Кризисы и серьезные потрясения в жизни общества меняют не только привычную жизнь и планы, но и отражаются на модели потребления и расходов. По данным Online Market Intelligence и Центра социального проектирования «Платформа», из-за коронавируса у 50% россиян значительно снизился семейный доход. В таких ситуациях люди начинают относиться к тратам более серьезно и обдуманно. Кроме того, цена начинает играть одну из главных ролей при выборе продукта. Это можно увидеть даже в поисковых запросах пользователей. Так, динамика популярности запроса «промокод» растет с каждым годом.
Что в таком случае делать брендам? Кто-то меняет свои продукты и услуги, а также цены на них, кто-то вносит коррективы только в рекламные кампании, остальные — оставляют все без изменений. Так или иначе, в любых кризисных ситуациях компаниям — вне зависимости от выбранного курса — стоит сосредоточиться в первую очередь на своих постоянных и лояльных покупателях.
Это те люди, которые верны вашему бренду и возвращаются за покупками именно к вам. Какие признаки определяют лояльных клиентов:
постоянно совершают покупки;
интересуются не только одним видом товаров, но и всем ассортиментом, а также пробуют новые продукты;
следят за новостями и жизнью компании, подписаны на страницы в социальных сетях;
могут порекомендовать бренд своим друзьям и знакомым;
решение о покупке зависит не только от цены и качества продукта, но и от положительного отношения к философии, миссии и ценностям бренда.
Есть лояльные клиенты, а есть постоянные. Чем они отличаются?
В большинстве случаев постоянные клиенты являются лояльными. Но все же разница между ними есть. Постоянный клиент может возвращаться к вам по разным причинам: удобные условия доставки, скидки и выгодные цены. Возможно, что у него нет времени, чтобы найти альтернативу. Но если ему встретятся более выгодные условия у конкурентов, то он не задумываясь перейдет к ним.
Лояльный клиент же разделяет философию бренда и даже готов его поддержать в сложной экономической обстановке: будь то финансовая помощь или просто упоминание в социальных сетях.
Не стоит забывать принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов.
Но как же работать с ними в условиях падения покупательской способности?
Или в данном случае проанализировать информацию из CRM-системы. Отследив заказы товаров и услуг, их периодичность, средние чеки и другие данные, легче составить общую картину. Например, вы можете выяснить, как часто у вас заказывают тот или иной товар, и создать для покупателей персональные предложения.
Данные CRM-системы позволяют разделить аудиторию своих клиентов на различные сегменты. Для каждого из этих сегментов необходимо подготовить свои рекламные предложения и креативы. Системы CRM хранят полную историю взаимодействия с клиентами, что помогает предсказать их поведение и в итоге сформировать подходящее предложение.
Будет полезно провести и RFM-анализ, чтобы классифицировать свою аудиторию по покупательскому поведению и создать сценарии дальнейшей работы с каждым сегментом: например, «давние клиенты, частые покупки и низкий чек» или «новые клиенты с частыми покупками, высокий чек». RFM-анализ занимает не очень много времени. Саму разбивку клиентов на группы можно сделать за полчаса с помощью формул Excel или же частично автоматизировать с помощью Python. Как это сделать, мы рассказывали в статье нашего блога.
RFM-анализ не требует дополнительных затрат, и впоследствии помогает лучше понять своих клиентов, оптимизировать бюджет и получить прибыль.
Этот инструмент напрямую связан с предыдущим пунктом — анализом данных CRM. Не стоит атаковать свою аудиторию множеством предложений, скидками, распродажами и другими массовыми акциями. Вместо этого сосредоточьтесь на нуждах каждого конкретного покупателя.
Что даст персонализация товарных предложений:
меньше возвратов товаров: как правило, если предложение попало в интересы клиента, то желания вернуть товар у него не возникнет;
больше продаж: индивидуальные рекомендации в некоторых случаях могут привести клиента к покупке, даже если он не собирался ее совершать;
поддержка лояльности клиентов: если вы угадали с предложением, то к бренду сформируется более доверительное и «дружеское» отношение.
Для анализа и персонализации пригодятся данные CRM-системы, Google Analytics, Яндекс.Метрики. Важно знать, какие товары заказывали ранее, а что добавили в отложенные. Не лишним будет и понимание того, какие каналы ведут клиентов на сайт и какие его страницы наиболее популярные.
Никто не хочет покупать кота в мешке. Особенно, когда свободных средств мало. Даже если это ваш постоянный клиент, он должен быть уверен, что не промахнется с покупкой. Сделайте так, чтобы у покупателей осталось как можно меньше вопросов, связанных как с самим товаром, так и с доставкой.
Опишите подробно условия возврата, стоимость и способы доставки, материалы товара или состав услуги. Все это своеобразная работа с возражениями и барьерами на пути к покупке. Подробная информация на сайте, в рассылке или в текстах соцсетей должна нейтрализовать все сомнения.
Пересмотрите также способы коммуникации с клиентами. Чем больше вариантов связаться с вами, тем больше уверенности будет у пользователя. Идеально, если клиент может:
бесплатно позвонить;
заполнить форму обратной связи и запланировать консультацию со специалистом;
написать в социальных сетях, мессенджерах, на электронную почту и так далее.
Кроме того, проверьте все возможные варианты доставки и оплаты и убедитесь, что вы ничего не упустили из виду: есть информация об условиях, стоимости, сроках и так далее.
Продать что-то без предварительного знакомства — сложно. Именно поэтому для новых клиентов часто разрабатываются специальные механики: тестовые периоды, бесплатные занятия и материалы.
Однако и для своей постоянной аудитории клиентов важно предлагать бесплатные полезные материалы: начиная от постов и текстов в блогах заканчивая марафонами, вебинарами или тест-драйвами. Такой подход больше применим к сфере услуг, особенно, онлайн-образования. Но даже если у вас интернет-магазин, то контент-маркетинг и здесь важен. Прямые эфиры, тесты, статьи от экспертов, «распаковки», email-рассылки — вот лишь несколько форматов для коммуникации с пользователями.
Контент-маркетинг позволит оставаться вашему бренду в поле зрения клиента. Определите основные характеристики лояльной аудитории и найдите каналы и площадки, на которых она проводит больше времени. Такой список даст понимание, какие именно форматы необходимо использовать и какой объем работы предстоит сделать. Чем шире перечень каналов, тем лучше, так как аудитория может быть сконцентрирована на самых разных площадках.
Banner
Понижать цены на все товары — это не самая правильная тактика. Во-первых, в долгосрочной перспективе резкое снижение отразится на финансовых показателях. Во-вторых, в глазах аудитории может упасть ценность бренда. Кроме того, будет сложно в дальнейшем стимулировать продажи без распродаж и специальных предложений, так как клиенты могут привыкнуть к постоянным скидкам. Убедить сделать покупку за полную стоимость станет сложнее.
Вместо грандиозных распродаж и снижения цен на все товары, попробуйте разработать узкие тематические акции. Также можно предоставить скидки на отложенные товары или на товары, собранные в корзине пользователя.
Еще один вариант — это разработать небольшой и недорогой продукт, на который легче потратить деньги. В автоворонке продаж такой продукт называется трипваером. Он мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке. Стоимость трипваера, как правило, настолько низкая, что пользователь даже не раздумывает перед принятием решения, а сразу совершает покупку. Это могут быть пробные подписки на сервис (1 рубль за 2 недели) или какие-то продукты, которые останутся у пользователя навсегда. Например, гид по грамматике английского языка от онлайн-школы со скидкой.
Трипваер в основном используется для привлечения новых клиентов, однако может сработать и с существующими. Если сейчас они не готовы оплатить полную стоимость услуг, то, возможно, они заинтересуются «сокращенным» вариантом.
В онлайн-формат перешли многие виды деятельности: тренировки, учеба, концерты и другие культурные мероприятия. И есть вероятность, что даже после снятия ограничений всё это станет нормой и в будущем. Именно поэтому стоит подумать, как еще вы можете изменить продукты и предоставления услуг под новые форматы.
В период, когда заведения общепита были закрыты, многие решились перейти на доставку. Некоторые кафе и рестораны пошли дальше и стали организовывать ужины в онлайн-формате. Например, ресторан Uhvat проводил Zoom-ужины, когда участникам заранее доставлялись блюда на дом, а шеф-повара по видеосвязи общались с гостями, рассказывали о блюдах, об истории кулинарии.
Чтобы понять, как действовать, задайте три вопроса:
Какие изменения в продукты и услуги (а также их цены и условия предоставления) необходимо внести, чтобы соответствовать новым потребностям клиента в изменившийся ситуации?
Какие преимущества это даст клиентам и что потребуется от бренда, чтобы все это осуществить?
С помощью каких креативов, инструментов и каналов коммуникации можно донести эти изменения?
Своевременная реакция на отзыв, комментарий или любое другое упоминание — это одна из ключевых вещей для успешного развития положительного имиджа компании. Изучение информации, чтение отзывов и просмотр комментариев других пользователей — один из этапов пути, который проходит потребитель прежде чем купить что-либо. Именно поэтому важно сделать своих лояльных покупателей адвокатами бренда и поощрять оставлять обратную связь.
Самый простой способ — это мотивировать на создание UGC (User Generated Content, «контент, создаваемый пользователями»). Это помогает разом решить две задачи: вовлечь в коммуникацию уже существующих клиентов и привлечь новых, так как люди чаще доверяют «обычным» отзывам, а не прямой рекламе и обзорам блогеров. Подумайте о бонусах, которые можно начислять вашим клиентам за отзывы и которые они смогут потратить при следующих покупках.
Универсальных решений, как действовать в условиях падения спроса и покупательской способности, к сожалению, нет. Каждому бренду приходиться искать свои рецепты. Однако важно еще и правильно подойти к этому поиску. Каким образом? Рассматривать кризисные ситуации как возможность для роста компании и перемен, которые в будущем помогут не только сохранить лояльных клиентов, но и привлечь к себе новую аудиторию.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…