Когда реклама есть, а заказов нет: говорим о конверсии рекламы

Начнем с основ и разберемся с тем, что же такое конверсия. Конверсия (или коэффициент конверсии) — это показатель, который обозначает, какой процент из заинтересованной аудитории (посетителей сайта, офлайн-точки или дозвонившихся в отдел продаж) совершил полезное для вас действие (оформил заказ, оплатил покупку и т. д.).

В этом материале мы будем говорить о конверсии с контекстной рекламы, и потому речь будет идти о конверсии инструментов онлайн-продвижения: сайта и рекламного трафика.

Зачем оценивать конверсию

Конверсию важно отслеживать и изучать, чтобы понимать, приносят ли результат деньги, которые вы вкладываете в сайт и рекламу. Также анализ конверсии поможет определить слабые точки и зоны роста, над которыми надо поработать, чтобы увеличить прибыль.

Сам по себе коэффициент конверсии не имеет универсальных значений: нельзя сказать, что для каждого сайта конверсия в 5% — это хороший или плохой показатель. Именно поэтому при оценке конверсии важно учитывать всю доступную информацию: показатели на сайтах конкурентов, в тематике в целом, изменения конверсии на собственном сайте после корректировок, поведение пользователей по данным Вебвизора.

Принципы отслеживания конверсии

Чтобы правильно оценивать конверсию рекламного трафика, надо убедиться:

1. Цели в системах аналитики настроены корректно, звонки отслеживаются с помощью сервиса коллтрекинга. Конверсии должны соответствовать бизнес-целям компании. Например, отслеживание звонков и оформления заказов на сайте необходимо. Однако стоит помнить, что существуют и микроконверсии, например, скачивание каталога, прайс-листа. Отслеживать такие конверсии тоже полезно и степень их полезности определяется спецификой бизнеса и сайта.

2. Ссылки в объявлениях размечены UTM-метками.

3. Накоплено достаточно статистики. Как много, зависит от тематики бизнеса, интенсивности рекламных кампаний, особенностей инструментов и других факторов. Чем больше статистики по конверсиям, тем точнее коэффициент конверсии.

Какой процент конверсии считать приемлемым

В 2018 году в Roistat провели исследование, где сравнили процент конверсии с рекламы по основным отраслям:

Информация интересная и полезно ее знать, однако ориентироваться на средний процент конверсии для вашей тематики не стоит. Важно искать слабые точки и превращать их в зоны роста, не успокаивая себя тем, что «моя конверсия не ниже средней, значит, всё хорошо».

От чего зависит конверсия

Мы постарались выделить ключевые факторы, которые стоит учитывать при оценке конверсии с рекламы:

Мы разбили факторы на три категории: бизнес, сайт и, собственно, сама реклама.

В таблице ниже разобраны несколько сценариев, когда проблемы с какой-либо категорией снижают конверсию с рекламы.

Проблема	Куда смотреть
Обращений с сайта нет, хотя сайт — дизайн, контент, юзабилити — проработан качественно. Реклама настроена проверенными специалистами.	Оцените бизнес с позиции конкурентных преимуществ. Есть УТП или все как у всех? Если УТП нет, не удивляйтесь, что вас выбирают нечасто. Также важно удостовериться, что вы как минимум предлагаете условия не хуже, чем конкуренты.
Обращений с сайта нет, хотя у бизнеса есть привлекательное УТП и хорошие условия покупки, а рекламой занимаются настоящие профи.	Все ли хорошо с сайтом? Проверьте скорость загрузки посадочных страниц, убедитесь в том, что дизайн и юзабилити сайта соответствуют вашей стратегии и отражают ваше УТП. Рекомендуем также использовать лид-магниты для привлечения клиентов. Лид-магнит поможет заполучить контакты (чаще всего) потенциального клиента в обмен на что-то для него ценное. Например, вы можете предложить видеокурс или купон на скидку в обмен на телефон или почту клиента.
Обращений с сайта все еще нет, однако аудит показал, что с сайтом все хорошо. У бизнеса есть сильное УТП, а условия покупки и цены конкурентоспособны.	Убедитесь, что настройка и ведение рекламы находятся в надежных руках. Обсудите стратегию продвижения еще раз пересмотрите семантику, объявления и настройки рекламных кампаний.

Вывод: если конверсия с рекламы неудовлетворительная, то стоит комплексно оценить ситуацию и выявить зоны роста.

Как всё работает на практике

Разберем на примере, как качество сайта влияет на конверсию. Ниже представлены две версии одного и того же сайта в разное время: в 2018 и 2019 году.

В 2019 году средний процент конверсии сайта составил 2,8% против 2,5% в 2018 году. Почему?

Вот несколько причин:

1. В версии 2018 года сразу предлагается заполнить довольно объемный опрос, в версии 2019 года — оставить номер телефона и получить устную консультацию. Известно, что чем меньше данных нужно оставить, тем больше вероятность, что потенциальный клиент их оставит.

2. В версии 2019 года есть возможность узнать больше информации о товаре, кликнув на кнопку «Подробнее».

3. На ней же представлены убедительные УТП (это важно!), благодаря которым потенциальный клиент сразу понимает, почему стоит выбрать именно эту компанию.

4. Также в более поздней версии присутствуют дополнительные страницы для каждого товара с их подробным описанием.

Этот пример показывает, как важны правильная проработка структуры сайта, добавление УТП и использование форм обратной связи. Сайт — это канал общения с потенциальным клиентом — и если у вас не получится выстроить верный диалог, то конверсия сайта оставит желать лучшего.

Топ-5 причин низкой конверсии с рекламы (по нашей версии)

Вот самые популярные причины низкой конверсии рекламы:

1. Неправильно настроенная аналитика или ее отсутствие. Это случаи, когда счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics не подключены, а если подключены, то цели не настроены., Сюда же относятся неправильная настройка целей и неучет звонков с рекламы. В этих случаях информация об эффективности рекламного трафика и конверсионности сайта в целом будет размытая. А без оценки ситуации невозможно ее улучшить.

2. Неинтересное предложение. Если конкуренты продают автозапчасти на 10% дешевле, да еще и с бесплатной доставкой, а у вас все наоборот, несложно понять, к кому обратится потенциальный клиент.

3. Неверно выбранная стратегия продвижения. Перед запуском рекламной кампании важно обдумать, какие результаты вы хотите увидеть в итоге. Для двух разных целей — получения заявок и увеличения узнаваемости бренда — понадобятся разные инструменты: поисковая реклама и медийная реклама, соответственно. Если ваши ожидания не совпадают с инструментами, результат будет невозможно оценить корректно.

4. Нерелевантная или просто ужасная посадочная страница. Если структура и дизайн сайта оставляют желать лучшего, а человек, который переходит по объявлению о продаже русских матрешек, видит 40 категорий игрушек всех видов, то конверсий можно не ждать.

5. Неточные настройки контекстной рекламы. Если компания продает сантехнику в Новосибирске, а показывается в поиске на всю Россию по запросам вроде «дизайн ванной картинки jpg», то реклама не попадет в свою ЦА, а значит, и не продаст товар.

Подведем итоги

Конверсия — важный показатель, с которым стоит работать для повышения эффективности рекламного трафика и сайта.

Неважно — маркетолог вы или владелец бизнеса, главное — интересоваться причинами собственных успехов и неудач: пробовать, анализировать и делать правильные выводы.

Цели, конверсии и модели атрибуции

Видео по теме

10 мин.

Источник статьи