Дзен — это блог-платформа. Здесь можно развивать свой канал в органике, а можно продвигаться платно. В большинстве случаев мы используем Яндекс Дзен как инструмент перформанса, реже — как способ повысить узнаваемость бренда. Но в обоих случаях это рекламное продвижение.
По нашему опыту, самый эффективный формат для рекламы в Дзене — это статьи с продвижением на вовлечение. Именно этот формат показывает высокую конверсию в лиды в совершенно разных сферах: ecommerce, банковские услуги, ритейл и строительство. Рассказываем, что делать, чтобы улучшить результаты продвижения.
Показы и охват. Показы — это количество неуникальных пользователей, которые видят в своей ленте превью статьи. Охват — количество уникальных пользователей, которым показали превью.
Например, открывая ленту Дзена, я вижу карточку статьи. Это охват. Если я увижу превью этого текста второй раз, это засчитается как второй показ.
В кампаниях на вовлечение нельзя настроить частоту показов вручную, но стандартно она равна 1,1, поэтому в первые месяцы продвижения показы фактически равны охвату.
CTR. Это отношение числа кликов на превью вашей статьи к числу показов. На него влияет привлекательность заголовка и обложки.
CTR важен для повышения охвата и работает на первом уровне воронки: чем он выше, тем чаще ваша статья показывается разным сегментам аудитории в Дзене. Также логично, что высокий CTR увеличивает количество просмотров.
Однако очень высокий CTR опасен — есть риск получить много нецелевых просмотров. В том числе поэтому мы не рекомендуем использовать слишком кликбейтные заголовки.
В статистике рекламных кампаний показатель CTR отображается отдельным столбцом. Объективный CTR формируется после того, как ваша статья получила больше 10 000–15 000 показов.
Процент дочитываний. Дзен считает людей, которые дочитали статью до конца, и в рекламной модели на вовлечение вы платите за каждого дочитавшего. На этот показатель влияет сам текст: насколько он хорошо структурирован, попадает ли в интересы вашей ЦА, привлекателен ли он с точки зрения дизайна и верстки.
Процент дочитываний важен на втором уровне воронки, он показывает уровень вовлечения в контент.
Дочитывания также видны в статистике кампаний. При клике на карту дочитываний открывается текст статьи, и вы можете увидеть по изменению цвета, в какой части читатель теряет интерес.
Ставка. Это стоимость дочитывания, которую вы выставляете в рекламной кампании.
Количество внешних переходов. В Дзене реализован классный инструмент бесшовного перехода на сайт — Scroll2Site. Отсутствие необходимости нажимать на кнопку само по себе делает конверсию чуть выше. Но количество внешних переходов все равно сильно зависит от контента: от того, интересен ли продукт пользователю, убедительной ли оказалась статья, сильным ли был CTA.
Это третий уровень воронки, который отвечает за перформанс: чем четче CTA в статье соотносится с тем, что ждет пользователя на сайте, тем вероятнее, что конверсия из переходов в лиды будет высокой.
У Дзена есть алгоритм. Он анализирует интересы пользователей: например, какие сайты они просматривают, на какие статьи кликают и что ищут в поисковиках. Обрабатывая эти данные, Дзен формирует ленту пользователя таким образом, чтобы в ней были собраны материалы, интересные именно ему.
Сейчас лента отключена и материалы показываются только подписчикам, но команда Дзена сообщает об этом решении как временном.
Продвижение в Дзене работает по аукционной модели. Это модель, по которой алгоритм Дзена решает, давать вашему рекламному материалу высокие охваты или нет.
Разберемся, как этот аукцион работает. Есть два основных вида рекламных кампаний в Дзене:
На вовлечение. Вы платите за дочитывания — только за тех, кто дочитал до конца (от 3 рублей).
На охват. Вы платите за показы статьи (CPM — от 120 рублей).
Сейчас Дзен обновил интерфейс и дал возможность продвигать статьи по новой, третьей модели — «Дневной бюджет». Вы ставите дневной лимит, а алгоритм в рамках этого лимита сам начинает искать лучшую аудиторию, сам оптимизирует ставку. Это должно позволить сложным тематикам быстрее раскручиваться, а массовым — получать дочитывания дешевле.
Вида кампаний — три, а аукцион один. Как алгоритм выбирает, что чаще показывать? Несмотря на то, что вы указываете цену за дочитывание в кампаниях на вовлечение, в Дзене действует СРМ-аукцион. Ваши кампании соревнуются с другими за показ пользователю на основании значений CPM.
Чтобы показываться больше и чаще, растите CPM. Чтобы улучшать его, улучшайте каждый показатель в его формуле.
СPM = CTR кампании × процент дочитываний × ставка
Чем выше CPM у кампании в целом, тем больше вероятность, что она выиграет аукцион у других публикаций и алгоритм покажет ее пользователю.
Теперь конкретно: разбираемся, как повышать CTR и процент дочитываний, что делать с низким количеством переходов на сайт или низкой конверсией.
1 апреля коммерческая редакция Дзена опубликовала бенчмарки по уровню CTR, дочитываний и переходов для разных сфер бизнеса. На эти цифры можно ориентироваться при оценке эффективности статьи.
| B2B | Beauty | Авто | Дом и уют | Недвижимость |
| 0,6–1% | 2,2–3,6% | 1,3–2,2% | 1,8–2,9% | 1,3–2% |
| Образование | Строительство | Фарма | Финансы | Электроника |
| 0,6–1,5% | 2,2–3,3% | 2,5–4,5% | 1–1,8% | 1,7–2,6% |
Что сделать, если показатели в вашей кампании не соответствуют бенчмаркам?
Алгоритм Дзена последовательно тестирует пары «заголовок-обложка». Если вы добавите в рекламную кампанию слишком много вариантов, есть шанс, что ждать, пока алгоритм дойдет до успешной пары, придется от нескольких дней до недели. На первом запуске остановитесь на самых успешных, на ваш взгляд, вариантах: запустите 3 обложки и 5 разных заголовков. Так каждая пара быстрее соберет первую статистику, и вы поймете, что заходит лучше.
Возможно, какой-то уже сработал лучше, а другие тянут его вниз. Например, вы заметили, что в статье про покупку квартиры больший CTR показала обложка со счастливыми людьми, которые переехали в новое жилье, в то время как картинки с ключом, документами и домами остались на нуле. То же самое и с заголовками: например, чуть лучше других оказался вопросительный заголовок или вариант без упоминания бренда.
Стоит взять это на заметку и заменить слабые заголовки на те, которые созданы по формату самого успешного.
Если умело с ним обращаться и не перебарщивать, он может стать хорошим инструментом для повышения CTR. В заголовках используйте смелые выражения, необычные слова, нетипичные конструкции, редкие эмодзи.
| Легкий кликбейт | Не кликбейт |
| Как угодить сразу всем женщинам с подарками на 8 Марта? Поможет наш список самых востребованных товаров (CTR 3,6%) | 62 идеи подарков для мам, сестер, бабушек, подруг, коллег и себя любимой на Восьмое марта
(CTR 3%) |
| Не повторяйте моих ошибок и меняйте кошке корм после стерилизации. Рассказываю, зачем
(CTR 4,6%) | Моя кошка набрала вес после стерилизации. Что нужно было знать заранее, чтобы этого не допустить
(CTR 2,3%) |
В обложках тоже будьте смелее: сделайте что-то яркое и неожиданное, выберите стиль, который привлекает людей (например, неоновый или психоделический).
Главное — не обещать того, что статья или продукт не дают. Иначе у пользователя возникнут ожидания, которые статья не оправдает, и это скажется на количестве дочитываний.
У статей может быть и очень высокий CTR, но низкий показатель дочитываний: читатели открывают текст, но он им оказывается неинтересен. Для проверки можно использовать бенчмарки по дочитываниям от коммерческой редакции Дзена.
| B2B | Beauty | Авто | Дом и уют | Недвижимость |
| 27–40% | 44–57% | 47–60% | 50–60% | 40–52% |
| Образование | Строительство | Фарма | Финансы | Электроника |
| 23–34% | 52–62% | 49–57% | 37–50% | 48–57% |
Что делать, чтобы повысить процент дочитываний?
Например, в заголовке вы сказали о том, что все москвичи уже забрали квартиры «ДАРОМ!!!», а на деле застройщик дарит скидку 1%.
Или вы ставите заголовок «Как я получила кучу денег, уехала на Бали и перестала париться: личный опыт». А внутри — реклама потребительского кредита. Пользователь не получает того, что ожидал, разочаровывается и сразу закрывает статью.
Решение — поработать над заголовками: проверить, соответствуют ли они содержанию текста, не обещают ли лишнего.
Она же «карта дочитываний», о ней мы писали выше. С помощью цвета (от зеленого к красному) она показывает, на каких моментах люди отваливаются и уходят из статьи. Внимательно изучите эти моменты и проанализируйте, что с ними не так.
Например, вот две проблемы, которые можно выявить по тепловой карте, и какие выводы можно сделать.
Большинство читателей (≈70%) уходят после вступления. Значит, вы дали неверное обещание в заголовке/обложке или просто не зацепили пользователя началом текста.
Чтобы исправить, переработайте вступление. Оно не должно быть длинным, должно содержать в себе какой-то важный инсайт и проблему пользователя. Нужно заявить сразу, какую боль человека вы хотите решить, надавить на важное, заинтриговать, заставить прочитать дальше.
| Плохо | Хорошо |
| Покупать или продавать квартиру — тяжелый процесс, который вряд ли доставляет кому-то удовольствие, ведь он отнимает много времени и сил. Это долго, тяжело, нудно, дорого. Вряд ли у вас получится все сделать самим и не ошибиться, а если и получится, то вы можете потерять деньги. Что же делать в такой ситуации, не совсем ясно и понятно. Кажется, люди еще не придумали способ, как все это облегчить. | В процессе купли-продажи жилья мало приятного: вечная бумажная волокита, ощутимые расходы на юридическую проверку документов, риелтора или агентство, а еще трата времени на показы и просмотры. И это далеко не весь список. Однако есть способ легко обойти все проблемы — услуга «Трейд-ин+». |
Большинство читателей (≈90%) уходят после ссылки на продукт, не возвращаются и не покупают. Значит, это не ваша ЦА и она не понимает, чем хорош продукт и какую боль он решит.
Подумайте, не переборщили ли вы с продуктовостью в самом начале. Как правило, статьи, которые начинаются с упоминания и восхваления продукта, не приносят успеха. Сначала нужно привлечь людей пользой, а потом уже продавать.
Читатель смотрит ваш текст не последовательно, а фрагментарно. Сначала он оценивает иллюстрации и читает подзаголовки. Затем, если видит в них что-то полезное, начинает читать статью.
Используйте подзаголовки, которые не интригуют, а сразу дают какую-то полезную информацию.
| Плохо | Хорошо |
| Про товарные сертификаты и декларацию соответствия | Как понять, нужен ли на мой товар сертификат или декларация соответствия? |
Банально, но конвертящий текст не обязательно должен быть длинным: идеальный размер текста — в районе 3000–3500 знаков.
Попробуйте внушительно сократить свой текст и оставить в нем только самое главное. Загрузите этот текст отдельной кампанией, чтобы можно было сравнить результаты двух версий: длинной и короткой.
Последний этап воронки, на котором работает статья в Дзене.
Бенчмарки по процентам переходов из статей:
| B2B | Beauty | Авто | Дом и уют | Недвижимость |
| 17–33% | 25–41% | 31–50% | 24–37% | 22–38% |
| Образование | Строительство | Фарма | Финансы | Электроника |
| 33–50% | 24–37% | 19–28% | 23–38% | 32–49% |
Что сделать, чтобы лидов стало больше?
В Дзене можно эффективно продвигать продукты масс-маркета и сложные дорогие товары. Если ваша рекламная кампания рассказывает о новом жилом комплексе, а ваш продукт — квартира или таунхаус, важнее сначала погрузить читателя в продукт, а уже потом давать ссылку на сайт. Так выше вероятность, что переход на сайт будет осознанным и вы скорее получите конверсию по нужной цене.
Если вы продвигаете товары из маркетплейса (например, у вас подборка инструментов для начинающего садовода), то большое количество ссылок только увеличивает конверсию — смело ставьте отдельную ссылку на каждый продукт, о котором рассказываете.
Измените подводку к CTA. Призыв к действию должен быть аргументированным и убедительным. Для этого в конце статьи круто перечислить все плюсы вашего предложения и только потом призывать к переходу.
| Плохо | Хорошо |
| Переходите на сайт, посмотрите каталог автомобилей и оставляйте заявку: менеджер перезвонит вам и проконсультирует по всем вопросам. | Никакой финансовой отчетности, любой размер аванса, экономия на налогах, скидки от производителей и быстрое онлайн-оформление — как видите, брать автомобиль у нашей компании просто и выгодно. Скорее переходите на сайт и оставляйте заявку: ваш личный менеджер все расскажет и поможет найти лучшую машину. |
| Переходите на сайт магазина, чтобы купить эти вкусные товары. | Ну что, разыгрался аппетит? А ведь мы предупреждали! Скорее переходите на сайт магазина и забирайте понравившиеся натуральные и полезные блюда на свой стол. Не забудьте ввести промокод DZEN, когда будете оформлять покупку — он подарит вам скидку 500 рублей и кешбэк 5% с каждого заказа. |
Переформулируйте CTA в повелительном наклонении. Обычно вариант «перейдите на сайт и попробуйте продукт» работает лучше, чем «советуем попробовать этот продукт» или «оставляем ссылочку на продукт».
| Плохо | Хорошо |
| Понравилась подборка? Тогда оставляю ссылочку на магазин, где вы можете посмотреть и купить азиатскую косметику по хорошим ценам. | Итак, что вас заинтересовало больше: сыворотка с «поросенком», бамбуковый крем и золотые патчи? Переходите на сайт онлайн-магазина и забирайте азиатскую косметику с мегаскидками. Ассортимент огромный, поэтому советую начать покупки с моей подборки. |
Дайте дополнительную мотивацию. Например, промокод на скидку или другую плюшку, которая поможет пользователю сэкономить деньги или время.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…