Начнем с основ и разберемся с тем, что же такое конверсия. Конверсия (или коэффициент конверсии) — это показатель, который обозначает, какой процент из заинтересованной аудитории (посетителей сайта, офлайн-точки или дозвонившихся в отдел продаж) совершил полезное для вас действие (оформил заказ, оплатил покупку и т. д.).
В этом материале мы будем говорить о конверсии с контекстной рекламы, и потому речь будет идти о конверсии инструментов онлайн-продвижения: сайта и рекламного трафика.
Конверсию важно отслеживать и изучать, чтобы понимать, приносят ли результат деньги, которые вы вкладываете в сайт и рекламу. Также анализ конверсии поможет определить слабые точки и зоны роста, над которыми надо поработать, чтобы увеличить прибыль.
Сам по себе коэффициент конверсии не имеет универсальных значений: нельзя сказать, что для каждого сайта конверсия в 5% — это хороший или плохой показатель. Именно поэтому при оценке конверсии важно учитывать всю доступную информацию: показатели на сайтах конкурентов, в тематике в целом, изменения конверсии на собственном сайте после корректировок, поведение пользователей по данным Вебвизора.
Чтобы правильно оценивать конверсию рекламного трафика, надо убедиться:
Цели в системах аналитики настроены корректно, звонки отслеживаются с помощью сервиса коллтрекинга. Конверсии должны соответствовать бизнес-целям компании. Например, отслеживание звонков и оформления заказов на сайте необходимо. Однако стоит помнить, что существуют и микроконверсии, например, скачивание каталога, прайс-листа. Отслеживать такие конверсии тоже полезно и степень их полезности определяется спецификой бизнеса и сайта.
Ссылки в объявлениях размечены UTM-метками.
Накоплено достаточно статистики. Как много, зависит от тематики бизнеса, интенсивности рекламных кампаний, особенностей инструментов и других факторов. Чем больше статистики по конверсиям, тем точнее коэффициент конверсии.
В 2018 году в Roistat провели исследование, где сравнили процент конверсии с рекламы по основным отраслям:
Информация интересная и полезно ее знать, однако ориентироваться на средний процент конверсии для вашей тематики не стоит. Важно искать слабые точки и превращать их в зоны роста, не успокаивая себя тем, что «моя конверсия не ниже средней, значит, всё хорошо».
Мы постарались выделить ключевые факторы, которые стоит учитывать при оценке конверсии с рекламы:
Мы разбили факторы на три категории: бизнес, сайт и, собственно, сама реклама.
В таблице ниже разобраны несколько сценариев, когда проблемы с какой-либо категорией снижают конверсию с рекламы.
Проблема | Куда смотреть |
---|---|
Обращений с сайта нет, хотя сайт — дизайн, контент, юзабилити — проработан качественно. Реклама настроена проверенными специалистами. | Оцените бизнес с позиции конкурентных преимуществ. Есть УТП или все как у всех? Если УТП нет, не удивляйтесь, что вас выбирают нечасто. Также важно удостовериться, что вы как минимум предлагаете условия не хуже, чем конкуренты. |
Обращений с сайта нет, хотя у бизнеса есть привлекательное УТП и хорошие условия покупки, а рекламой занимаются настоящие профи. | Все ли хорошо с сайтом? Проверьте скорость загрузки посадочных страниц, убедитесь в том, что дизайн и юзабилити сайта соответствуют вашей стратегии и отражают ваше УТП. Рекомендуем также использовать лид-магниты для привлечения клиентов. Лид-магнит поможет заполучить контакты (чаще всего) потенциального клиента в обмен на что-то для него ценное. Например, вы можете предложить видеокурс или купон на скидку в обмен на телефон или почту клиента. |
Обращений с сайта все еще нет, однако аудит показал, что с сайтом все хорошо. У бизнеса есть сильное УТП, а условия покупки и цены конкурентоспособны. | Убедитесь, что настройка и ведение рекламы находятся в надежных руках. Обсудите стратегию продвижения еще раз пересмотрите семантику, объявления и настройки рекламных кампаний. |
Вывод: если конверсия с рекламы неудовлетворительная, то стоит комплексно оценить ситуацию и выявить зоны роста.
Разберем на примере, как качество сайта влияет на конверсию. Ниже представлены две версии одного и того же сайта в разное время: в 2018 и 2019 году.
В 2019 году средний процент конверсии сайта составил 2,8% против 2,5% в 2018 году. Почему?
Вот несколько причин:
В версии 2018 года сразу предлагается заполнить довольно объемный опрос, в версии 2019 года — оставить номер телефона и получить устную консультацию. Известно, что чем меньше данных нужно оставить, тем больше вероятность, что потенциальный клиент их оставит.
В версии 2019 года есть возможность узнать больше информации о товаре, кликнув на кнопку «Подробнее».
На ней же представлены убедительные УТП (это важно!), благодаря которым потенциальный клиент сразу понимает, почему стоит выбрать именно эту компанию.
Также в более поздней версии присутствуют дополнительные страницы для каждого товара с их подробным описанием.
Этот пример показывает, как важны правильная проработка структуры сайта, добавление УТП и использование форм обратной связи. Сайт — это канал общения с потенциальным клиентом — и если у вас не получится выстроить верный диалог, то конверсия сайта оставит желать лучшего.
Вот самые популярные причины низкой конверсии рекламы:
Неправильно настроенная аналитика или ее отсутствие. Это случаи, когда счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics не подключены, а если подключены, то цели не настроены., Сюда же относятся неправильная настройка целей и неучет звонков с рекламы. В этих случаях информация об эффективности рекламного трафика и конверсионности сайта в целом будет размытая. А без оценки ситуации невозможно ее улучшить.
Неинтересное предложение. Если конкуренты продают автозапчасти на 10% дешевле, да еще и с бесплатной доставкой, а у вас все наоборот, несложно понять, к кому обратится потенциальный клиент.
Неверно выбранная стратегия продвижения. Перед запуском рекламной кампании важно обдумать, какие результаты вы хотите увидеть в итоге. Для двух разных целей — получения заявок и увеличения узнаваемости бренда — понадобятся разные инструменты: поисковая реклама и медийная реклама, соответственно. Если ваши ожидания не совпадают с инструментами, результат будет невозможно оценить корректно.
Нерелевантная или просто ужасная посадочная страница. Если структура и дизайн сайта оставляют желать лучшего, а человек, который переходит по объявлению о продаже русских матрешек, видит 40 категорий игрушек всех видов, то конверсий можно не ждать.
Неточные настройки контекстной рекламы. Если компания продает сантехнику в Новосибирске, а показывается в поиске на всю Россию по запросам вроде «дизайн ванной картинки jpg», то реклама не попадет в свою ЦА, а значит, и не продаст товар.
Конверсия — важный показатель, с которым стоит работать для повышения эффективности рекламного трафика и сайта.
Неважно — маркетолог вы или владелец бизнеса, главное — интересоваться причинами собственных успехов и неудач: пробовать, анализировать и делать правильные выводы.
Цели, конверсии и модели атрибуции
Видео по теме
10 мин.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…