Как продвигать дорогие и сложные товары в соцсетях — опыт Tesla Target

Как средний чек товара влияет на работу специалиста по таргетированной рекламе и почему работа с дорогими сегментами отличается от работы с дешевыми? В этом случае особое внимание стоит уделить планированию рекламной кампании и постановке KPI. Есть разница: получать лиды стоимостью 100 рублей или 5000. Во втором случае можно безрезультатно слить бюджет после теста всего пары стратегий. Давайте разберемся, как этого не сделать.

В какой социальной сети предлагать дорогие товары

По данным интерактивного дашборда Mediascope, на декабрь 2019 года объем платежеспособной аудитории Facebook и Instagram ниже, чем у «ВКонтакте» или Youtube.

Однако на нашей практике для дорогого продукта мы чаще выбираем Facebook и Instagram. Связано это с тем, что через рекламный кабинет можно выявить точные настройки на необходимую ЦА. К тому же русскоязычный сегмент Facebook чаще использует соцсеть для делового общения. Здесь активны жители столиц и в принципе больше владельцев бизнеса, которые могут позволить дорогостоящие покупки.

Приведем пример проекта, в котором мы продвигали вентиляционные установки.

Продукт: компания «Вентмашина», приточная вентиляция призвана очищать воздух дома.

Стоимость: от 150 тысяч рублей.

Целевая аудитория: мужчины от 30 до 50 лет.

Сначала решили протестировать рекламу во «ВКонтакте»: трафик вели на сайт и лид-форму. Попытка провалилась — аудитория была неактивна, заявок оставляли мало. Охват составил 149 118 человек, из них было 404 перехода, а заявок всего три за 15 000 рублей.

Мы также попробовали продвигать проект в Instagram и Facebook, где целевая аудитория проявила себя гораздо лучше. Так случилось потому, что приточная вентиляция — недешевая вещь.

Instagram нас удивил! Как правило, в наших проектах здесь более активны женщины, которые интересуются красотой, здоровьем и путешествиями. Но целевая аудитория для нашего оборудования — мужчины, поэтому поразительных результатов мы не ждали. Но все оказалось иначе, стоимость лида тут была ниже, чем в Facebook: 860 рублей против 1497 рублей.

Instagram и Facebook помогли нам добиться нужных результатов.

Что мы рекомендуем

Продвигая вентиляционное оборудование, мы узнали, что в работе с дорогими товарами и их аудиторией есть свои особенности. Поэтому подход к продвижению в соцсетях должен быть иным. Ниже — два главных лайфхака.

Расскажите о преимуществах продукта

Раскройте через рекламу пользу товара. Как это подать: вы не скрываете, что это дорого, но за такой товар можно и заплатить, ведь у него уникальные торговые преимущества.

К примеру, приточная вентиляция обеспечивает в доме приятный климат, избавляет от шума, ее владелец чувствует себя комфортнее. Люди, которые давно присматривают себе подобную вещь или испытывают неудобства от жары, заинтересуются.

 

 

Примеры рекламных объявлений

Примеры рекламных объявлений

Работайте с узкой аудиторией

Дорогие товары — это всегда аудитория меньше обычного. Мало того, что мы выбираем людей определенного возраста, пола, интересов, есть еще одна существенная характеристика — они могут позволить себе купить дорогой товар, если он действительно им нужен.

Рассмотрим на примере нашего проекта с диодными лазерами Vademecum. Это устройство, которое удаляет волосы на теле. Стоимость таких аппаратов — от 400 тысяч рублей. Наш же аппарат стоил порядка 700 тысяч и во многом превосходил конкурентов.

Аналитики со стороны клиента оценили свою аудиторию — косметологов, которым нужен этот аппарат, — в 33,8 тысяч человек. Но не стоит забывать, что не у каждого косметолога есть своя клиника: в одной организации может работать по 10 специалистов, а значит, наша аудитория еще уже. Но с таргетингом на нее есть сложности.

Если выберем в рекламном кабинете Facebook «Детальный таргетинг» по интересам, связанным с косметологией, то не найдем нужную нам аудиторию. Вместо этого мы охватим всех людей, которые интересовались косметологией или подписаны на косметолога или клинику, и это довольно широкая аудитория! Запускать на нее рекламу — как стрелять по воробьям.

Все, кто хоть раз запускал объявления для косметологии, знают, что аудитория эта дорогая. CPM может быть 2000–3000 рублей, а при работе по CPC объявления могут попросту не откручиваться. Для сравнения: в тематике ювелирных украшений CPM в среднем составляет 200–300 рублей, а в юридической — 180 рублей. То есть конкуренция в данном случае выше как минимум в 10 раз.

Поэтому мы постарались найти аудиторию по должностям «Cosmetologist», «Beauty therapist», «Врач косметолог». Когда мы ввели все должности, связанные с косметологией в одну аудиторию, ее оказалось катастрофически мало: во всей России — не больше 1500 человек.

Мы решили, помимо использования этой аудитории, воспользоваться инструментом «Расширение аудитории», который позволяет автоматически увеличить охват подходящих пользователей в Facebook. И создали еще несколько кампаний по такому принципу, которые отличались только должностями.

Важным этапом в работе была установка пикселя и настройка событий на сайте: «посещение сайта», «открыли форму», «отправили заявку». После того как мы получили достаточно переходов на сайт, мы смогли собрать look-alike аудитории для сегментов пользователей, которые выполнили действия, и запустить наши объявления на них.

Результатами магии Facebook и наших действий стали заявки с лучшего объявления по цене 1000 рублей на аппараты стоимостью от 700 000 рублей.

Дата	Потрачено	Переходы (клики)	Цена клика	Количество лидов	Цена лида
9.11-10.11	3508,57	44	79,74	5	701,71
11.11-13.11	834,85	8	104,36	1	834,85
14.11 — 17.11	5204,96	100	52,05	5	1040,99
18.11 — 20.11	3560,94	66	53,95	2	1780,47
21.11 — 24.11	6890,68	113	60,98	7	984,38
Итого	20 000,00	331	60,42	20	1 000

Заключение

Получать заявки из соцсетей для дорогого сегмента сложно, но возможно, если:

• использовать подходящую площадку;
• доносить ценность продукта в объявлениях через преимущества и пользу;
• собирать базу клиентов, ведь на узкой аудитории далеко не уедешь.

Учитывайте, что таргетированная реклама дает холодные лиды. Дальше задача менеджера — убедить клиента купить товар, а это долгий процесс. Покупка может случиться спустя несколько месяцев или даже полгода.

Источник статьи