Отказ от сторонних cookies: что изменится на рынке интернет-рекламы и как дальше работать

В январе 2021 года Google сообщил, что в 2022 году Chrome полностью откажется от поддержки сторонних cookies, чтобы защитить конфиденциальность пользователей.

После этого опознавать посетителей сайта с помощью third party cookies — идентификатора, который присваивает пользователю сторонняя платформа — станет невозможно: специалистам будет сложнее настраивать таргетинги по интересам, отслеживать путь пользователя к конверсии, запускать ретаргетинг и собирать look-alike. По оценке исследовательской компании Statcounter, Google Chrome занимает 65% мирового рынка браузеров, поэтому отказ от поддержки сторонних cookies так важен.

Cookies — это файлы с информацией о поведении пользователя на сайте, которые записываются на компьютер, когда он заходит на сайт через браузер. При повторном посещении ресурса файл с компьютера отправится на сайт, и сайт сможет идентифицировать пользователя.

Файлы cookie могут содержать любую информацию: операционная система, разрешение экрана, версия браузера, время посещения сайта и количество сеансов, местоположение, логин и пароль, параметры источника трафика, а также страницы и продукты, которые он посмотрел.

Есть три вида cookie-файлов — их деление зависит от того, кто их создает и может использовать:

1. First party cookies. Они создаются и используются только тем сайтом, который посещает пользователь.

2. Second party cookies. Это данные, которые одна компания передает другой в рамках сотрудничества.

3. Third party cookies — сторонние cookie-файлы, которые создаются и используются сторонними сайтами (например, AdTech-платформами) и могут включать в себя информацию с разных сайтов. Например, пользователь ищет пылесос, заходит на один сайт, просматривает разные модели и уходит. Система поняла, что этому посетителю интересны пылесосы, и другой сайт благодаря сторонним cookies сможет показать этому же пользователю релевантную рекламу с пылесосами.

Браузер вводит ограничение на использование всех типов cookie-файлов.

Что изменится

Для first party cookies уменьшится время хранения файлов — данные будут храниться только сутки и после этого автоматически удалятся. Время хранения ограничит браузер, а настройки сайта, устанавливающего cookies, не смогут на это повлиять. Так, с 2022 года человек, смотревший пылесосы в понедельник утром, при повторном посещении сайта вечером вторника будет фиксироваться системой как новый пользователь.

Для third party cookies вводятся более радикальные ограничения — использование файлов будет заблокировано со стороны браузера. Это значит, что сторонние cookies перестанут работать.

Браузеры Mozilla Firefox и Safari подобные ограничения уже ввели в 2017 году, а в 2022 году то же самое сделает Google Chrome. У Chrome на рынке практически монополия: более 60% трафика проходит через этот браузер. Это касается и мобайла, и десктопа, и актуально как для России, так и для всего мира. Поэтому изменения повлияют на всех.

Было — стало: ситуация наглядно

Разберем на примере, к чему приведут ограничения. Ниже — скриншот с платформы Alytics. Справа мы видим многоканальную последовательность: 10 марта пользователь заходил на сайт с объявления в Google Ads, 11 марта вернулся на сайт через Яндекс.Браузер, а еще через девять дней перешел на сайт из органической выдачи Google и совершил целевое действие. Все эти данные собраны на основе Google Client ID — first party cookies.

Сейчас мы видим все действия пользователя в цепочке и можем отследить, сколько дней прошло с первого визита на сайт до совершения конверсии. После введения ограничений такая красивая картинка будет невозможна.

Сейчас действия пользователя записываются как first party cookies, а после изменений их срок хранения сократится до суток. И мы просто не увидим, что этот человек был на сайте больше одного дня назад, и не сможем связать каждый визит пользователя с другими сессиями и встроить его в цепочку.

Что будет в 2022 году

После вступления в силу этих ограничений все увидят прирост новых пользователей на сайте. На самом деле это могут быть не новые пользователи, а те, кто уже был на сайте больше суток назад.

Также увеличится доля конверсий с прямого трафика. Если бизнес не относится к услугам горячего спроса — эвакуатор, аварийные комиссары, ремонт холодильника, — то пользователи, вероятнее всего, заходят на сайт не один раз, прежде чем оставить заявку. Они могут прийти из разных рекламных каналов или даже запомнить адрес сайта и ввести его вручную. Но напрямую пользователь зайдет только после нескольких посещений и уже тогда совершит конверсию. Поэтому после введения ограничений будет казаться, что пользователь пришел на сайт из ниоткуда, но на самом деле рекламодатель уже потратил деньги на его привлечение на сайт.

Уменьшится количество многоканальных последовательностей, доступных для анализа, так как cookies будут храниться только сутки. Меньше данных для анализа — менее точные выводы об эффективности маркетинговых каналов.

Снизится качество атрибуции, так как большая часть звеньев многоканальной цепи после 24 часов будет недоступна.

Как распределить ценность конверсии по каналам из цепочки, если самой цепочки не видно? Маркетологи, которые перешли к продвинутым моделям атрибуции, вроде data driven или линейной, вернутся к модели last click, потому что прогревающих каналов будет просто не видно.

Вырастет стоимость привлечения клиента. Специалисты не смогут однозначно определить, какие каналы прогревают, а какие — приводят к продажам, так как в данных будет отображаться только последнее звено цепочки. А так как определить прогревающие каналы — например, соцсети, размещения у блогеров — не получится, можно решить, что они неэффективны, и отключить их, ведь они тратят деньги, но продаж не приносят. Отказываясь от каких-то каналов, при том же рекламном бюджете бизнес получит меньше клиентов. Из-за ограничений в работе cookies разорвется цепочка взаимодействия клиентов с сайтом, и бизнес получит более высокую стоимость привлечения клиента.

Также у специалистов больше не будет доступа к интересам аудитории, так как они работают на базе сторонних cookies. Соответственно, реклама будет чаще «промахиваться»: специалисты не будут знать, кому какой креатив показать. Креативы будут менее релевантными, а это увеличит затраты на привлечение клиента.

Вместе запуск обновлений означает конец эпохи ретаргетинговых кампаний и look-alike, потому как они работают на базе сторонних файлов cookie. Специалистам неоткуда будет взять информацию, на какие сайты заходил пользователь.

Бюджеты сосредоточатся в руках крупных игроков: Google, Facebook, Яндекс, Mail.ru. Небольшие рекламные площадки потеряют привлекательность из-за меньшего охвата. По сути, намечается перестройка рынка: деньги перетекут к крупным игрокам.

Технология Single-sign-on (SSO) для регистрации и входа на сайт с помощью учетной записи в соцсетях станет недоступна, так как она работает на базе cookie-файлов. Но если площадки объединятся между собой, то они могут оставить способ сквозной авторизации для своих пользователей.

Как изменения повлияют на маркетологов

На тех, кто оценивает эффективность продвижения в отчетах внутри рекламных кабинетов, изменения почти никак не повлияют.

А на тех, кто оценивает эффективность с помощью сквозной аналитики, где данные базируются на информации о пользователях, использует кросс-девайсные отчеты, изменения повлияют сильно, так как данные перестанут храниться больше суток, а сторонние cookies будут заблокированы.

Чтобы посмотреть, как изменения повлияют на бизнес, зайдите в отчеты Google Analytics или Яндекс.Метрики и посмотрите долю визитов новых посетителей с браузеров Mozilla Firefox или Safari. Доля новых посетителей в Safari — 85%, в остальных браузерах — почти 75%. Эти 10% и есть та слепая зона, которая станет актуальной для специалистов с 2022 года.

Сейчас рано паниковать — надо смотреть, как будут реализованы ограничения. Большая часть систем аналитики работает на базе first party cookies. А пользователи логинятся в соцсетях, в интернет-магазинах, где часто совершают покупки, в почте и т. д. По сути, если запретят хранить first party cookies больше суток, то пользователям придется каждый день везде логиниться заново. Вряд ли кто-то на это пойдет: такие изменения сделают неудобным использование интернета в целом.

Что можно сделать

Смягчить последствия ограничений можно уже сейчас, если начать:

1. Собирать first party данные. Можно забирать в CRM-систему идентификатор пользователя, каждый раз когда он оставляет заявку. Так вы будете знать источники, которые приводят человека на сайт, и из этих данных строить многоканальную последовательность.

2. Собирать second party данные. Это некий путь объединения данных разных компаний. Second party данные — это first party данные другого сайта, к которым их владелец дал доступ. Например, для ЦИАНа это данные HeadHunter: ЦИАН, узнав из данных HeadHunter, что пользователь, который ищет квартиру на сайте, топ-менеджер, может сразу предложить ему квартиру в более респектабельном районе. Чтобы собрать second party данные, нужно заключить договор с другой компанией и отметить в пользовательском соглашении, что данные могут быть переданы третьим лицам.

3. Продвигать авторизацию на своем сайте, переходить к User ID. Стимулируйте пользователей создавать аккаунт и авторизовываться при посещении сайта. Человек, заходя на сайт, будет получать новый идентификатор Google, но user ID останется прежним. Тогда можно будет сохранить список рекламных источников, которые приводили пользователя на сайт.

Источник статьи