Как и зачем работать с похожими аудиториями

В интернет-маркетинге существует множество способов поиска новых клиентов: поисковая, медийная и таргетированная реклама, видео, SEO-продвижение. Что же можно придумать еще? Как найти пользователей, которые еще не посещали ваш сайт, но будут заинтересованы предложением? Одно из решений — таргетироваться на похожую аудиторию (look-alike). Давайте разберемся, как это работает.

Как работает look-alike

Аудитория look-alike — это сегмент пользователей, которые по характеристикам и поведению похожи на посетителей сайта или клиентов. Ее формируют рекламные системы на основе собственных сегментов (в Google Ads они называются списками ремаркетинга), созданных специалистом по рекламе: это могут быть аудитории, сгенерированные системами аналитики или списки клиентов (их контакты и другие параметры).

Давайте рассмотрим подробнее. Платформы Яндекс и Google с помощью файлов cookies анализируют поведение в интернете и определяют, что общего у людей из сегмента (пол, возраст, семейное положение, интересы и т. д.). На основе полученной информации и накопленной базы данных алгоритмы Яндекс и Google группируют пользователей по схожим характеристикам.

Например, вы собрали аудиторию посетителей вашего сайта, совершивших покупку на сумму более 5000 рублей. Система анализирует, какими темами интересуются эти люди, где они живут и «чем дышат». Эти данные будут учитываться и использоваться при создании похожих аудиторий — пользователей, которые по интересам и поведению в интернете похожи на клиентов, заказавших товар на сумму более 5000 рублей.

Благодаря технологии машинного обучения списки похожих аудиторий в Google обновляются в режиме реального времени, в соответствии с тем, как меняется поведение пользователей из списка ремаркетинга. Никаких дополнительных действий для их актуализации от специалиста не требуется. Стоит отметить, что в аудиторию похожих пользователей не попадут посетители из исходных списков ремаркетинга. Реклама будет показываться только новым пользователям.

Готовые look-alike сегменты в Яндексе также регулярно и автоматически обновляются — добавляется новая информация и удаляется неактуальная. В сегментах остаются данные только о тех пользователях, которые были активны в браузере или приложении за последние 30 дней. Если исходный сегмент изменился, это отразится и на похожей аудитории.

Banner

Об исходных списках

Для формирования исходной аудитории вы можете выбрать ключевые параметры, которые важны именно для вас. Например, это могут быть:

• пользователи, которые положили товар в корзину;

• клиенты, чьи данные есть в вашей CRM;

• те, кто живет или работает рядом с вами;

• покупатели с крупным средним чеком;

• те, кто видел вашу медийную рекламу и т. д.

Имейте в виду, что Яндекс и Google не поддерживают создание аудиторий на основе параметров деликатного и личного характера (некоторые аспекты медицины, состояние здоровья, вероисповедание, раса и т. д.). Кроме того, создать аудиторию на основе сегментов, к которым вам предоставили доступ другие пользователи, не получится.

Время создания похожей аудитории может варьироваться от нескольких часов до нескольких дней.

Для рекламы в Директе сегменты похожих пользователей создаются в Яндекс.Аудиториях. В статистике предполагаемого исходного сегмента можно увидеть, как система Яндекса оценивает степень схожести пользователей. Эти сведения помогают определить, подходит ли выбранный сегмент для создания похожей аудитории: чем выше схожесть, тем лучше. Также важно, чтобы исходный сегмент содержал не менее 1000 анонимных идентификаторов. И, если степень схожести высокая и охват не менее 1000, имеет смысл протестировать этот вид таргетинга.

У пользователей в сегменте высокая степень схожести, а охват более 1000. Следовательно, на его основе можно создать аудиторию похожих пользователей

В Google система сама определяет, какие списки ремаркетинга подходят для создания похожих аудиторий. Для этого в вашем исходном списке должно быть не менее 100 пользователей (рекомендуется более 500).

По данным Google, при совместном использовании ремаркетинга в Контекстно-медийной сети и похожих аудиторий количество конверсий может увеличиться на 41%.

Коротко о похожих аудиториях в Facebook, «ВКонтакте» и myTarget

Хорошо работают похожие аудитории и в социальных сетях. У каждой рекламной площадки совершенно разный алгоритм поиска общих характеристик пользователей и различные требования к исходной аудитории. Facebook рекомендует выбирать исходную аудиторию размером 1000 — 50 000 человек, «ВКонтакте» — не менее 300 пользователей, а минимальное количество пользователей в загружаемом списке myTarget — 1000 человек. Но важно понимать, что минимальный размер аудитории может не принести ожидаемых результатов. Как и очень большая аудитория — в этом случае ее лучше разделить на несколько частей.

Аудиторию look-alike можно собрать из следующих источников: списки клиентов из CRM-систем (например, email или номера телефонов), пользователи, которые взаимодействовали с вашей рекламой, подписчики в соцсетях, посетители сайта или мобильного приложения и так далее. Посетителей, совершивших определенное действие на сайте (например, оформили покупку или оставили заявку), можно собрать с помощью пикселей социальных сетей. Как и в контекстных системах, похожие аудитории в социальных сетях рекомендуется использовать вместе с другими инструментами. К примеру, можно добавить таргетинг по демографическим характеристикам или интересам. И, разумеется, необходимо следить за своевременным обновлением и качеством исходных аудиторий, чтобы получить максимальный эффект.

Стратегии работы с look-alike

К выбору исходной аудитории для создания сегмента похожих пользователей следует подходить обдуманно, четко определив цель. Если вам нужна:

1. Новая аудитория — формируйте look-alike на основе всех посетителей вашего сайта.

2. Заинтересованная аудитория — для look-alike берите тех, кто оставил контактные данные на сайте или, например, положил товар в корзину, но не купил.

3. Целевая аудитория — собирайте пользователей, которые совершили конверсию на вашем сайте.

4. Потенциально лояльная аудитория — берите за основу постоянных пользователей, которые регулярно совершают конверсии на сайте.

Для расширения охвата можно использовать аудиторию пользователей, которые находятся в начале воронки продаж (например, всех посетителей сайта). В этом есть смысл, если вы хотите рассказать о вашем продукте как можно большему количеству людей или анонсировать новую акцию.

Если у вас есть собственная база контактных данных посетителей (email, номера телефонов), то на ее основе можно создать сегмент похожих пользователей, которые, предположительно, заинтересуются вашим предложением.

Но для увеличения количества конверсий вышеописанные аудитории не подойдут, так как велика вероятность получить нецелевых посетителей. В этом случае следует остановиться на аудитории пользователей, которые совершили хотя бы одну конверсию на вашем сайте. Система определит отличительные признаки покупателей и по этим характеристикам найдет потенциальных клиентов, которые еще не знают о вас.

Если ваше предложение узконаправленного профиля, то вероятность найти клиентов с помощью похожих аудиторий значительно увеличивается.

Рекомендации по запуску

1. Разделите ваши исходные аудитории по воронке продаж (например, посетили сайт, совершили конверсию, совершили конверсию более одного раза).

2. Разместите в сетях кампанию с таргетингом на аудиторию наиболее ценных покупателей (к примеру, похожих на совершающих покупки с высоким чеком).

3. Не зацикливайтесь на одной аудитории, тестируйте разные варианты. Например, таргетируйтесь на look-alike аудитории покупателей с разными суммами чека или посетителей определенных разделов сайта.

4. Используйте аудитории look-alike для корректировок ставок в поисковых кампаниях. Например, установите повышающие корректировки на аудиторию похожих на постоянных покупателей. Это увеличит вероятность показа объявления тем, кто заинтересуется вашим предложением.

5. Для аудиторий, похожих на пользователей на ранней стадии воронки, снижайте ставки. А для аудитории пользователей, близкой к совершению конверсии, увеличивайте.

6. Применяйте географический и демографический таргетинг, чтобы показывать рекламу наиболее целевым пользователям.

7. Не будьте назойливы, ограничьте частоту показов рекламы. Рекомендуем установить 2–4 раза в день.

8. Если охват небольшой, добавьте в таргетинг похожую аудиторию большего размера или увеличьте ставки.

9. Регулярно обновляйте данные клиентов, на основе которых формируется похожая аудитория. Важно использовать актуальную информацию, потому что интересы пользователя, как и его поведение в интернете, могут меняться.

10. Тестируйте разные креативы.

Подведем итоги

С помощью похожей аудитории вы увеличите охват и привлечете новых клиентов, так как будете показывать рекламу тем людям, которые максимально похожи на лояльных посетителей вашего сайта. Но ее качество напрямую зависит от параметров, которые вы задали при создании исходной аудитории, и от того, на какой стадии воронки продаж она находится. Поэтому выбирайте пользователей, наиболее близких к совершению конверсии. Это поможет системе подобрать эффективную похожую аудиторию.

Источник статьи