Распространение коронавируса в России в значительной степени повлияло на потребительский спрос во всех отраслях рынка. С серьезными проблемами столкнулись традиционные офлайн-индустрии: туризм, кафе и рестораны, салоны красоты и парикмахерские, концерты и прочие массовые развлекательные мероприятия. Но в то время как отрасли услуг и развлечений несут большие потери, некоторые сегменты бизнеса ощущают всплеск потребительской активности.
В частности, интернет-магазины, сервисы доставки (еда, рестораны и т. д.), образовательные и развлекательные сервисы, банковские дистанционные услуги и страхование находятся сейчас на подъеме. «Люди понимают, что карантин продлится долго, и хотят обеспечить себе комфортную работу и интересное времяпрепровождение дома, — комментирует директор отдела таргетированной рекламы iConText Group Александр Крупин. — Для брендов это шанс сделать онлайн-потребление более обыденным, привлечь новую аудиторию и напомнить старой, более лояльной аудитории, что бренд заботится о них».
Из-за пандемии фокус потребителей перешел с цены на безопасность и стерильность как использования товаров и услуг, так и доставки. Потребители понимают сложность положения, однако ждут от брендов адекватной реакции и открытости. Рассказы брендов о том, как они себя ведут, что предпринимают для защиты клиентов и сотрудников, получают положительный отклик. На проблемы с доставкой или наличием товаров клиенты реагируют с большим пониманием, если честно предупреждать об этом. Замалчивание проблем не скажется положительно на отношении клиентов к бренду.
После общения с площадками аналитики iConText Group также пришли к выводу, что сегодня потребитель хочет быть услышанным: поскольку внимание потребителя перенесено в онлайн-среду, клиенты сейчас чаще обращаются в клиентские сервисы, службы поддержки, чат-боты, чем в точки продаж.
Опираясь на данные Facebook, мы прогнозируем так называемый revenge spending (покупки в отместку): потребители после 2–3 недель затишья и экономии начинают покупать активнее и более дорогие товары, так как из-за вынужденной изоляции людям становится скучно, грустно, и покупки становятся поводом поднять себе настроение. Revenge spending также скажется и на офлайн-категориях товаров, таких как одежда и обувь, продукты, техника. После того как карантинные меры закончатся, все с облегчением выйдут на улицы и начнут тратить деньги с усиленным желанием. Поэтому брендам нужно коммуницировать с пользователем, чтобы в этот момент пользователь выбрал именно их.
Сложившаяся ситуация отразилась и на онлайн-рынке: ряд рекламодателей сократили или остановили digital-размещения. Однако в некоторых отраслях трафик, наоборот, показал стремительный рост. Ниже приведены некоторые, но довольно яркие примеры того, как изменилось поисковое поведение пользователей Москвы и московской области.
Начиная с 16 марта прослеживается тенденция значительного увеличения числа посещений сайтов с онлайн-витринами аптек. Если сравнивать неделю с 16 по 22 марта с периодом с 9 по 15 марта, то объем запросов в поиске вырос более, чем на 60% по широкой фразе «аптека».
А в сравнении с мартом 2019 года рост составил почти 70%.
«Основным локомотивом были запросы по медицинским маскам, и именно этот товар в значительной степени усилил категорию, — комментирует директор отдела контекстной рекламы iConText Group Владимир Прозоров. — Количество запросов по фразе „медицинская маска“ в марте 2020 года выше показателя марта прошлого года почти в 500 (!) раз».
Далее число запросов постепенно снижается от недели к неделе, но остается значительно выше предыдущих периодов. В целом рост в апреле 2020 относительного аналогичного месяца прошлого года более 40%.
Аналогичное увеличение спроса наблюдается и для наиболее популярных в столице и области аптечным сетям и интернет-аптекам. «Аптека.ру» — рост в марте 2020 года относительно марта 2019 составил почти 100%, «Аптеки Столички» — +80%, «Ригла» — рост более 55%, «Горздрав» — +115%, «Здравсити» — +180%. В апреле объем поисковых запросов уменьшается в рамках общего тренда по категории.
Banner
По широкой фразе «зоомагазин» рост числа запросов в марте 2020 года относительно марта 2019 года составил 15%.
По фразе «корм для собак» увеличение запросов за те же периоды достигло отметки в 25%.
В феврале и январе также прослеживается увеличение, но в пределах 10–12%. Динамика запросов популярных магазинов в категории выглядит следующим образом: «Четыре лапы» — рост в марте 2020 года относительно марта 2019 года на 28%, «Бетховен» — +57%, Petshop — +32%.
В этой сфере, наоборот, наблюдается сильное падение спроса. Статистика по общей фразе «салон красоты» показывает снижение более чем на 20%, несмотря на традиционный рост к 8 Марта.
Количество запросов с фразой «студия маникюра» сократилось на 17% в марте и на 70% в апреле. Популярная сеть студий маникюра Лены Лениной также теряет в количестве поисковых запросов: снижение в марте 2020 года по сравнению с мартом 2019 составляет 23%, показатель апреля всё те же минус 70%.
Спрос на аквапарки снизился почти на 50% в марте и превышает это значение уже в апреле
Спрос на квесты в реальности в марте упал на 43% в марте, и обрушился до минимальных значений в апреле.
Уменьшение числа запросов, связанных с боулингом, составило на 38% в марте и 70% в апреле. Смотровая площадка Москва-Сити — падение почти на 55% в марте и на 88% в апреле.
Конечно, существует еще множество тематик, в которых режим самоизоляции привел как к росту, так и к сокращению трафика, а где-то и вовсе не оказал существенного влияния. Цель этого анализа — показать, как внешний фактор меняет привычное поведение пользователей.
Дачный сезон начался раньше, из-за карантина многие стараются покинуть крупные города. Количество запросов по ключевому слову «интернет на дачу» в марте 2020 года в Москве увеличилось в 2,3 раза относительно марта 2019 года.
Переход большинства компаний на удаленную работу повлиял на спрос на безлимитный интернет: количество запросов выросло в 1,5 раза: 300 300 в марте 2020 года против 207 568 в марте 2019 года.
В то же время наблюдается падение интереса в определенных сегментах, например, в международном роуминге. Объем запросов по фразе «роуминг тарифы» упал с 17 548 (март 2019) до 6 423 (март 2020). Из-за закрытия границ клиент iConText Group полностью приостановил рекламное размещение в этом сегменте.
Своевременный анализ пользовательского спроса, быстрая реакция на тренды и разработка релевантных рекламных предложений позволила нивелировать уровень охвата целевой аудитории, объем получаемого трафика и конверсий, а также не сокращать объем инвестиций в рекламу.
В связи с пандемией, закрытием торговых центров и переходом на удаленную работу мы выделили дополнительные средства на тестовое продвижение рекламы сайта с таргетингом на офлайн-базы, т. е. на тех, кто покупал лотерейные билеты только в их фирменных «ларьках» и не покупал онлайн на сайте.
Объем интереса к категории оборудования для ресторанов нарастал в январе — феврале, ожидалось оживленное начало весенне-летнего сезона. Но в связи с закрытием мест массового посещения в марте и апреле интерес к этой категории сократился. В этой ситуации компаниям, ориентированным на обеспечение предприятий питания, стоит обратить внимание на b2c-сегмент. Здесь идет скачкообразный рост спроса на доставку товаров для дома. В эту категорию может входить посуда, столовые приборы и техника для кухни.
Массовое закрытие розничных точек привело к снижению медийной активности, ориентированной на привлечение покупателей в офлайн. Упор в коммуникации с пользователями сделан на возможность быстрой безопасной доставки и наличии товаров в магазине. В целом интерес к покупке техники увеличился в сравнении с мартом 2019 года на 77%.
Мы рекомендуем в коммуникации делать акцент не только на безопасность, но и на удовольствие, например, «позаботься о себе», «порадуй себя» и т. д. Думайте о коммуникации сейчас, чтобы когда ситуация стабилизируется, клиенты помнили о тех брендах, что были с ними. И когда люди почувствуют себя в большей безопасности, обратятся именно к ним.
Бизнесу, который не работает онлайн и у которого нет доставки, сейчас лучше запускать брендинговые кампании, чтобы за время самоизоляции людей, сформировать образ своей компании или не позволить забыть ваш бренд. В дни самоизоляции возросло количество пользователей в социальных сетях, но при этом количество рекламодателей сократилось. Это повлекло за собой снижение конкуренции в аукционе и, соответственно, снижение цен за 1000 показов и клики. Поэтому сейчас самое подходящее время крутить брендинговые рекламные кампании с правильным сообщением для пользователей.
Один из успешных кейсов клиента iConText Group, подтверждающий, что смена стратегии может дать отличный результат. После введения режима самоизоляции посещаемость гипермаркета сантехники снизилась на 85% (неделя 30.03–05.04 относительно недели 23–29.03). Было принято решение изменить стратегию и сместить приоритет в сторону электронной торговли. За несколько дней были разработаны новые креативы и тексты рекламных объявлений, основное сообщение в коммуникации — «Мы работаем и можем доставить сантехнику домой». Поисковые рекламные кампании были усилены, чтобы максимально охватывать возрастающий спрос на сантехнику с доставкой.
Дополнительно на сайте разместили информация о соблюдении рекомендаций ВОЗ в офлайн-магазине и при осуществлении доставки.
В результате несмотря на снижение объема бюджета и трафика в Яндексе на 22% за неделю с 30 марта по 5 апреля нам удалось увеличить CR на 50% и получить на 17% больше транзакций.
Вопреки пандемии digital продолжает поддерживать компании в разных отраслях. Как мы видим, своевременный переход в онлайн, пересмотр стратегии и новая, как никогда открытая коммуникация с клиентом помогают не просто выдержать удар, а иногда и выйти на новый виток. «Любому бизнесу сейчас тяжело, и когда все нормализуется — неизвестно. Старайтесь сохранять спокойствие, пробовать и тестировать новые каналы и не бояться говорить правду вашим клиентам», — комментирует Федор Круглов, генеральный директор iConText Group.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…