Как бизнес с ограниченным рекламным бюджетом продвигается в интернете — результаты исследования

В апреле и мае мы проводили опрос о продвижении бизнеса с рекламным бюджетом до 50 000 рублей. В нем приняли участие 82 предпринимателя и 263 маркетолога, которые работают с проектами, чей рекламный бюджет крайне ограничен. Они ответили на вопросы о расходах, рекламных инструментах и работе с подрядчиками и клиентами. Еще пять предпринимателей в разговорах с нами подробнее рассказали, как они выбирают каналы продвижения, почему предпочитают запускать рекламу самостоятельно и каким сложностям найти решение сложнее всего. Сегодня мы делимся с вами трендами в рекламе небольшого бизнеса и инсайтами.

• Кто эти предприниматели-респонденты

• Что мы знаем о респондентах-маркетологах

• Сколько бизнес тратит на рекламу и услуги

• Чего небольшой бизнес ждет от рекламы

• Какие рекламные каналы и инструменты выбирают

• Как оценивают эффективность

• Трудности предпринимателей и маркетологов

Кто эти предприниматели-респонденты

Большая часть предпринимателей, принявших участие в опросе, представляют интернет-магазины. Среди других видов деятельности — почти все возможные направления: услуги населению, консалтинг и услуги для бизнеса, строительство, медицина и фармацевтика, автомобильный бизнес, транспорт, промышленность, туризм, флористика, образование, культура и искусство и другие.

Штат почти 90% компаний наших респондентов насчитывает до 10 человек, в остальных организациях — от 10 до 20 человек. И только на одном промышленном предприятии работает больше 100 сотрудников.

Около 45% предпринимателей рекламируют свою компанию меньше года, 20% от года до двух, 10% — от двух до трех лет и еще 15% — более трех лет. А 10% ответили, что на момент заполнения опроса рекламы у компании не было.

Большинство предпринимателей — 82% — запускают рекламу сами. Остальные 18% работают с фрилансерами и агентствами, кроме одного — респондент нанял специалиста в штат и обучил всему необходимому.

В разговорах с нами предприниматели говорили, что предпочитают продвигаться самостоятельно, чтобы экономить деньги.

Но дело не только в экономии. По мнению владельца магазина подарочных наборов Milibox, нет гарантии, что работа подрядчика принесет заметно лучшие результаты. У предпринимателя был опыт платной консультации, но на ней наш собеседник не узнал ничего нового.

У другого предпринимателя, владельца магазина интимных товаров Love Boat, есть опыт работы с тремя агентствами и фрилансером. Основными проблемами агентств, ни одно из которых не достигло нужных результатов, он считает конвейерный подход к работе, нехватку квалифицированных сотрудников и неправильное расходование бюджета. С фрилансером повезло больше: специалист смог настроить поисковую рекламу так, что компания вышла в небольшой плюс.

Коммерческий директор переводческой компании «Алгоритм» рассказала, что, занимаясь рекламой, она может быстро вносить изменения в кампании. Но у компании есть положительный опыт работы и с агентствами комплексного продвижения, и с фрилансером. С первыми перестали работать из-за роста тарифов, а фрилансер сменил род деятельности и ушел из рекламы.

Почти половина всех предпринимателей оценила свои навыки в рекламе на тройку по пятибалльной шкале, остальные ответы распределились по более низким и высоким баллам.

Чтобы развивать свои навыки в интернет-продвижении предприниматели, которые занимаются рекламой самостоятельно, читают материалы на профильных сайтах и в соцсетях, а также смотрят видео на YouTube.

График ниже отображает, насколько часто ожидания предпринимателей от рекламы совпадают с результатами.

Как бизнес находит и выбирает подрядчиков

Сейчас пара слов о том, как предприниматели ищут тех, кто настроит рекламу и поможет бизнесу расти (помним, что респондентов, которые работают с подрядчиками, в нашем опросе было немного). Чаще всего исполнителей для запуска интернет-рекламы наши респонденты искали среди знакомых, в поисковиках Яндекса и Google, а также прислушивались к рекомендациям коллег и друзей.

При выборе агентства или фрилансера предприниматели не обращают внимание на наличие высшего образования и сертификатов о прохождении профильных курсов. Более важные критерии — отзывы и портфолио.

Что мы знаем о респондентах-маркетологах

Среди специалистов по рекламе больше остальных оказалось фрилансеров, однако есть и представители агентств, и маркетологи в штате компании.

Опыт работы с интернет-рекламой у большей части маркетологов (42%) — от 1 года до 3 лет. Примерно 20% специалистов работают с рекламой меньше года, и столько же — от 3 до 5 лет. Остальные 18% респондентов в digital уже более пяти лет. Копнув чуть глубже, мы заметили, что с опытом растет количество рекламных каналов и инструментов, которые маркетолог использует в работе.

А вот с какими еще инструментами продвижения, кроме привычных рекламных, работают наши респонденты-маркетологи.

Мы также поинтересовались, с какими минимальными бюджетами работают специалисты. Интересно, но, впрочем, не удивительно, что они соответствуют рекламным бюджетам, которые выделяют небольшие компании.

Сколько бизнес тратит на рекламу

Большая часть бюджетов в диапазоне до 50 000 рублей не превышает 20 000 рублей.

Стоит отметить, большинство предпринимателей из тех, что работают с подрядчиками (60%), отделяют оплату специалистам от бюджета на рекламу. Остальные 40% — считают всё вместе, и нельзя сказать, что в таком случае бюджет больше — этой зависимости не наблюдается.

И предпринимателей, и маркетологов мы спросили, от чего зависит рекламный бюджет. Треть проектов ориентируется на прибыль компании, четверть — на эффективность рекламы, в 20% компаний бюджет фиксированный.

Специалисты по рекламе отмечали, что на размер бюджета могут также влиять и другие факторы:

• задачи рекламы;

• спрос и частотность;

• прогноз бюджета в рекламных системах;

• клиент: его мнение о том, сколько должна стоить реклама, вера в эффективность, настроение и готовность тратить.

У маркетологов мы поинтересовались, обращается ли к ним заказчик за советом, когда определяет сумму рекламного бюджета. Почти две три специалистов — 62% — ответили, что обращается. Это происходит в случаях, когда у специалиста большой опыт в рекламе или когда нужно запустить рекламу в Google Ads или «Одноклассниках».

Чего небольшой бизнес ждет от рекламы

Вопрос о задачах рекламы мы задавали и предпринимателями, и маркетологам. В топе у обеих групп респондентов с немного разными показателями — привлечение новых клиентов и увеличение продаж.

При этом зачастую бизнес ставит не одну задачу, а несколько. И чем больше задач, тем больше инструментов, которые специалисты используют. Однако зависимости «больше задач — больше бюджет» не наблюдается. ?

Несколько цитат предпринимателей, которые самостоятельно работают с рекламой:

• «Задача рекламы — рассказать о нашей услуге потенциальным клиентам, повысить ее узнаваемость», — соорганизатор арт-вечеров Art-blast в Димитрове.

• «Мы стремимся повысить количество заказов. Поэтому запускаем поисковую рекламу в Директе и Google Ads. Для услуги характерен горячий спрос, а с его обработкой лучше справляется поиск», — представительница бюро переводов «Алгоритм».

• «Я считаю, что интернет-реклама нужна, чтобы найти пользователей, которым нужен продукт, и побудить их оставить заявку. Мне бы хотелось, чтобы, запуская рекламу, когда клиентов стало меньше, я мог получить заявки от заинтересованных пользователей и привлечь больше клиентов. Важно, чтобы пользователи не просто видели рекламу, но и конвертировались в лиды», — системный администратор-фрилансер.

Какие рекламные каналы и инструменты выбирают

Предприниматели по большей части используют каналы, с которыми уже умеют работать. А маркетологи предпочитают тестировать каналы, однако, уточнили, иногда приходится работать с тем, что выбирает клиент.

Ответы предпринимателей и маркетологов о рекламных инструментах — системах и форматах — мы объединили. Среди систем лидирует Яндекс.Директ и Google Ads.

Для продвижения проектов с ограниченным бюджетом также используют рекламу на профильных сайтах, досках объявлений и в картах.

В Директе и Google Ads чаще всего запускают рекламу для поиска и РСЯ, в соцсетях — объявления в новостной ленте по таргетингам соцсети.

Среди условно бесплатных инструментов продвижения в ответах предпринимателей лидируют ведение аккаунтов в соцсетях и бесплатное размещение в Картах — их используют 56% респондентов. На третьем месте — SEO (32%). В список также попали маркетплейсы, email-маркетинг, размещение в Яндекс.Услугах, чат-боты в мессенджерах, развитие YouTube-канала, блог на Дзене и размещение на «Авито».

А теперь подробнее, как устроено продвижение в компаниях предпринимателей, с которыми мы проводили интервью.

Организаторы арт-вечеров Art-Blast считают, что сейчас спрос на услугу в их городе не сформирован, поэтому компании нет смысла рекламироваться в Директе и Google Ads. Они делают упор на соцсетях: ведут аккаунты в Instagram, Facebook, TikTok и выкладывают видео на YouTube-канале; запускают рекламу в Instagram через Ads Manager; планируют развивать страницы в Pinterest и «ВКонтакте». Раньше команда довольно успешно размещала платные посты в городских сообществах в Instagram и «ВКонтакте» и сотрудничала с блогерами по бартеру.

У магазина подарочных наборов Milibox есть аккаунты во «ВКонтакте» и в Instagram. Последняя — наиболее выгодная и дешевая площадка для платного продвижения: за 300 рублей в день магазин получает около 1000 показов и достаточно конверсий. Владелец магазина тестировал рекламу во «ВКонтакте», но ее стоимость оказалась слишком высокой. Яндекс.Директ и Google Ads не запускает, поскольку, по мнению предпринимателя, для рекламы там необходим больший бюджет и высокая маржинальность.

В переводческой компании «Алгоритм», работающей с юрлицами, наоборот, основной канал продвижения — поисковая реклама. Аккаунтов в соцсетях нет из-за специфики бизнеса: спрос на услугу там создать сложно, а на имидж работать смысла нет, объясняет коммерческий директор компании. Для оптимизации сайта, над которой работали сначала с агентствами, потом с фрилансером, сотрудники сами писали статьи и продолжают делать это сейчас — тексты приводят качественный трафик на сайт.

Однако не всегда у предпринимателей есть возможность выбирать. У интернет-магазина интимных товаров Love Boat сейчас только один вариант платного продвижения — поисковая реклама. Размещение в сетях, ремаркетинг и таргетированная реклама для этой тематики недоступны. У компании есть аккаунт в Instagram, но без платного промо, запрещенного для интим-товаров, он не приносит нужного результата. Размещение в Яндекс.Справочнике и на Маркете невозможно из-за отсутствия пункта выдачи.

Другой наш собеседник — системный администратор из Киева — также оказался в ситуации, когда выбор инструментов стал меньше. Сначала власти Украины заблокировали сервисы Яндекса, потом Google запретил продвигать услуги технической поддержки. Сейчас у предпринимателя из работающих инструментов — сильный личный бренд, аккаунты в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и размещение в Google Картах. А в планах — разобраться с рекламой в Facebook Ads и запустить кампании в Директе с таргетингом на РФ и страны СНГ.

Для работы с небольшими проектами 80% маркетологов не используют внешние инструменты автоматизации, а те, специалисты, которые используют, применяют их для автоматизации управления ставками.

А вот автоматизированные инструменты рекламных систем не используют всего 24% специалистов. Что выбирают маркетологи в рекламных кабинетах, смотрите на графике.

Проанализировав данные глубже, мы заметили, что чаще автостратегии, смарт-баннеры, динамический ретаргетинг и динамические поисковые объявления используют специалисты с бОльшим опытом. А еще, что если специалист применяет автоматизированные инструменты, то применяет их и в контексте, и в таргете.

Для проектов с небольшим бюджетом специалисты по продвижению, кроме настройки рекламы и анализа ее эффективности, проводят конкурентный анализ, настраивают аналитику, изучают и сегментируют целевую аудиторию. Реже они занимаются подготовкой баннеров, составлением медиапланов и созданием посадочных страниц. Однако иногда работают над поисковой оптимизацией сайтов, ведут аккаунты бизнеса в соцсетях и размещают товары на маркетплейсах.

В рекламе маркетологи проводят больше тестов с текстами объявлений и креативами.

Как оценивают эффективность

Чуть больше 60% предпринимателей, запускающих рекламу самостоятельно, занимаются оценкой эффективности продвижения регулярно, около 30% делают это время от времени, и только 8% признались, что не анализируют результаты.

Ответы предпринимателей и маркетологов о показателях эффективности рекламы и инструментах для анализа мы свели в сравнительных графиках.

На график выше не вынесены показатели активности и число подписчиков в соцсетях — их в качестве KPI используют менее 10% маркетологов и менее 5% предпринимателей.

А вот инструменты, которые наши респонденты, применяют для оценки эффективности. Лидер — Яндекс.Метрика. Сложные сервисы Google Data Studio и Power BI, если и используются в проектах с небольшим бюджетом, то только маркетологами.

Трудности предпринимателей и маркетологов

Мы поинтересовались, с какими сложностями сталкиваются владельцы бизнеса, запускающие рекламу самостоятельно. В топ-3 проблем вошли оптимизация рекламы, анализ эффективности и написание рекламных текстов.

В разговорах с владельцами бизнесами мы получили больше подробностей.

Соорганизатор арт-вечеров поделилась, что из-за несформированного спроса на услугу команде сложно определить, какими параметрами обладает потенциальный клиент, а это мешает сегментировать аудиторию. Поэтому их реклама сейчас нацелена на охват: они стараются показать объявления как можно большему количеству людей в надежде, что кто-то из них наверняка заинтересуется предложением.

Еще одна проблема этой компании — аудитория, ограниченная городом Дмитровым. Из-за этого реклама быстро выгорает: при том же бюджете со временем они получают все меньше и меньше отклика. Также компании не хватает системы, которая бы объединяла данные из разных каналов продвижения и позволяла отслеживать клиентов на всех этапах воронки. А из-за недостатка исторических данных сложно прогнозировать результаты продвижения, отметила наша собеседница.

Продавец подарочных наборов сложным этапом настройки назвал расчет ставки и бюджета, поскольку Facebook, по его опыту, недостоверно прогнозирует результаты при росте расходов. Из-за этого сложно масштабировать результаты: при троекратном увеличении бюджета количество конверсий не вырастало в три раза. Кроме того, предпринимателю не хватает навыков работы с креативами, он хотел бы изучить основы дизайна, узнать об интересных подходах и фишках, которые используют дизайнеры, когда создают баннеры.

А владелец интернет-магазина интим-товаров Love Boat отмечает, что малому бизнесу очень сложно конкурировать с крупными игроками в поисковой рекламе: нужен серьезный бюджет, который позволит охватить всю целевую семантику и участвовать в аукционе с высокими ставками.

Сложности маркетологов

У специалистов, продвигающих проекты с небольшими рекламными бюджетами, все проблемы вытекают из двух: ограниченного бюджета и некомпетентности клиентов.

Из-за небольшого бюджета специалисты не могут:

• выстраивать комплексную систему продвижения и вести потенциального клиента по воронке;

• распределять деньги по каналам;

• тестировать новые гипотезы, инструменты и каналы;

• обеспечить объявлениям хорошие позиции в условиях высокой конкуренции;

• подключать привычные инструменты (например, ретаргетинг из-за отсутствия данных) и более дорогостоящие форматы, например, видеорекламу;

• эффективно управлять бюджетом и ставками: во-первых, из-за отсутствия данных нельзя подключить автостратегии, во-вторых, из-за ограничения дневного бюджета в Директе невозможно корректно управлять расходами;

• обеспечить равномерный показ рекламы в течение дня: бюджет часто расходует утром;

• добиться достаточного охвата аудитории;

• отслеживать конверсии из-за отсутствия коллтрекинга;

• анализировать результаты и оптимизировать рекламу из-за нехватки статистики;

• добиваться эффективности и окупаемости рекламы.

Среди претензий маркетологов к заказчикам — завышенные ожидания (клиенты хотят видеть результат в первый день запуска и заработать много без вложений), желание охватить всё и сразу, трудности с формулированием задач и KPI, неотстроенные бизнес-процессы. У небольших компаний часто нет уникального торгового предложения, а некоторые предприниматели не горят желанием разрабатывать его, считая УТП маркетинговой уловкой.

Иногда рекламодатели не хотят дорабатывать сайт и работать над эффективностью продаж. Ну и страшный сон всех маркетологов — заказчик запускает какую-то рекламную активность, не предупреждая специалиста по продвижению.

А вот распространенные возражения клиентов, с которыми сталкиваются маркетологи:

• не показывается объявление: просто не видно, слишком низко, не по тем запросам, «вижу рекламу конкурента, не вижу свою»;

• реклама конкурентов показывается выше;

• мало звонков, лидов, продаж, заказов, лайков, комментариев, заявки идут неравномерно;

• дорогие лиды;

• претензии к креативам, согласование текстов и баннеров;

• нет быстрого результата — значит, реклама не работает;

• лиды не конвертируются;

• реклама не попадает в ЦА;

• «почему трафик и количество клиентов не увеличилось вдвое, если я увеличил бюджет на рекламу в два раза?»;

• «мы точно знаем, что можно расходовать бюджет лучше».

Один из респондентов отметил, что его заказчики хотят, чтобы специалист объяснял, как конкретно работают алгоритмы контекстной рекламы (аукцион, места показа и т. д.). А другой маркетолог отметил, что некоторые предприниматели после консультации начинают вести рекламу сами.

Несколько советов

В заключение дадим несколько рекомендаций, которые помогут предпринимателям получать от рекламы больше результатов, а маркетологам — выстроить эффективное сотрудничество с заказчиками.

Если вы предприниматель:

1. Перед запуском рекламы проверьте всю свою воронку продаж: выпишите, из чего она состоит, оцените, что уже работает хорошо, а что нужно усилить.

2. Если звонки — главный или один из основных каналом продаж, обязательно настройте коллтрекинг.

3. Начинайте собирать данные клиентов еще до запуска рекламных кампаний: с адресами и телефонами будет проще настраивать ремаркетинговые кампании. До старта продвижения на сайте должны быть установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также пиксели Facebook, «ВКонтакте», myTarget.

4. Перед запуском рекламы проработайте все бесплатные каналы, которые могут подойти вашему бизнесу: создайте и заполните аккаунты в социальных сетях и картах.

5. Постарайтесь узнать, как рекламируются ваши конкуренты, чтобы перенять удачный опыт: какие каналы продвижения используют, на чем делают акцент в объявлениях, какие дополнительные сервисы подключены на сайте.

6. Если вы работаете с подрядчиком, соберите всю важную информацию о бизнесе и передайте ему. В этом случае не бывает лишних данных.

Если вы маркетолог:

1. Проработайте бриф для клиента. Если нет четких ответов, задавайте наводящие вопросы, которые помогут вам получить всю нужную для эффективной работы информацию. Возьмите за основу брифы агентств E-Promo и Bquadro, дополните их нужными вопросами и постарайтесь обсудить голосом всё самое важное (так вы сможете быстро уточнить).

2. До старта отработайте возражения. Подготовьте объяснения насчет того, почему реклама не даст результатов сразу, почему может быть дорогой лид и других замечаний.

3. Не давайте гарантий на свои услуги. Вместо этого обрисуйте заказчику свою зону ответственности как специалиста по рекламе и обоснуйте ее.

4. Развивайтесь в различных направлениях: так вы сможете больше получать за свои услуги.

За поддержку исследования благодарим Центр развития и поддержки предпринимательства в Санкт-Петербурге и сервис eLama.

Источник статьи