С момента создания компании и до сих пор мы пропагандируем экологичный подход к интернет-рекламе. В этом помогают наши ключевые инструменты: независимый мониторинг трафика, а также создание и взращивание своего CPA-канала с нуля. Как результат — существенная экономия клиента за счет борьбы с фродом и другими утечками бюджета.
На примере сотрудничества с компанией «ЛитРес» расскажем, куда могут уходить деньги рекламодателей.
CPA (англ. Cost Per Action) — это модель оплаты рекламы за целевое действие пользователя. Наиболее популярный инструмент СРА-маркетинга — партнерские программы, они же СРА-сети. Рекламодатель размещает оффер, где указывает нужное действие (заявка, заказ, скачивание приложения и т. д.), размер вознаграждения и правила привлечения трафика.
Веб-мастера подключаются к офферам и продвигают продукт, получая оплату только за конверсии.
Несмотря на удачную концепцию оплаты за действие, на практике есть серьезная угроза ее эффективности — фрод. Это мошеннические действия веб-мастеров, направленные на получение дохода от рекламы без реального привлечения пользователей или с привлечением незаинтересованных клиентов.
Компании могут регулярно платить за трафик или даже увеличивать бюджет на CPA-сети, потому что в отчетности отображается поддельная эффективность. А в действительности они платят, например, за собственный трафик (из поисковой выдачи или других каналов), присвоенный веб-мастерами, и не догадываются об этом.
Мы постоянно интересуемся компаниями и сегментами бизнеса, которые активно растут и выделяют большие бюджеты на трафик: именно там можно найти огромное количество фрода. К сожалению, часть рекламодателей по-прежнему недооценивает финансовый ущерб от мошенников, поэтому маркетологи работают по логике «чем больше трафика, тем больше конверсий».
Мы начали сотрудничать с компанией «ЛитРес» в 2019 году и продолжаем до сих пор. В мае 2019 года наш отдел мониторинга обнаружил мошеннические скрипты на их сайте. Мы сразу предложили компании запустить тестовый период антифрод-сервиса, чтобы не быть голословными. По итогам недели мы выявили в СРА-канале 26 недобросовестных веб-мастеров, среди которых был и крупный партнер компании. Так мы вместе убедились в выгоде сотрудничества и продолжили совместную работу. Уже к июлю 2019 года экономия заказчика составила около 400 000 рублей. Сейчас мы почти полностью избавились от партнеров-мошенников. Например, в мае 2021 года объем фрода был уже в четыре раза меньше, чем двумя годами ранее.
После тщательного мониторинга трафика «ЛитРеса» мы обнаружили четыре причины, по которым реклама не приносила ожидаемого результата. Не все они оказались связаны с мошенничеством.
Недобросовестные веб-мастера размещают рекламу по ключевым словам с названием бренда рекламодателя. Как правило, запрет на этот вид продвижения прописан в правилах офферов.
Мошенники стараются не выдавать себя и действуют максимально незаметно. Но некоторые нарушения у «ЛитРеса» мы смогли найти и без интеграции антифрод-сервиса.
Например, одно из объявлений не содержало упоминания компании, то есть на первый взгляд не нарушало запрет клиентского оффера в СРА-сети на контекстную рекламу по брендовым запросам.
Однако оно отображалось при поиске по ключевому слову «ЛитРес». Это подтверждает, что у пользователя был сформированный спрос, он подразумевал сайт litres.ru и перешел бы на него в любом случае. Поэтому партнер специально разместил рекламу по ключевому слову с названием бренда, чтобы перехватить органический трафик и монетизировать его.
Пользователи кликали по рекламной ссылке с меткой веб-мастера, переходили на сайт и делали заказы, а вознаграждение за них присваивалось партнеру.
Еще один распространенный вид фрода, связанный с присваиванием органического трафика. Вручную тут не справиться — его обнаружили с помощью нашего антифрод-сервиса.
Кукистаффинг основан на подмене в браузере cookie-файлов, которые хранят информацию о пользователе и его действиях на сайте. Задача мошенника — записать свою партнерскую метку в cookie максимального числа людей.
Кукистаффинг делают при помощи скриптов на сайтах, расширений браузера и других средств модификации трафика. Например, одна из механик — использование тега <iframe>, который позволяет загрузить одну страницу внутри другой. Пользователь не замечает этого из-за размера в один пиксель, но как только сталкивается с ней, ему присваивается партнерская метка.
Если такой пользователь потом зайдет на сайт рекламодателя (например, из органической поисковой выдачи), веб-мастеру будет засчитан трафик — хотя он и не приводил этого пользователя на сайт.
Самые простые маркеры, которые могут сигнализировать о возможной проблеме рекламодателю: слишком низкий (0–1%) или высокий (80–100%) процент новых пользователей на сайте, а также наличие жалоб от других веб-мастеров на ошибки в атрибуции, то есть незасчитанные конверсии.
В процессе работы мы нашли еще один баг, который съедал рекламный бюджет — битые ссылки на сайтах партнеров. Это было не мошенничество, а именно техническая ошибка.
Такие ситуации возникали, когда пользователь при переходе с сайта партнера на сайт «ЛитРеса» не получал необходимого контента, то есть ознакомительного фрагмента книги. Ссылка открывалась, партнерская метка присваивалась, но пользователь ничего не видел и шел искать сайт самостоятельно.
Так конверсия присуждалась партнеру, который фактически не привлек пользователя рекламой. Это не было умышленным мошенничеством со стороны веб-мастеров, но ощутимо влияло на бизнес-результаты клиента. После подробного описания проблемы техническим специалистам «ЛитРеса» баг устранили.
Предложение отключить кешбэк-сервисы клиент воспринял с удивлением. Казалось бы, при чем тут фрод?
На самом деле, эти сервисы работают не так, как привыкли думать рекламодатели. Они не столько привлекают пользователей на сайт, ведя со своих ресурсов и предлагая им дополнительную выгоду, сколько монетизируют бесплатный трафик. Пользователь сам приходит совершить покупку, а уже потом решает получить кешбэк и переходит на сайт рекламодателя заново, но уже по партнерской ссылке. В «ЛитРесе» через кешбэк проходил существенный объем трафика, поэтому органический трафик нередко заменялся платным.
Некоторые кешбэк-сервисы используют расширения в браузере, и тогда вероятность активации партнерской ссылки увеличивается вдвое — пользователю регулярно напоминают, что нужно активировать выгодное предложение.
Сам по себе инструмент нельзя назвать мошенническим. Он действительно иногда привлекает новых пользователей, но также присваивает себе органический трафик. В каждом отдельном случае нужно рассчитывать экономическую выгоду.
Явными нарушениями можно назвать случаи оптовых заказов, когда рекламодатель запрещает использование тулбара, а сервисы этот запрет игнорируют.
Существуют и другие нежелательные способы привлечения трафика в CPA, с которыми мы не столкнулись в данном кейсе, но которые распространены в сетях.
Это вид рекламы, при котором клик пользователя в любом месте страницы приводит к открытию сайта рекламодателя в новом окне или вкладке. Кликандер часто встречается на сайтах с пиратским контентом вроде онлайн-кинотеатров. Такой формат раздражает своей навязчивостью и вредит репутации бренда.
Трафик, сформированный путем вознаграждения пользователей за выполнение целевых действий. Поощрения могут быть материальными и нематериальными, например, выраженными в игровой валюте. «Мотив» плох тем, что привлекает нецелевых пользователей, которые не будут пользоваться сервисом или совершать покупки в приложении.
Механика, в которой партнер регистрирует домен, визуально похожий на сайт рекламодателя, пропуская или добавляя лишнюю букву или делая опечатку. Это делается для последующего редиректа пользователя на сайт рекламодателя с партнерской меткой — так бесплатный трафик становится платным. Еще спуфинг используют для перенаправления на сайты конкурентов.
Страница, выведенная в верхние позиции поисковой выдачи под конкретные запросы. По принципу работы эта механика схожа с редиректом на сайт рекламодателя. К нарушениям можно отнести «черные» дорвеи с контентом, не несущим смысловой нагрузки, или с неработающими элементами — из-за быстрого перенаправления пользователь не успевает это заметить. Обычно в правилах офферов в СРА-сетях прописывают запрет на такой тип трафика, ведь помимо обмана рекламодателя внезапный редирект создает репутационный риск.
Наша позиция: если компания привлекает много партнерского трафика, его нужно проверять на нарушения, а когда недобросовестные веб-мастера выявлены — прекращать с ними сотрудничество.
С компанией «ЛитРес» мэтч случился сразу. Это один из тех немногих наших клиентов, которые радикально блокировали всех нарушителей. Как только партнер был единожды пойман на фроде, с компанией он больше не работал.
Ранее нам удавалось достигать нужных показателей по выручке в рамках CPA-канала во многом за счет увеличения расходов на маркетинговые активности и постоянном повышении скидок в ущерб маржинальности. Веб-мастера несли много трафика, однако его качество стало вызывать вопросы, ввиду обнаружения львиной доли фрода и роста конкуренции с органикой. Эффективность промокампаний с некоторыми площадками становилась ниже независимо от условий оффера. В итоге благодаря антифроду мы пересмотрели свой подход к работе с партнерами, увеличили средний чек и приумножили выручку с канала, также сократив необоснованные расходы.
Сейчас мы работаем с компанией «ЛитРес» по запросу — в регулярном мониторинге больше нет необходимости. Компания увеличивает маркетинговый бюджет в высокие сезоны: активно привлекает новых веб-мастеров и мотивирует постоянных партнеров приводить дополнительный трафик с помощью акций и повышенных начислений. В этот период клиенту нужна дополнительная проверка, но она выявляет уже значительно меньше нарушителей.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…