Как на самом деле работают автоцели в Метрике — рассказывают специалисты

В конце апреля 2020 года в Метрике появилась новая опция — автоматическое создание целей. Мы решили разобраться, чем полезна эта новинка, как правильно ей пользоваться и какие сложности возникают при работе с автоцелями. Для этого мы изучили справку Метрики и поговорили со специалистами из eLama, ArrowMedia, Adgasm.io и i-Media.

Как работает автоматическое создание целей в Метрике

Когда рекламодатель выбирает опцию автоматического создания целей, система сама настраивает цели, актуальные для сайта, и начинает отслеживать события. От рекламодателя не требуется никаких дополнительных действий, нужно лишь выбрать автоматическое создание целей в настройках Метрики. Сейчас система поддерживает всего семь целей:

• Клик по номеру телефона;

• Клик по кнопке;

• Клик по email-адресу;

• Отправка формы;

• Переход в мессенджер;

• Поиск по сайту;

• Скачивание файлов.

Система понимает, что нужно создать цель, когда пользователи взаимодействуют с сайтом определенным образом, а на сайте есть соответствующая кнопка. В основе алгоритма лежит распознавание наличия определенных тегов и элементов в коде сайта. Например, цель «Клик по email-адресу» может быть настроена, если в коде сайта прописаны теги a, button, div и input. Со всеми условиями срабатывания автоматических целей можно ознакомиться в официальной справке. Если, например, на сайте нет кликабельных email-адресов, система не будет добавлять цель «Клик по email-адресу».

Статистика по целям сразу начнет отображаться в отчетах Метрики после создания цели. Эти данные в дальнейшем можно будет использовать для улучшения юзабилити сайта, для персонализации рекламных предложений и выбора наиболее удобного канала связи с посетителями.

Чтобы подключить автоматическое создание целей, перейдите в Метрику, выберите в боковом меню пункт «Настройка». В разделе «Автоматические цели» переведите кнопку в активное положение. После этого система начнет автоматически создавать цели для важных событий на сайте.

В автоматических целях можно редактировать только определенные поля: название, доход, а также включать или выключать ретаргетинг. При редактировании счетчика или цели накопленная ранее информация не изменяется. Также цель можно удалить, после чего ее нельзя будет восстановить — только создать заново вручную. Также информация, собранная по удаленной цели, не будет доступна в отчетах.

Автоматическое создание целей по умолчанию работает для новых счетчиков, а также для счетчиков без целей. Автоматически настроенные цели работают вместе с добавленными вручную и не учитываются в лимите по количеству целей — максимум 200 целей на счетчик.

Что специалисты думают об автонастройке целей в Метрике

Кажется, что автоматическое создание целей — идеальная опция «для ленивых». Не надо тратить время на ручную настройку целей, также автонастройка поможет новичкам, которые испытывают сложности с ручным созданием целей, допускают ошибки при настройке или вообще не используют цели. Но как эта функция отработала на практике и какие сложности могут возникнуть при ее тестировании? Эти вопросы мы задали специалистам из eLama, ArrowMedia, Adgasm.io и i-Media.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Цели необходимы для анализа эффективности рекламы, оптимизации и эффективной работы алгоритмов машинного обучения Яндекс.Директа. На мой взгляд, команда Метрики запустила автоцели, чтобы упростить настройку счетчика для новичков, подтолкнуть неопытных рекламодателей к управлению кампаниями в Директе на основе данных статистики и в дальнейшем мотивировать их использовать автоматические стратегии управления ставками по целям.

Автоматическая настройка целей не сможет полностью заменить ручную, по крайней мере, на текущем этапе развития. К примеру, сейчас цель «Отправка формы» срабатывает при клике на кнопку, хотя сами формы могут не отправиться. Таким образом, отчет по рекламе показывает, что лиды были, но отдел продаж их не получал.

Отказаться от самостоятельной настройки целей пока нельзя, но мне нравится, куда движется Метрика. Например, настройка цели на клик по кнопке в режиме выбора элемента на сайте — это большой шаг вперед.

Несмотря на то что автоцели пока не проработаны, я считаю новинку полезной. В первую очередь, для самостоятельных рекламодателей, которые раньше вообще не использовали цели для анализа и оптимизации рекламы, не знали, как их настроить, или допускали ошибки при настройке и не обращались за помощью к специалистам. После появления в отчетах данных автоматических целей Метрики рекламодатель может задуматься о необходимости их использования, а это уже маленькая победа.

Специалисты, в свою очередь, продолжат использовать ручную настройку отслеживания важных событий на сайте. Но им новинка тоже может пригодиться: например, в отчете могут появиться данные о кликах по email-адресу или переходам в мессенджер, которые ранее в проекте не отслеживались. Эти данные могут подтолкнуть специалиста к проверке новых гипотез, например,к использованию этих микроконверсий в качестве целей для автостратегий.

Анна Ергунова старший веб-аналитик в ArrowMedia

Автоматические цели дают дополнительную возможность изучить поведение пользователей на сайте. Однако не всем сайтам могут подойти автоматические цели, например, если необходимо отслеживать эффективность какого-то определенного элемента или конкретной формы обратной связи. Поэтому нельзя сказать, что автоматические цели могут полностью заменить ручную настройку.

Кроме того, можно быть полностью уверенным целях, только если они были настроены вручную, потому что их работоспособность всегда можно проверить и протестировать. Чего нельзя сказать об автоматических целях, потому что в этом случае можно опираться только на алгоритм Яндекс.Метрики.

Автоматические цели точно подойдут для одностраничных сайтов, где используется, например, одна—две формы обратной связи, кликабельный номер телефона и виджет мессенджера. Также их стоит использовать на тех сайтах, где важно собирать общую статистику по обращениям в компанию за определенный период. Например, на лендингах под акции или спецпредложения.

Не стоит использовать автоматические цели в качестве основных в интернет-магазинах, поскольку будет видна только общая статистика для всех элементов сайтов, в то время как на конверсионность могут влиять все элементы, действия по которым необходимо отслеживать точечно.

Плюсы автоматических целей:

• легкость и быстрота настройки, опция не требует никаких действий со стороны специалистов;

• предоставление сводной статистики по важным кликабельным элементам сайта;

• использование данных для улучшения юзабилити сайтов в оперативном режиме;

• возможность использования в конверсионных стратегиях в Яндекс.Директа.

Минусы:

• невозможно использовать в качестве основных KPI в долгосрочном периоде;

• невозможно использовать на сайтах интернет-магазинов в качестве основных целей;

• цели «Клик по номеру телефона», «Клик по email-адресу» и «Переход в мессенджер» не покажут истинную ценность этих каналов обратной связи. Здесь не будет данных о том, была ли совершена заявка или покупка, потому что пользователь ушел с сайта, и Яндекс.Метрика уже не может фиксировать действия, которые происходят вне сайта.

Мариам Оганесян co-founder & performance lead в Adgasm.io

На наш взгляд, Яндекс запустил автонастройку целей, чтобы начинающие рекламодатели могли без труда настроить базовую аналитику. Это снизит порог входа для запуска рекламы. Автонастройка целей подойдет начинающим рекламодателям, которые хотят быстро протестировать спрос без привлечения аналитика или специалиста по контекстной рекламе.

Однако автоматическая настройка целей не заменит ручную, поскольку все семь типов целей отслеживают только клики по элементам сайта. Даже цель «Отправка формы» учитывает только клик по кнопке. Поэтому цель будет считаться достигнутой не только при успешной отправке формы, но и когда форма фактически не была отправлена, например, когда данные из формы не прошли валидацию. Это искажает картину при анализе рекламы.

Мы включили автоматические цели для наших клиентов, но не используем созданные цели для оптимизации рекламы. Отслеживание форм настраиваем по событиям, чтобы избежать неточности в данных. При этом для интернет-магазинов вместо целей мы используем сущность «ecommerce: Покупка», по ней передается фактическая ценность заказа и много другой полезной информации о проданных товарах, что обогащает наши отчеты данными для анализа рекламы и расчета экономики.

Мария Стоянович старший специалист по контекстной рекламе в i-Media

На наш взгляд, автонастройка целей — это бонусная опция. Не во всех случаях она актуальна и полезна, но как потенциальная возможность — приятна.

Полезной она будет, в первую очередь, для лендингов и небольших сайтов, для самостоятельных рекламодателей, у которых для ручной настройки более продвинутого отслеживания конверсий (например, коллтрекинга для звонков) нет технических возможностей или маркетинговой необходимости.

Собранные данные можно использовать для анализа эффективности, юзабилити сайта, возврата пользователей по релевантным сценариям, настройки автоматических стратегий назначения ставок по конверсиям (альтернативно ручным целям). Стоит учесть, что в любом случае для успешной реализации функции важно, чтобы соблюдались технические требования: ключевые элементы на сайте содержали необходимые для идентификации теги и параметры.

Для проектов с продвинутым механизмом отслеживания конверсий функция поможет сократить трудозатраты на настройку простых и/или второстепенных целей, например, «Поиск по сайту» или «Скачивание файлов». Первостепенные цели все же требуют внимания специалиста. Например, если ключевая цель проекта — отправленная форма заявки, было бы оптимально проработать вручную дополнительные цели по стадии заполнения формы, чтобы обнаружить возможные сложности на пути пользователя.

Контроль корректности передачи данных тоже остается прерогативой специалиста. Например, только вручную можно проверить, не дублируются ли конверсии по отправленным формам одного пользователя за один сеанс. Такое может произойти, если аналогичная форма размещена на нескольких страницах сайта.

Назвать автоматическую настройку целей в Метрике полной альтернативой ручной настройке, конечно же, нельзя. Функция позиционируется командой разработчиков как вспомогательная, направленная на сокращение ручного труда и экономию времени. И эту задачу она решает. Но, как и всегда, автоматизированные решения особенно хороши, когда действуют в связке с грамотным специалистом.

Что нужно знать об автоматических целях в Метрике

1. Автоматические цели в Метрике позволят снизить порог вхождения для неопытных рекламодателей, которые запускают первые кампании, пока не могут настраивать цели самостоятельно, а на привлечение сторонних специалистов нет денег.

2. Автонастройка подтолкнет рекламодателей к управлению кампаниями в Директе на основе данных статистики, а также к использованию автоматических стратегий управления ставками по целям. Кроме того, собранные по автоцелям данные можно использовать для анализа эффективности, юзабилити сайта, возврата пользователей.

3. Пока автоматическая настройка целей не сможет полностью заменить ручную, поскольку позволяет отслеживать только клики по элементам сайта, а это приводит к ошибкам в аналитике. Например, форма считается отправленной, если пользователь кликнул на кнопку отправки, а фактически она не отправилась.

4. Автоцели подойдут для одностраничных сайтов, где используется одна—две формы обратной связи, кликабельный номер телефона и виджет мессенджера, а также для сайтов, где важно собирать общую статистику по обращениям в компанию за определенный период. Для проектов с продвинутым механизмом отслеживания конверсий автоцели помогут сократить время на настройку простых и/или второстепенных целей.

5. Инструмент не стоит использовать в качестве основных для интернет-магазинов, а также для основных KPI в долгосрочном периоде.

Автоматическую настройку целей стоит использовать как вспомогательную опцию для сокращения ручного труда и экономии времени. При этом она, как любое автоматическое решение, лучше всего работает под контролем грамотного специалиста.

Источник статьи