В прошлом году мы в агентстве внедрили схему работы с контекстной рекламой за результат. Чтобы клиентам был ясен разброс цен и что они могут получить за определенный бюджет, мы прописали примерную матрицу цен на сайте. Вот как она выглядит:
Наши первые кейсы с оплатой за результат были удачными, и мы задумались о полном переходе на такую схему. Чтобы принять взвешенное решение, мы решили изучить насколько актуально для рынка такое предложение. Составили списки агентств из верхнего ценового, среднего и бюджетных сегментов, изучили их предложения, пообщались напрямую и узнали много интересного. Результаты исследования оформили в эту статью. Заранее хотим попросить прощения у агентств, с которыми мы общались под видом потенциального клиента. Надеемся, что полученная информация будет полезной для всей отрасли.
Список агентств мы формировали на основе данных о средней цене проекта и места в рейтинге performance-агентств Tagline.
Анализ сайтов агентства из топ-50 показал, что цены на услуги по контексту указаны у единичных агентств. В подавляющем большинстве все просят оставить номер телефона и электронную почту и обязательно вступить в устную коммуникацию с потенциальным заказчиком. Вопрос — зачем? Тренды на текстовое общение никто не учитывает, онлайн-консультанты мало у кого установлены и все хотят прямого контакта.
Мы разбили все агентства из рейтинга на топовые, средние и малые. Для классификации использовали три параметра: порядок цен оказываемых услуг по контексту или performance-маркетингу, размер компании и место в рейтинге Tagline.
Команда (человек):
Цена:
Сегмент | Количество изученных сайтов | Сайты с указанием цен* | Оплата за результат** |
Топовый iContext, MGcom, i-Media, «Блондинка.ру», iProspect, Artics Internet Solutions, Adventum, «МедиаНация», RTA, Ingate | 10 | 0 | 2 |
Средний webit, Semantica, OHM, «Кинетика», icom, VBI, WebCanape,Webcom, Profitator, Sabit | 10 | 3/3 | 3 |
Небольшие агентства «Реаспект», Adict, AdClients, Digital Geeks, «Космос-Веб», Pitcher, Mello, SEO.ru, IQ online, Digital Strategy, Digital Guru, Xpage, R52, «ВебПрактик» | 15 | 3/1 | 2 |
* Первое число означает, указан ли на сайте минимальный порог цены; второе — есть схема тарифов.
** Возможность работы с оплатой за результат на сайте не указана, агентства рассказывают о ней уже в ходе общения.
Топовые агентства не любят публиковать стоимость своих услуг, они сконцентрированы на индивидуальном подходе и адаптируют цены под бюджеты заказчика. Мы предполагаем, такая инициатива представителей агентств связана с тем, чтобы любым способом начать сотрудничество и потом предложить клиенту индивидуальные условия. Общую матрицу цен агентства боятся показывать, чтобы не отпугнуть заказчика, а с другой стороны — не прогадать самим. Насколько честен и оправдан такой подход — вопрос риторический.
Агентства из среднего и бюджетного сегмента иногда указывают порядок цен, который необходим для старта сотрудничества. Некоторые дают схемы оплаты работы по разным тарифам:
Скриншот с сайта агентства iCTurbo (входит в группу iConGroup)
Не найдя на сайтах большинства агентств цены и возможные схемы работы, а также упоминаний готовы ли они работать с контекстной рекламой за результат, мы начали общаться напрямую.
Придумали легенду, что услуга по контекстной рекламе нужна крупному онлайн-ритейлеру бытовой техники, который хочет поменять подрядчика. Под результатом мы договорились понимать онлайн-заказ, зафиксированный в Google Analytics, и звонок, зафиксированный в CoMagic, в котором был совершен заказ.
Мы также утверждали, что хотим платить премию за выполнение плана по KPI в Яндексе и Google. Наш KPI — это прирост продаж в рамках CPO. Аналитику собирать не надо, всё есть, так как с другим агентством работаем уже год.
Большинство агентств готовы работать за результат, но не сразу. Сначала все непременно хотят заглянуть под капот аналитики: просят доступы и предлагают 2–3 месяца тестового периода на обычных условиях. На наше возражение, что у нас уже есть собранная за год аналитика, отвечают, что хотят собрать все данные самостоятельно. Это якобы необходимо, чтобы протестировать те или иные гипотезы и форматы и лучше вникнуть в специфику продукта. Вот пример такого типичного ответа:
«Нам в любом случае будет необходим период собственной работы в аккаунтах, когда мы сможем протестировать те или иные гипотезы / форматы, и более сильно вникнуть в специфику продукта».
Топовые агентства не охотно соглашаются работать за результат. Часто на сайтах крупных известных агентств можно прочитать, что стоимость контекстной рекламы нельзя просчитать заранее (вот, например, у iContext).
В первую очередь лидеров рейтингов волнуют бюджеты проектов, которые должны начинаться от нескольких сотен тысяч. Объясняется это просто — высокой квалификацией специалистов и отлаженными бизнес-процессами, управлять которыми дорого.
«По системе оплаты за KPI мы работаем только при бюджетах от 300k и после первого тестового месяца на общих условиях (абонка). Ко второму месяцу разрабатывается система оплаты за KPI, устраивающая обе стороны».
Помимо онлайн-заказов или звонков, зафиксированных в сквозной аналитике, под результатом можно понимать и другие варианты. Например, за результат можно считать достижение заданных показателей по ROI или росту продаж с сохранением ДРР. По легенде в этом случае мы не ограничивали бюджет по CPO и предоставляем агентству полную свободу действий.
Кстати, одно из агентств было готово получать оплату в зависимости от уровня ДРР. Процент от стоимости услуг понижался или повышался пропорционально изменению процента, ушедшего на ДРР. Если ДРР превысит заданный процент — агентство платит пропорциональный штраф.
Другие игроки рынка готовы работать с премией в зависимости от объема продаж, но только в случае если у клиента настроена сквозная аналитика или электронная коммерция в Google Analytics.
Подробную схему оплаты услуг с работой за результат мы нашли на сайте только одного агентства из топового сегмента.
Когда мы работаем с оплатой за результат, то ключевым показателем считаем количество целевых обращений и CPL. В зависимости от того, насколько мы перевыполнили KPI, клиент нам платит премию.
Например, если CPL и количество лидов не достигли KPI, клиент не выплачивает вознаграждение, наш доход в этом случае составляет комиссия от Яндекса (5–7% от бюджета без НДС). Если мы снижаем CPL, то получаем премию от заказчика — от 5 до 15% от бюджета в зависимости от динамики KPI. Если стоимость привлечения лида растет, то мы выплачиваем штраф — от 3 до 5% от бюджета клиента.
На старте указывается минимальное число лидов, которые мы должны привлечь — обычно это объем обращений с текущей рекламы клиента, уменьшенный на 10%. Если не выполнен порог по объему лидов, комиссия агентства уменьшается в два раза независимо от достигнутого CPL.
Мы считаем, что предлагая клиентам контекстную рекламу с оплатой за результат, нужно тщательно просчитать медиа-план и обязательно зафиксировать в договоре факторы, из-за которых могут быть пересмотрены KPI не только в будущем периоде, но даже задним числом после завершения месяца.
Такими факторами могут стать резкое изменение рыночной ситуации под действием внешних факторов, которое привело к аномальной динамике спроса на услугу (например, в 2019 году из-за холодного московского лета сильно упал спрос на бутилированную воду) или изменение законодательства, регулирующего рынок рекламируемой услуги (как это произошло в недвижимости). В противном случае может получиться так, что несколько месяцев работать вы будете себе в убыток (подробнее читайте в нашем кейсе на Cossa).
Когда мы вводили схему с прозрачной оплатой, мы не очень понимали реальную ситуацию на рынке контекстной рекламы и будет ли наше предложение востребовано. Исследование показало, что рынок в принципе готов работать по такой схеме. Работа с контекстом за результат — сегодня не миф, но напрямую о такой возможности агентства клиентам не сообщают.
С первого взгляда это совсем не очевидно — если клиент не приходит с четко сформированным запросом платить за результат в контексте, то сами агентства вряд ли ему это предложат (они скорее захотят узнать бюджеты, чтобы сделать максимально выгодное для себя предложение). Хотя в ближайшее время благодаря существующим трендам в контекстной рекламе ситуация может измениться коренным образом.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…