Чему маркетолог может научиться у арбитражника

Больше шести лет я провел в студиях и агентствах: начинал с SEO, затем сфокусировался на платной рекламе, работал PPC-маркетологом и аналитиком. Потом меня всерьез увлекли партнерский маркетинг и арбитраж.

Арбитраж — это покупка трафика в самых разных источниках с целью получить оплату за целевое действие. Оплачивает целевое действие заказчик — продуктовая компания, а координирует аффилиатов и рекламодателей партнерская программа.

Сначала я сам «лил трафик» (привет всем, кто помнит рекламу зеленого кофе), затем пришел в крупную партнерскую программу Alfaleads, где работаю и сейчас руководителем отдела маркетинга.

По моим ощущениям, мир маркетологов и мир арбитражников почти не пересекаются. Соответственно, маркетологи и арбитражники мало взаимодействуют и не учатся друг у друга.

Как человек, который побывал на обоих фронтах, я могу поделиться теми тактиками, которые маркетологам стоит подсмотреть у арбитражников, чтобы сделать свою работу эффективнее:

1. Быстрый запуск

2. Внимательность к новым источникам

3. Эффективный нетворкинг

Быстрый запуск

Как у арбитражников. Арбитражник должен быстро запуститься и понять, есть конверсия или нет. Тестирует оффер несколько дней, а если «не заходит», то тут же переключается на другой. Это позволяет ему в сжатые сроки найти работающую гипотезу.

Такой подход объясняется тем, что арбитражник вкладывает в кампании собственный бюджет. Если он не будет оперативно отключать неэффективные варианты и усиливать прибыльные, он сольет свои деньги.

Как у маркетологов. У маркетолога все происходит дольше. Он начинает каждый новый проект с того, что встречается с клиентом, чтобы обсудить план работ. Затем с коллегами разрабатывает маркетинговую стратегию, считает бюджеты на тесты, готовит медиапланы с прогнозами эффективности — впрочем, вы все это прекрасно знаете.

Далее начинается этап согласования, который длится примерно… целую вечность. Особенно надолго можно застрять на этапе согласования креативов. В одном агентстве, где я работал, был случай: запуск кампании обсуждался и согласовывался с клиентом почти два месяца, а сама кампания длилась три недели.

В затягивании процесса я вижу три главных риска:

1. Клиент сменит приоритеты. За время долгих переговоров он может поменять цель — например, решит, что товар А рекламировать уже не выгодно, теперь нужно рекламировать товар Б.

2. Предложение клиента потеряет актуальность. Спиннеры или попиты могут выйти из моды быстрее, чем вы начнете их рекламировать.

3. Проблемы на стороне клиента обнаружатся слишком поздно. После долгих согласований кампания запустится, а окажется, что менеджеры по продажам не могут «дожать» лидов.

По последнему пункту из личного опыта: однажды после большого пула работ мы выяснили, что менеджеры клиента неэффективно обрабатывают заявки. Если бы мы узнали об этом сразу после небольшого теста, то сэкономили бы огромное количество наших ресурсов.

И в целом: чем дольше процесс согласования, тем длиннее цикл сделки. Значит, откладывается получение прибыли и заказчика, и агентства.

Что делать? Я считаю, что в маркетинге часто можно ускорить процессы. Вместо того, чтобы в пятнадцатый раз обсуждать визуальную концепцию на встрече с клиентом или руководством, лучше быстрее запуститься в продакшен и проверить, находит ли продукт или услуга отклик у аудитории.

Можно разделить весь процесс запуска на этапы. На берегу обговорить с клиентом, что у каждого этапа — четкий дедлайн, и если этап согласования затянулся из-за клиента, то кампания все равно в назначенный срок запускается в продакшен, а коррективы в нее специалисты вносят уже постфактум.

Так агентство сможет протестировать предложение клиента на рынке, понять, какой из источников лучше отрабатывает и сконцентрироваться только на прибыльном канале. А еще раньше выявить и исправить проблемы на стороне клиента.

Внимательность к новым источникам

Как у арбитражников. Если в мире появляется новая социальная или рекламная сеть, арбитражники моментально в нее залетают, чтобы протестировать. Так получилось с TikTok: он только начал набирать обороты, еще не было никаких мануалов по тому, как его использовать, а специалисты по арбитражу трафика уже придумали, как извлекать из него прибыль.

Как у маркетологов. Агентства обычно оперируют стандартным набором инструментов и источников трафика, а новые тестируют редко. Это упущение возможной выгоды. Новые источники — это всегда свежая аудитория и высокие показатели, а значит, и увеличенные доходы.

По моим ощущениям, агентства медленно реагируют на новинки по двум основным причинам:

1. На освоение новых источников нужно тратить деньги клиента, а он едва ли захочет вкладываться в непонятную для него рекламу, которая может и не окупиться.

2. Чтобы продавать рекламу в новом источнике, агентству нужно оформить соответствующую услугу. Это значит: создать УТП, подключить продажников, придумать регламенты, нарастить экспертность маркетологов. На это внедрение нужно время и другие ресурсы.

Что делать? Если бы маркетологи брали пример с арбитражников и оперативно исследовали появляющиеся сетки, они бы не только повышали собственную компетентность, но и расширяли ассортимент услуг агентства.

Решить противоречия можно следующим образом. Агентство компенсирует клиенту часть расходов на тестирование нового источника — берет на себя долю риска. После такой «тренировки на кошках» услуги по новому источнику уже можно раскатывать.

Эффективный нетворкинг

Как у арбитражников. Партнерский маркетинг и арбитраж — невероятно сильное комьюнити. Оно несколько токсично: например, здесь могут высмеять новичков, которые задают вопросы из серии «а как лить на Facebook?» или «как пройти модерацию?». Компании из CPA-сферы периодически подкалывают друг друга в публичном поле, чего никогда не бывает среди студий и агентств.

Однако эту токсичность перевешивает польза от нетворкинга. Коммуникацию ведут на конференциях и митапах, в многочисленных телеграм-чатах и на тематических форумах.

А главное — общение с коллегами по цеху приводит к реальному партнерству и реальным деньгам.

Рабочая обстановка Affiliate World, одной из самых крупных конференций по партнерскому маркетингу

Особенно продуктивен нетворкинг на конференциях по партнерскому маркетингу. Живое общение — это основной способ узнать о новой удачной связке (арбитражники называют связкой комбинацию оффера, креативов и источника).

В перерывах между докладами создают медиабаинговые команды: арбитражники объединяются, чтобы сэкономить на инфраструктуре, поделить косты между собой и увеличить объемы закупок трафика. На конференции арбитражники выстраивают сотрудничество с рекламодателями и партнерскими сетями — договариваются о повышенных выплатах за приведенных лидов взамен на большие и постоянные объемы трафика.

Полученная информация или договоренности обычно с лихвой окупают стоимость поездки на конференцию. Например, в случае удачных переговоров с партнерской программой арбитражник получит плюс 20% к своей ставке, что в денежном эквиваленте может составить до нескольких тысяч долларов в месяц.

Как у маркетологов. По моему опыту, основной профит от конференций по маркетингу — это посещение докладов и мастер-классов.

Но можно извлечь и дополнительную пользу от того, что в одном помещении оказываются специалисты разных отраслей и профилей в маркетинге. Например, я бы с удовольствием поучаствовал в спид-дейтинге для маркетологов. Такой формат часто встречается на CPA-мероприятиях. На знакомство с человеком дается 2 минуты, за это время нужно быстро найти точки пересечения и понять, чем вы можете быть полезны друг другу.

Что делать? Всем и каждому активнее коммуницировать в чатах, комментариях, на оффлайн-мероприятиях. Не стесняться предлагать друг другу коллаборации и обмен опытом. А если мыслить более глобально, у организаторов конференций и митапов есть отличная возможность придать дополнительную ценность проводимым мероприятиям, сделав упор не на докладах, а на нетворкинге.

Надеюсь, мои мысли вызовут у кого-нибудь желание поизучать afilliate-маркетинг и извлечь из него полезные приемы для своей работы.

 

Источник статьи