое изменила поведение потребителей, естественно, что мы не сможем полностью вернуться к «прежним» взаимоотношениям бизнес-клиент. Актуальность набирают отзывы и обратная связь от потребителей, что помогает переоценить свое понимание клиентов и быть с ними «на короткой руке».
Я думаю, что мы увидим больше видеомаркетинга, особенно при общении с потенциальными покупателями. Компании, которые могут строить отношения и оставаться на связи «виртуально» со своей аудиторией, будут очень важны.
2021 год обещает быть насыщенным и динамичным. Маркетинговые стратегии в 2021-м определяют сразу несколько трендов:
Усиление автоматизации в контекстной рекламе. При этом агентства не уйдут на второй план. Наоборот — они станут незаменимы в более качественной подготовке материалов: проведении анализа рынка и конкурентов, определении сегментов целевой аудитории и разработке сообщений для коммуникации с этими группами.
Связка онлайн и офлайн со стороны не только рекламных инструментов, но и проработки сегментов аудитории. Важно отслеживать, как офлайн-активности накладываются на онлайн (в том числе оценка роста бредовой емкости). Digital довольно давно внедрился в офлайн (DOOH, TV Sync, работа с сегментированием офлайн-аудитории в Owox или Segmentstream), а офлайн только начал работу в сторону интернет-пространства (ShoppableTV).
Рост OLV из-за изменившегося потребительского поведения во время пандемии. Согласно прогнозам, в 2022 году более 80% потребительского трафика в интернете будет приходиться на долю видео. Стоит отдельно проработать коммуникацию, чтобы учесть увеличение пользователей YouTube-премиум, который отключает рекламу.
Больше внимания мобильным пользователям. На 25% выросло использование приложений по всему миру (3Q 2020 vs. 3Q 2019). Теперь скачивание приложения — один из признаков интереса и лояльности к бренду. А само приложение — отличный инструмент для дополнительных продаж, увеличения среднего чека и активации «спящих» пользователей с помощью персонализированных рассылок.
Рост влияния TikTok и всего, что с ним связано.
Продвижение на маркетплейсах.
Есть два основных фактора, и они оба связаны с поведением пользователей и потребительскими привычками:
Ориентация на домашнее потребление. Находясь на самоизоляции, люди не могли пойти в ресторан, кафе, гипермаркет, торговый центр — приходилось заказывать еду и покупать товары с доставкой на дом через сайты и мобильные приложения.
Цифровизация населения. По данным исследовательской компании App Annie, только во втором квартале 2020 года количество времени, которое пользователи проводили в приложениях, увеличилось на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. К тому же старшее поколение стало активнее пользоваться интернетом и мобильными приложениями.
Рекламодатели поняли, что потребители готовы покупать онлайн, и это даст сильный толчок к развитию дистанционного потребления и онлайн-продаж.
Для нас как для performance-агентства контекстная реклама остается первым и основным источником трафика. При этом медиамикс всегда зависит в первую очередь от типа бизнеса и от задач. Учитывая сложную прошлогоднюю ситуацию, когда бюджеты были распределены больше в сторону performance, стоит ожидать в 2021 акцента на digital с возможностью построения более детальной аналитики.
Медиамикс рекламодателей всегда индивидуален. То, что подходит для услуг, не работает в электронной коммерции, однако есть некоторые общие тенденции.
Конкуренция на рынке постоянно растет. В контекстной рекламе увеличиваются цена за клик и стоимость привлечения нового клиента. Поэтому рекламодатели обращают всё большее внимание на рекламу в соцсетях, маркетплейсах, медийных площадках. Также увеличивается популярность видеорекламы.
Контекст, конечно, тоже продолжает расти, но остальные каналы — быстрее. И с каждым годом они занимают всё большую долю в медиамиксе.
Digital продолжает усиливать свои позиции — это естественно и закономерно. Остальные каналы коммуникации если не растут, то сохраняют свои позиции, насколько это возможно в текущей ситуации. По данным АКАР за первые три квартала 2020 года, больше всего снизился объем рекламы в прессе — на 47%.
Важно отметить, что рекламодатели все больше обращаются к модели D2C — direct-to-customer, развивая собственные каналы коммуникации. Например, соцсети бренда становятся полноценной сервисной площадкой и не просто информируют аудиторию, а взаимодействуют с ней, отвечают на все вопросы и решают каждую проблему. Telegram-каналы, email-рассылки, push-уведомления — используя эти инструменты, бренд выстраивает прямую коммуникацию с аудиторией, минуя такие каналы, как СМИ.
Классические каналы — performance, контекстная, таргетированная реклама, бесплатный органический трафик — по-прежнему останутся. Но наравне с этим рекламодатели будут тестировать новые инструменты. Один из таких — смешанный продукт «performance + инфлюенс-маркетинг», где рекламодатель платит не просто за охват, а за определенное действие, например, за покупку по промокоду или лиды.
Изменение медиамикса также связано с увеличением влияния крупных игроков на рынке: ритейлеров, маркетплейсов. У них больше возможностей выкупить трафик в той же контекстной рекламе по высокой цене, и они могут дальше монетизировать эту аудиторию. Соответственно, трафик будет дорожать, конкурировать с такими игроками будет сложно.
Сейчас начинается масштабная перестройка из-за ограничений браузеров по работе с cookies. Конечно, вряд ли ситуация кардинально изменится в ближайшие год—два: требования по приватности внедряются разными вендорами постепенно. Тем не менее рекламодателям необходимо задумываться об этом уже сейчас, так как постепенный отказ от cookies в первую очередь повлияет на digital-стратегию рекламодателей.
Пока есть три альтернативы атрибуции по cookies, за развитием которых рекламодателям стоит следить:
Переход к твердым идентификаторам на стороне рекламодателя. Например, использование User ID. Идентификация по User ID будет хорошо работать только для проектов в e-commerce, где у пользователя должна обязательно быть учетная запись, а также только для кликовой атрибуции, когда пользователь уже на сайте. Оценка эффективности именно медийной рекламы здесь не актуальна.
Привязка к внешним твердым идентификаторам: например, email или номерам телефонов. У таких идентификаторов есть проблема мэтчинга данных. К тому же атрибуция происходит только в рамках конкретного канала, что усложняет анализ пути пользователя, а среди ключевых держателей инвентаря уровень пересечения аудитории критично высок.
Путь эконометрики, или моделирования — возможно, главный для 2021 года. Закрывает некоторые недостатки атрибуции по User ID, так как не у всех рекламодателей есть данные от первой стороны.
Во время пандемии рекламные бюджеты были сокращены в среднем на 30%, но у некоторых сегментов отметилась отличная положительная динамика: e-com, доставка еды, онлайн-аптеки, онлайн-образование и т. д. После самоизоляции бюджеты практически вернулись к докризисным показателям, и во многих сегментах расходы на рекламу будут только увеличиваться.
Но сейчас правильно строить бюджетирование на основе не только предыдущей статистики, но и новых данных, так как наступивший 2021-й — это год изменений после сложного для многих периода затишья.
Бюджет сильно зависит от того, как конкретный бизнес приспособился к ситуации на рынке. Мы рекомендуем принимать решение об увеличении бюджетов исходя из текущей эффективности рекламы и доступных возможностей по масштабированию, наличия или отсутствия неиспользованной емкости каналов.
Рынок развивается: агентства и рекламодатели всё больше прокачиваются в аналитике. Путь от рекламных сообщений до финальных сделок с потребителями становится прозрачнее. Соответственно, бюджеты распределяются эффективнее и за те же деньги клиенты получают лучший результат. Придется ли увеличивать бюджеты — глобально нет, если у вас уже должным образом налажены все процессы и перед вами не стоит задач, которые предполагают дополнительное вливание денег.
В 2021 году бюджеты рекламодателей увеличатся. В первую очередь это обусловлено низкими показателями в 2020 году: из-за ситуации с пандемией во втором и частично третьем квартале бюджеты существенно сокращали. Также рост бюджетов связан с увеличением влияния крупных игроков на рынке, которые могут выкупать трафик по высоким ценам. Но таких рекламодателей меньшинство — 10–30%. Тем же, кто не готов к такой конкуренции, придется пересмотреть свой подход и сделать упор на другие источники трафика.
Основной запрос как минимум последних трех лет, который ставится перед нашей командой, — увеличение количества продаж, снижение ДРР до возможного минимума.
Рекламодателям нужно дёшево, быстро и качественно. К сожалению, в последние годы «дёшево» стоит на первом месте. Мы же за качество, поэтому стараемся обратить внимание рекламодателей именно на это.
Появились новые запросы — например, на организацию онлайн-ивентов. Актуальность направления сохраняется и сейчас: во-первых, не все ограничительные меры сняты, а во-вторых, онлайн-формат уже привычно используется не вместо, а вместе с офлайном. За последние месяцы мы успели организовать несколько событий с офлайн-площадками, трансляцией активностей в онлайн-среде и проведением игр собственной разработки для команд из разных городов страны.
Как еще одно следствие диджитализации — увеличиваются запросы на обучение по работе с digital-средой в целом и с соцсетями в частности. Причем запрос именно на персонализированный продукт: корпоративные образовательные онлайн-курсы и другие активности, разработанные специально для сотрудников компании, в интерактивном формате и с элементами геймификации.
Самый популярный запрос от потенциальных клиентов в 2020 году звучал так: «У нас есть стратегия на год—два—три года по развитию в digital. Сейчас мы хотим получить стратегию на ближайшие три—четыре месяца. Помогите либо грамотно расставить приоритеты в текущих планах, либо выработайте новый план».
Аналогичная ситуация была у многих действующих клиентов, чей бизнес существовал частично или полностью в офлайн (концертные площадки, рестораны, туроператоры, салоны красоты).
Многие рекламодатели начали осознавать, что успех продвижения в интернете зависит не только от качества проработки настроек в рекламных кабинетах или от цвета кнопки на первом экране. На первый план вышла работа по упаковке и формированию ценностного предложения.
О том, что основа успеха рекламной кампании — это точное попадание в потребности ЦА отличным от конкурентов предложением, говорится годами. Однако массовое осознание этого факта, по нашим наблюдениям, случилось только в прошлом году.
Заказчики стали лучше понимать, зачем в рамках рекламных кампаний уделять внимание предстартовым работам: изучению активностей конкурентов, мозговым штурмам, custdev, формированию разных посылов для разных сегментов аудитории, разработке креативной концепции и пр.
Если сравнивать 2020-й и 2021 год, есть два момента, которые сильно изменились:
Рекламодатели стали чаще смотреть на конкурентов, анализировать рынок и ориентироваться на успешные примеры. Кроме того, поскольку в 2020 году многим было непонятно, что делать в сложившихся условиях, они стали чаще обращаться к агентствам за помощью, например, в сборе информации, проведении аналитики и т. п.
Повысились требования к сбору информации, появилась потребность в более оперативном предоставлении аналитических данных. Тем, кто раньше собирал отчетность и смотрел результаты ежемесячно, теперь нужно делать это еженедельно. А те, кто замерял статистику еженедельно, должны собирать данные ежедневно.
Главный тренд — уход большинства клиентов от базовой модели last-click. Все чаще клиенты подключают Owox или Segmentstream и используют Funnel Based Attribution — многоканальную алгоритмическую модель атрибуции, которая определяет истинную ценность каждого маркетингового канала. Также из новинок можно отметить изменение Google Analytics 4, который позволит по-новому посмотреть на анализ и оптимизацию кампаний.
Если раньше показатель инкрементальности измеряли только крупные игроки, то теперь в эту сторону стали смотреть и средние игроки. Это связано в том числе с ростом популярности Data Science. Рекламодатели стали глубже погружаться в аналитику. Они понимают, для чего нужно и как с этим работать. Условно: какую дополнительную выгоду они получат в виде продаж, заработанных денег, маржи, если вложат Х рублей в OLV-рекламу, медийную рекламу и т. д.
Основные метрики для оценки эффективности рекламы остались прежними: лиды, транзакции, стоимость охвата, стоимость целевого действия, ROMI, коэффициент конверсии и всё, что служит индикатором окупаемости вложенных средств. Часть рекламодателей, особенно в e-commerce и b2b, внедрили в своих проектах учет показателя LTV, который многие игнорируют из-за сложностей с организацией потока данных.
Реже возникает вопрос о способах оценки влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи и знание бренда. Всё благодаря развитию решений для трекинга, а также исследования Brand Lift в рамках рекламных платформ.
В целом, тенденция к грамотному и осознанному планированию не может не радовать и, надеемся, она пришла надолго.
Актуальность персонализированной рекламы особенно возрастает в текущем году. Количество информации в интернете выросло в разы, все больше и больше людей работают удаленно и находят новые способы оставаться на связи, поэтому бренды чаще индивидуализируют свои рекламные кампании конкретно под свою целевую аудиторию, вставляя цепляющие месседжи.
С другой стороны, сейчас как никогда раньше просматривается тенденция «ответственной рекламы»: политические волнения, неизвестность экономического будущего и глобальный кризис — всё это вместе с растущим количеством digital-каналов оказывает сильное влияние на маркетологов всего мира.
Согласно исследованию Dynata, 82% маркетологов говорят, что им сложно создать достаточно качественного контента, так как нужно больше времени, денег и людей, но при этом он становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга. Треть опрошенных маркетологов заявила, что их генеральный директор сейчас уделяет языку общения с клиентом больше внимания, чем раньше. У брендов реально появляется возможность позволить эмпатии стать основой своих маркетинговых стратегий. Использование фильтров эмпатии — это самый быстрый способ установить контакт с аудиторией по душам.
В рекламных объявлениях, баннерах, видео бренды активно апеллируют к тому, что их продукты или услуги можно купить и использовать дистанционно. Кроме того, стало больше ситуативного контента. Если два-три года назад бренды в коммуникации с потребителями могли использовать один посыл в течение продолжительного времени, то сейчас они активно используют любую возможность начиная с «Черной пятницы» и заканчивая событиями, не связанными с digital, например, различные общественные события.
Одна из основных тенденций последних четырех лет, которая продолжает наращивать актуальность и к 2021 году, — контент и креатив. User-generated контент становится популярным. Согласно исследованию AdWeek еще 2016 года, пользователи вдвое чаще делятся UGC, чем оригинальным контентом самого бренда.
Что касается классических сообщений и посылов, поведение пользователей изменилось, аудитория концентрируется на покупках действительно нужных товаров. Поэтому упоминание акций и скидок будет более привлекательными. Стоит сместить акцент в коммуникации на выгоду и стабильность. Например, в сегменте онлайн-образования актуален посыл о дальнейшем трудоустройстве.
Но если говорить о нестандартных активностях с точки зрения посыла, можно вспомнить последний кейс AliExpress с Максимом Галкиным. Со слов директора по маркетингу: «Количество контента, созданного пользователями на основе нашей рекламы, измеряется десятками тысяч, а просмотры этого контента — десятками миллионов». Отдельно стоит обращать внимание на нативность и релевантность рекламы на фоне ресурсов.
2021 год обещает быть насыщенным и динамичным. Просто будьте в рынке, следите за тем, что происходит в моменте.
Работайте с профессионалами, измеряйте эффективность рекламы и не ищите дешевых решений. Несколько тысяч рублей, «сэкономленных» на оплате труда высококлассных специалистов в штате или на стороне агентства или экономия пары лишних процентов комиссии, приводят, как правило, к миллионным потерям бизнеса.
Не бойтесь экспериментировать с подрядчиками из разных регионов страны. Локализация перестала сегодня играть роль. Взаимодействие федеральных рекламодателей с региональными агентствами — возможность сэкономить для первых и выйти на новый уровень работы для вторых.
2020 год показал, что надо быть более гибкими и по-максимуму оцифровывать свои процессы — это поможет пережить любые глобальные потрясения. Не стоит забывать про развитие сайта, но наравне с этим нужно быть mobile first. Важно понимать, что люди все больше времени проводят в мобильных телефонах, поэтому использование приложений даже для решения отдельных задач — это отличное решение.
В связи с постепенным уходом от использования cookies рекомендуем рекламодателям комбинировать три альтернативы cookies. Переходить на работу с твердыми идентификаторами типа User ID, если позволяет инфраструктура и есть хорошая связка. В рамках тестов точечно использовать внешние идентификаторы и применять механики conversion lift, которые позволяют инкрементально оценить эффективность рекламных кампаний. Здесь причинно-следственная связь очевидна и метод удобен для стратегических корректировок медиамикса. И, наконец, стратегически ориентироваться на переход к моделированию, пока атрибуция по cookies еще в ходу и по ней можно накопить необходимые data sets.
В 2021 году в рекламных стратегиях уделяется больше внимания видеорекламе в интернете, автоматизации и работе с собственными данными о клиентах. Компании больше волнует «мобильность» бизнеса и точная аналитика и performance, и медийных размещений. В коммуникациях на первый план выходит искренность. Готовность покупать дистанционно даст толчок к развитию онлайн-продаж.
Более уверенные позиции в медиамиксе заняли видеореклама, реклама в соцсетях, маркетплейсы и медийные площадки. К инфлюенс-маркетингу добавляется performance-составляющая — когда оплата производится за покупку по промокоду или лиды. Рекламодатели развивают собственные каналы коммуникации с аудиторией: соцсети, Telegram-каналы, email-рассылки.
К началу 2021 года рекламные бюджеты вернулись к докризисным. При этом планирование расходов в этом году должно учитывать новые данные, так как предыдущий год был слишком неординарным.
Решение об увеличении бюджетов должно приниматься на основе эффективности рекламы и возможностей масштабирования. А для роста расходов есть как минимум несколько причин: низкие показатели бизнеса в 2020 году, растущая конкуренция и влияние крупных игроков, выкупающих трафик по высоким ценам.
Рекламодатели, как и раньше, хотят быстрое, качественное продвижение по низкой цене. От продвижения ждут увеличения продаж и при минимальном ДРР.
Среди новых запросов — анализ рынка и конкурентов, изучение потребителей, упаковка и формирование ценностного предложения, оперативный сбор аналитических данных, а также организация онлайн-ивентов и обучение работе с digital-средой и с соцсетями.
Всё больше рекламодателей отслеживают реальное количество новых продаж из платного канала и приходят к сложным моделям атрибуции, которые способны определить ценность каждого маркетингового канала.
В рекламных сообщениях сейчас больше акцентов на возможности купить и использовать продукты дистанционно, на скидках и акциях, на выгоде и стабильности даже в ситуации неопределенности. Растет роль персонализации сообщений и UGC-контента.
В 2021 году рекламодателям рекомендуют продолжать оцифровывать процессы и улучшать аналитику, сохранять фокус на mobile first и готовиться к изменению в работе cookies, которое довольно серьезно повлияет на маркетинг в ближайшие несколько лет.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…