Как и что считать, чтобы расти и экономить: маркетинговые инструменты руководителя

Прибыльный бизнес строится по очень простым принципам. Их всего два: меньше тратить и больше зарабатывать, но как всегда «есть нюансы». Попробуем разобраться в нюансах с позиции маркетинга.

Чтобы тратить меньше:

1. Джон Уонамейкер когда-то сказал, что половина бюджета на маркетинг тратится впустую, но он не знает какая. Чтобы сэкономить, придется выяснить!

2. Нельзя один раз настроить рекламу и ничего в ней не менять годами. Придется непрерывно тестировать рекламное сообщение, каналы, креативы и т. д.

3. Рутина убивает креативность. Придется автоматизировать!

Чтобы зарабатывать больше:

1. Мы давно вышли из дикого рынка, когда спрос превышает предложение, а значит, привлечение клиента редко окупается с первой продажи. Придется считать LTV и научиться его увеличивать.

2. Бизнес неоднороден и, чтобы понять, что приносит деньги, а что их «съедает», нужно считать юнит-экономику.

3. Банальность, но все же: придется снижать стоимость привлечения клиентов.

4. Еще большая банальность (простите): вести не только бухгалтерский, но и управленческий учет.

Разберем детальнее.

Ошибки аналитики: как понять, что приносит деньги и откуда приходят клиенты

Чтобы разобраться, откуда на самом деле приходят клиенты и за что они платят, нужно настроить аналитику. И тут есть одна тонкость. Если использовать стандартные настройки счетчиков, каждая система будет приписывать основной поток трафика себе. Получается типичная картина: на сайте установлены счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, каждая система утверждает, что привела сегодня по 10 покупателей, а клиентов при этом пришло не 20, а 11.

Почему это так работает? Потому что каждая платформа — Facebook, Яндекс и Google — навязывает свою модель атрибуции.

Люди редко покупают при первом же посещении — они приходят на сайт несколько раз, прежде чем совершить покупку. Типичный сценарий: потенциальный клиент заходит на сайт с контекстной рекламы Яндекса, затем с баннера, через пару дней ищет сайт через поиск Google, добавляет в закладки, а еще через пару дней возвращается, начитавшись отзывов, и совершает покупку.

Какие ошибки в аналитике при этом возникают?

1. При стандартной модели атрибуции учитывается только последний заход. В описанном выше сценарии это переход из закладок. Но такая модель сильно искажает картину: она полностью игнорирует все касания, кроме последнего, а значит, мы недооцениваем или переоцениваем роль источников трафика в продажах и принимаем неверные решения при распределении бюджета на привлечение клиентов из разных каналов.

2. Facebook, Яндекс и Google сообщают: «К покупке привел только тот переход, который имеет отношение к нашему сервису». В описанном случае Яндекс и Google хором утверждают, что совершенная продажа — только их заслуга. Яндекс при этом указывает как самый важный источник свою контекстную рекламу, а Google — переход из своей поисковой системы.

Что делать в этой ситуации?

Отказаться от стандартных настроек систем аналитики и правильно выбрать модель атрибуции.

Общий принцип: чем длиннее цикл сделки, тем важнее первое касание.

Но в любом случае учитывать нужно все переходы. Если хотите глубже разобраться в этом вопросе, почитайте статью с подробным разбором моделей атрибуции.

Обратите внимание: важно не отказываться от работы с разными системами аналитики только из-за неточностей в определении значимых переходов. Проблема не в использовании нескольких систем, а в неправильной их настройке.

Грамотно работая с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и Facebook Analytics, можно не только получить ценную информацию о поведении клиентов (уникальную для каждой системы), но и создать эффективные сценарии ретаргетинга. А это сэкономит вам огромные бюджеты, вы будете привлекать тех людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Они знают, что вы предлагаете, но просто «ушли подумать».

Желательно также подключить коллтрекинг — так вы узнаете, какая реклама приносит целевые звонки.

Тестировать, тестировать и еще раз тестировать!

Тестировать нужно все! Каждый элемент маркетинговой стратегии — различные сочетания креативов, каналов, сообщений и посадочных страниц могут дать кратный прирост конверсии. Более того, маркетинг должен, даже обязан влиять на скрипты продаж, ведь от того, каким рекламным сообщением был привлечен клиент, зависит, что ему продавать. Продажи в этом смысле — часть маркетинга.

Как использовать автоматизацию в рекламных системах

Чем дальше, тем больше рекламные системы хотят управлять трафиком, которые они приводят бизнесу. Количество настроек, на которые может повлиять пользователь, постоянно уменьшается, реклама становится все более автоматизированной. Изменить это нельзя, но можно помочь системе сделать вашу рекламу более эффективной.

Чтобы получить максимум эффекта от «умных» кампаний, необходимо снабдить их максимальным количеством данных, а значит, установить счетчики на все страницы сайта и настроить цели — сообщить рекламной платформе, какое действие посетителя приносит вам деньги (посещение страницы, отправка заявки, покупка и пр.). Это поможет рекламному сервису понять, каких клиентов нужно привлечь в первую очередь.

Для профессионалов мой совет может показаться очевидным, но на практике его часто игнорируют. По моим наблюдениям, примерно у 40% новых клиентов Click.ru, которые используют рекламу, не были настроены цели.

Иногда может потребоваться участие разработчика, чтобы корректно передать эту информацию в систему аналитики, но поверьте, несколько часов разработчика окупятся многократной экономией рекламного бюджета.

Доверяйте автоматическим стратегиям

Почему автоматические стратегии сейчас эффективнее ручных настроек каждого параметра? Потому что Google, Яндекс, Facebook и прочие уже знают о каждом посетителе вашего сайта едва ли не больше, чем он сам знает о себе.

Системы аналитики собирают огромное количество данных о нас с вами, но у рекламодателей к этой информации доступа нет. Да если бы и была, что бы мы с ней сделали? Нам приходилось бы очень быстро и эффективно работать с десятками, если не сотнями корректировок ставок, учитывая все возможные условия показа рекламы и параметров посетителей. При этом мы бы все равно допускали ошибки, поскольку не располагаем тем же объемом информации о конверсиях конкурентов и поведении потенциальных клиентов. Нам пришлось бы слишком много тестировать.

Прекратите настраивать рекламу вручную. Вместо этого правильно настройте аналитику, обучайте рекламную систему — все остальное она сделает сама.

Малая автоматизация

Даже с учетом автоматизированной работы рекламных платформ всегда находится множество рутинных операций. Отдел маркетинга тратит на них свое время, а значит, меньше времени остается на анализ, корректировку и другие задачи. Для решения этой проблемы мы в Click.ru создаем инструменты малой автоматизации, которые выполняют отдельные задачи.

В модуле управления контекстной рекламой есть автобиддер — он автоматически управляет ставками, достигая поставленных целей. Самостоятельные инструменты нашей системы:

1. Рекомендатор Google Ads — постоянная оптимизация ваших рекламных кампаний.

2. Парсеры ключевых слов и объявлений конкурентов.

3. Кластеризатор — для группировки ключевых слов.

4. Автоматический генератор объявлений — рекламная кампания создается за секунды, и другие инструменты.

Всё это актуально по двум причинам. Во-первых, внутри рекламных систем до сих пор недостаточно автоматизированы рутинные операции. Во-вторых, мы предлагаем инструменты, которые системы никогда не предложат сами.

На данный момент большинством инструментов Click.ru можно пользоваться бесплатно.

Что нужно знать, чтобы увеличить доход

Мы можем оптимизировать рекламные кампании, поработать с лендингами, написать продающие добавки в объявления — благодаря этому конверсия вырастет, хотя вряд ли мы увеличим ее более чем вдвое.

На самом деле наша основная задача — зарабатывать деньги, а не экономить.

И есть ключевые показатели, которые нужно считать, если вы хотите зарабатывать больше денег.

CAC: сколько вы платите за привлечение клиента?

Первый показатель — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Казалось бы, его легко определить: переходим в рекламный кабинет, смотрим, сколько денег мы потратили и сколько клиентов получили.

В этот показатель нужно включать и другие расходы: стоимость создания рекламных объявлений, расходы на работу отдела продаж, на оплату сервисов и программ, на услуги подрядчиков.

Если сложить все вместе, вы увидите, что стоимость привлечения клиента не такая низкая, как казалось изначально. Мы снова возвращаемся к автоматизации: благодаря ей вам удастся сэкономить на ручном труде — прямое снижение стоимости привлечения клиента.

LTV: сколько денег вам приносят клиенты?

Второй показатель — LTV. Это совокупный доход компании, который она получает за все время сотрудничества с клиентом. Есть множество способов расчета LTV, но по большей части они позволяют сделать только грубую прикидку. Проблема в том, что мы не можем точно определить «срок жизни» клиента. Вместо этого мы берем долю ушедших клиентов за конкретный период и предполагаем: если пять клиентов ушли от нас через месяц, значит, у всех остальных клиентов средний «срок жизни» тоже составит месяц.

Легче всего работать с этим показателем, если у вас есть реальные данные в CRM по каждому клиенту и вы можете определить, как долго люди продолжают обращаться к вам, сколько заказов они совершают за этот период, какую сумму тратят и пр.

Есть простое правило: если значение ROI (LTV/САС) попало в интервал между 1 и 4, то бизнес и маркетинг у вас работают эффективно.

Если этот показатель меньше единицы — в реальности бизнес не зарабатывает, вы просто сжигаете деньги на маркетинг. В этом случае, как ни парадоксально звучит, вы станете зарабатывать больше, если откажетесь от маркетинговых активностей, которые используете сейчас.

Если показатель больше 4, скорее всего, вы чересчур урезали бюджет на маркетинг. Это значит, что вам еще далеко до плато эффективности (когда расходы еще растут, а прибыль уже стоит на месте). Если вы увеличите расходы на маркетинг, ваш бизнес станет зарабатывать больше.

Юнит-экономика и управленческий учет

Изначально юнит-экономика была разработана для SaaS-продуктов. С ее помощью можно было определить, сколько денег бизнес зарабатывал на каждом конкретном пользователе. Но сейчас юнит-экономику можно использовать для чего угодно, включая интернет-магазины и рынок услуг.

Суть заключается в том, чтобы аккуратно посчитать, сколько денег вы тратите на обслуживание каждого клиента, учитывая данные из CRM-системы о его покупках, расходы на привлечение покупателей и пр.

Подборка ссылок по теме поможет вам глубже разобраться в использовании юнит-экономики для бизнеса.

Безусловно, необходим управленческий учет. Он предполагает подсчет реальной прибыли бизнеса — именно реальной, а не бухгалтерской прибыли, которая нужна для уплаты налогов.

Бывают ситуации, когда у компании много кредитов и авансов: кажется, что денег в достатке, но по факту фирма давно использует оборотные средства и живет в долг. Если такая компания выполнит все свои обязательства перед клиентами и кредиторами разом, она окажется в глубоком минусе. Управленческий учет позволяет вовремя отслеживать и исправлять такие ситуации.

Все взаимосвязано

Как видите, пазл складывается: если вы неправильно оцените источник заявок, то дальше все ваши оценки будут неточны. Именно поэтому нужно определиться с моделью атрибуции, настроить учет в маркетинге и финансах, построить адаптивный маркетинг и точно оценивать экономический эффект бизнеса.

Источник статьи