Как выглядит портрет покупателя автомобилей в России, как люди ищут авто, принимают решение о покупке и что на него влияет — ответы на эти вопросы мы собрали, изучив исследования Google, Яндекса и Calltouch, а также myTarget.
По данным совместного исследования Яндекса и Calltouch, две трети звонков в отделы продаж дилерских центров поступало от мужчин. Больше всего активности проявляют люди в возрасте 35-44 года, но в целом активны все платежеспособные возрасты.
Результаты совместного исследования Яндекса и Calltouch
Также два года назад Яндекс выяснил, что чаще всего приобретают машину жители Центрального округа (36,3%). Далее идет Приволжский округ (21,7%), за ним — Северо-Западный (11,8%).
Чаще всего покупают машину жители городов с населением 100 000 — 500 000 человек, как правило, это люди с одним автомобилем, состоящие в браке.
Соотношение купивших новый и подержанный автомобиль — 50 на 50.
По данным, которые Google представил на конференции Think Auto 2019, чаще всего решаются на покупку машины те, у кого произошло улучшение финансовой ситуации (42%), а также люди, получившие новую работу (16%). На третьем месте те, у которого появились дети (13%).
Автомобильный рынок в России последние несколько лет растет. Согласно данным myTarget, в 2019 году 18% семей планировали приобрести авто, а в 2018 и 2017 — 16 и 15% соответственно.
Два года назад большая часть опрошенных Яндексом автомобилистов не занимала деньги на покупку и не брала кредит. При этом среди тех, кто взял кредит, 70% приобрели авто у официального дилера.
В среднем на принятие решения о покупке автомобиля россияне тратят около трех месяцев, отмечает Google. А на срок влияют возраст покупателя и бренд. Дольше всего решения принимают покупатели старшего возраста — 45-54 года.
Велика доля покупателей, которые принимают решение очень быстро. Среди респондентов Google 27% купили авто менее чем за две недели.
Большинство покупателей (78%) самостоятельно принимают решения о покупке, показатель среди мужчин выше (80%), чем среди женщин (60%).
Увеличивается среднее количество вариантов, которые пользователи рассматривают перед покупкой. В 2018 году, по сведениям Яндекса, пользователи чаще всего выбирали между тремя-четырьмя моделями авто. Таких покупателей оказалось 46,2%.
При этом покупатели подержанных авто, как правило, рассматривали пять и более моделей.
А в 2019 году перед покупкой пользователи обычно рассматривали около шести брендов, отмечает Google.
Больше всего вариантов перед приобретением рассматривают покупатели дорогих брендов (6,4 по сравнению с 5,7 для массовых брендов) и молодые водители:
18–24 года — 6,8 брендов;
25–34 года — 6,6 брендов;
35–44 года — 5,5 брендов;
45–54 года — 4,7 брендов;
55+ — 4,4 брендов.
В 2018 году самой популярной маркой машины среди россиян оказалась Lada, а самой популярной моделью — Kia Rio.
Google среди самых рассматриваемых к покупке марок выделяет Hyundai, Kia и Nissan. Любопытно, что в итоге чаще всего покупают машину марки Lada, хотя в рейтинге рассматриваемости она на последнем десятом месте.
Google отметил также рост интереса к китайским маркам.
Чаще всего информацию об автомобилях ищут в интернете — 98% покупателей, по данным Google. При этом большая часть опрошенных (53%) использует для поиска две системы — Яндекс и Google.
Молодые пользователи больше доверяют информации в соцсетях и мессенджерах — 16,3% опрошенных в возрасте 18–24 года. Среди людей старшего поколения 45+ таких оказалось меньше — 6,7%. Они, в отличие от молодых, предпочитают ездить к автодилерам и узнавать информацию у них (49,9% среди людей 45+ против 34,2% у покупателей 18-24 года).
Также молодежь чаще старшего поколения пользуется сайтами-агрегаторами (61,5% против 43,2% соответственно). Аудитория 45+ предпочитает агрегаторам сайты производителей и дилеров.
Новые автомобили большинство опрошенных (98%) предпочитают покупать у официального дилера, подержанные — по объявлению с рук.
Роль смартфона в поиске информации о машинах растет. myTarget со ссылкой на исследования Kantar TNS пишет, что к концу 2018 года 78% покупателей при поиске в сети информации об авто использовали смартфон.
К 2019 году эта цифра возросла. Google сообщает, что 84% тех, кто искал в сети информацию об авто, использовали для этого смартфон.
Google выделяет три основных источника информации об автомобилях, которые оказывают влияние на решение покупателя:
поисковые системы;
онлайн-видео;
сайты производителя.
Влияние сайтов производителей выросло до 85% в 2019 году. Годом ранее цифра составляла 73%, а в 2017-м — 43%. Google отмечает, что положительное влияние оказывает:
наличие на сайте автоконфигуратора — инструмента, который позволяет подобрать автомобиль по выбранным параметрам;
увеличение скорости загрузки страниц.
Кроме того, для покупателей важны тест-драйвы. В 2019 трети покупателей хватило лишь одного тест-драйва, чтобы приобрести машину. Покупатели дорогих авто совершают больше тест-драйвов, чем те, кто приобретает массовые бренды (два против полутора соответственно). Покупатели массовых брендов чаще принимают решение без тест-драйва (23%) чем те, кто интересуется премиальными брендами (6%).
Google сообщает, что 92% опрошенных смотрели видео в интернете во время выбора автомобиля, среди них 79% смотрели ролики на YouTube.
myTarget подтверждает рост влияния онлайн-видео на покупку и пишет, что 94% пользователей после просмотра роликов совершили как минимум одно действие, влияющее на решение о покупке, чаще всего это было посещение сайта автодилера (49%).
Россия, по данным Google, в 2019 году заняла третье место по количеству просмотров роликов на автомобильную тематику. Число органических просмотров на YouTube составило 2,1 млрд.
Помимо YouTube, покупатели используют и другие источники для просмотра роликов об автомобилях:
Auto.ru;
Drom.ru;
vk.com;
Drive.ru.
YouTube лидирует среди всех источников, поскольку, по мнению опрошенных, там можно найти независимое и заслуживающее доверие мнение об авто. Так считают 78% зрителей.
Говоря о видеорекламе в автомобильной тематике на YouTube, пользователи отмечают следующие черты, которые привлекают их в объявлениях:
По данным myTarget, в рекламе автотранспорта, автотоваров и услуг лидируют кроссплатформенные размещения. Агрегаторы предпочитают мобильные рекламные форматы.
Среди форматов в рекламе автотранспорта и автотоваров лидирует мультиформат. Агрегаторы чаще используют рекламу в ленте соцсетей, в основном это нативное видео для продвижения мобильных приложений.
По данным Яндекса и Calltouch, перед звонком в отдел продаж пользователи вводят в поисковик около 17 запросов, связанных с автомобильной тематикой. Чаще всего звонки поступали после запросов «дилер».
Самую высокую стоимость клика наблюдают по запросам дилерской и транзакционной тематики.
Больше всего поисковых запросов приходится на неделю до обращения в отдел продаж и неделю после него.
Чаще всего пользователи не знают бренда дилера, к которому хотят обратиться. С брендом знакома только пятая часть проанализированных пользователей, почти 40% ищут дилера по запросу «дилер ниссан», а не «ниссан дилерский центр X».
Пользователи все еще редко приобретают автомобиль онлайн. Среди опрошенных Google всего 2% решились на онлайн-покупку. При этом 61% покупателей говорят, что купили бы машину онлайн, если бы имели такую возможность. Цифра значительно выросла по сравнению с тем, что наблюдалось несколькими годами ранее. Так, в 2016 году лишь 36% респондентов выражали готовность приобретать авто онлайн.
Подведем краткие итоги:
Авторынок в России восстанавливается после кризиса 2016–2017 годов и демонстрирует положительную динамику.
Интернет имеет решающее значение при выборе и покупке автомобиля.
Чаще всего покупателями становятся семейные люди после 36 лет, жители Центрального региона России. Мужчины звонят в дилерские центры чаще женщин.
Большая часть опрошенных сразу вносит всю сумму, не берет кредиты и не занимает деньги на покупку авто.
Соотношение покупки новых и подержанных авто примерно 50 на 50. Подержанные обычно покупают по объявлениям у частных лиц, новые — у официальных дилеров.
На принятие решения люди тратят в среднем около трех месяцев. Старшее поколение принимает решение дольше молодежи.
Перед покупкой рассматривают в среднем четыре бренда.
Самая часто приобретаемая марка среди россиян — Lada.
Во время поиска информации о машине пользователи чаще используют смартфон.
На принятие решения больше всего влияют поисковые системы, онлайн-видео и сайты производителя.
Видеоролики способны побудить к покупке.
Очень небольшой процент пользователей приобретают авто онлайн, при этом многие выражают готовность совершить покупку в интернете.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…