Маркетинг криптопроектов: что можно сделать, когда вроде как «ничего нельзя»

В продвижении криптопроектов только традиционными рекламными инструментами не обойтись. Крупные площадки и сервисы — Google, Facebook, Twitter, MailChimp и другие — уже запретили рекламу криптовалют и ICO. Некоторые не пропускают и сообщения с упоминанием блокчейна, даже если никакой криптовалюты у компании и в помине нет.

Да, рекламировать такие проекты стало сложнее, но это не значит, что продвигать их невозможно. На какие инструменты стоит обратить внимание маркетологу — разберемся в этой статье.

Как изменились правила игры в Facebook и Google

Маркетологам проектов, связанных с криптовалютами и блокчейном, еще пару месяцев назад были доступны любые рекламные инструменты. Активнее всего такие сервисы продвигались с помощью рекламы в Google, Facebook, Twitter. Сегодня на всех этих площадках реклама криптовалют официально запрещена.

На деле не существует правил и гайдлайнов, которые регламентировали бы подобные объявления. Одни сообщения площадка пропускает, за другие банит. Теоретически компании могут экспериментировать с форматом и смотреть, к чему это приведет, но на практике такие эксперименты дорого обходятся. Никто не знает, как работают алгоритмы того же Facebook, так что неизвестно, чем это может обернуться для компании. Неизвестно, заблокирует ли площадка одно-единственное сообщение или добавит в «черный список» страницу целиком.

Криптопроекты можно условно разделить на две категории. Первая — «долгоиграющий» бизнес: биржи, сервисы на блокчейне. У них длинная стратегия, им крайне важно, чтобы и завтра, и через четыре месяца реклама работала. Вторая категория — ICO, у которых стоит задача быстро заполучить лиды.

Первые работают аккуратно и стараются минимизировать свои вторжения на «запретную территорию». Скажем, биржа не станет делать ставку на пост с посылом «инвестируйте в криптовалюты», они напишут «почитайте, как что такое биткоин». А вот ICO активно экспериментируют, создавая большое количество аккаунтов. Если один аккаунт заблокируют, они просто переключатся на другой.

При этом у маркетологов ICO свои вызовы. Главный — в том, что сейчас нет ролевых моделей заработка на ютилити-токене. Все ICO можно условно разделить на два типа: инфраструктурные для блокчейна (например, когда создают более быстрый протокол) и, собственно, для сбора средств на создание продукта. Это могут быть очень интересные решения: например, страхование автомобилей на блокчейне или огромные рекламные сети на токенах. Но пока нет ни одной ролевой модели, когда бы инвестор вложился в такой ютилити-токен и на выходе получил во много раз больше.

Что будет с крупными площадками дальше

Если говорить о Google, фактически реклама криптопроектов (и Adwords, и DoubleClick) еще работает, хотя компания обещала блокировать ее, начиная с июня. Многие маркетологи приостановили рекламные кампании, а некоторые даже отключили 31 мая Google Analytics (хотя с этим решением можно поспорить).

Точно предсказать, как Google решит этот вопрос, невозможно. Может быть, компания введет жесткие ограничения — как те, что действуют сейчас в Facebook. А может, разрешит рекламу криптопроектов, но пропишет четкие правила для нее. Это как с рекламой секс-шопов в Google. Она есть, но формат должен соответствовать установленным правилам. Используешь картинку в неправильном ракурсе — получишь бан.

Создание policy и обучение модераторов — долгий процесс, особенно в такой крупной корпорации. Никто не может сказать, когда именно решится этот вопрос, через месяц или через год. Но это самый правдоподобный сценарий.

А вот на недавние новости о том, что Facebook и Google создают собственные криптовалюты, надеяться не стоит. Компании действительно могут создать свои токены, но только как инструмент для внутренней оплаты. Еще одно разумное объяснение таких сообщений — желание топ-менеджмента Facebook и Google «словить хайп». Внимание в медиа поднимает стоимость акций компании, а значит — и размер бонусов, которые получают эти самые топ-менеджеры.

Ни Google, ни Facebook не будут торговать своей криптовалютой на бирже или проводить ICO. Это IPO-компании. Возможно, правила игры на рынке изменятся, но пока что можно с вероятностью 95% утверждать, что подобные разговоры — это всего лишь разговоры.

Какие инструменты продвижения еще остались

Для продвижения криптопроектов можно использовать CPA-сети, публикации на профильных площадках, листинги, ICO-трекеры. Способов действительно много. Кроме того, можно отталкиваться от специфики самого проекта и смотреть, какие площадки актуальны конкретно для него. Скажем, киберспортивные стартапы успешно продвигаются через Twitch или YouTube (с последним нужно быть осторожнее, поскольку правил от Google мы все еще не дождались).

Неплохо показали себя аффилиатные системы, где вы платите за регистрацию или другое целевое действие, которое выполнил приведенный партнером пользователь. Но в «аффилиатках» много фрода, поэтому нужно тщательно следить, что происходит с вашим трафиком. Клик-фермы из Бангладеша — давно не новость, а сейчас уже есть и умные нейросети, умеющие регистрировать пользователей и даже вводить номер карты. Если не следить за происходящим, есть риск заплатить за фейковые лиды.

В целом, сейчас нужно мыслить нестандартно и искать другие площадки. Именно этим занимается хороший маркетолог в криптоиндустрии: ищет новые каналы и не боится постоянно меняющихся правил игры.

Из популярных и эффективных сейчас инструментов можно назвать рекламу на Quora, там хорошо конвертирует и баннерная реклама, и ответы на вопросы. Можно попробовать работать и с Reddit.

Новые инструменты рекламы криптопроектов

Для продвижения проекта могут сработать очень неожиданные инструменты. Например, опыт показывает, что неплохо конвертирует реклама в SMS — не хуже, чем Facebook и Google. Есть провайдеры с легально собранными (или легально купленными) базами номеров, позволяющие легко и недорого отправлять этим людям сообщения. И это именно целевая аудитория — те, кто раньше уже интересовался какими-то вещами в этой индустрии.

Работают и мисклики в поиске. Скажем, у вас есть конкурент, аудиторию которого вы хотите привести на свой сайт. Создается домен, очень похожий на домен этого конкурента, но отличающийся одной буквой (например, aim.ua или ian.ua вместо ain.ua).  Человек ошибается, случайно переходит на «подставной» сайт, а оттуда идет редирект на вашу страницу. Таких доменов очень много, их скупают тысячами и даже миллионами, это отдельный рынок. Нужно только найти владельца подобного пула и отобрать нужные домены — по ключевым словам или конкурентам. Инструмент эффективный, CAC (стоимость лида) относительно невысокая. Но все равно нужно учитывать, что из себя представляет конкретно ваш проект, и таргетироваться на эти мисклики очень аккуратно.

Как анализировать результаты

Для анализа результатов лучше всего не изобретать велосипед, а использовать уже испытанные инструменты. Конечно, в «долгоиграющих» проектах на блокчейне используются целые агрегаторы систем аналитики, и Google Analytics там далеко не первая, но для ICO возможностей Google Analytics с головой хватает.

Еще до запуска рекламной кампании нужно правильно все настроить и понимать свою воронку. Например, первый этап — трафик на сайт, второй — регистрация, третий — пользователь проходит процедуру идентификации KYC (know your client), четвертый — инвестиция в проект. Если трафик и регистрацию отследить просто, как и посчитать стоимость лида на этих этапах, то со следующими этапами все намного сложнее. Пользователи не хотят проходить KYC, если перешли по рекламной ссылке, все боятся скама. Так что человек вручную введет адрес вашего сайта и пройдет KYC. Отследить связь между разными источниками трафика — важная задача, которая поможет строить рекламную кампанию эффективнее.

Конечно, все это базовые вещи, но о них нередко забывают. Есть случай, когда команда, проводящая ICO, неправильно настроила даже не рекламный, а транзакционный кабинет. Они запустили токенсейл и оказалось, что транзакции на эфире не проходят. Пришлось поднимать колл-центр и обзванивать клиентов, чтобы вернуть свои деньги.

Выводы и прогнозы: что со всем этим делать

SMS-реклама, аффилиатные сети и мисклики — инструменты не новые, но их нужно собирать. Нужно ездить на конференции, общаться в профильных группах и чатах, делать опросы, получать ответы и тестировать их. Без тестинга — вообще никак. Мы, например, сейчас тестируем некоторые инструменты, которые я подсмотрел на конференции на Кипре. Отдельные спикеры смогли показать аналитику по своим проектам (без имен, разумеется, но все же), и их инсайты мы сейчас проверяем у себя.

У маркетинга в криптопроектах нет горизонта планирования, потому что никто не знает, что будет завтра. Выход один — работать с теми инструментами, что еще остались, следить за изменениями в правилах и параллельно искать новые источники трафика.