Уходящий 2020 год был крайне непростым для всех, включая специалистов по интернет-рекламе. В то же время он научил нас адаптироваться к экстремальным условиям, справляться с трудностями и приходить на помощь друг к другу, словом — сделал нас сильнее.
Чего ждут от рекламных систем PPC-специалисты в 2021 году и какие тренды перекочуют из уходящего года в грядущий? Об этом мы спросили экспертов из eLama, MediaGuru, MediaNation, Kinetica, Penguin-team и бюро «Лира».
Рекламные системы продолжают ограничивать возможности тонкой настройки рекламных кампаний. Так, Яндекс.Директ запретил отключать рекламу на собственных площадках, включая турбо-сайты, Google Ads скрыл из отчетов около половины поисковых запросов, по которым показывалась реклама (даже если по ним были клики), Facebook Ads ограничил количество рекламных объявлений для рекламодателей с небольшими бюджетами и т. д.
Взамен системы продолжают развивать автоматические инструменты создания и оптимизации кампании. Рекламодатель без опыта может просто купить Рекламную подписку Яндекса, если ему подходит продвижение через Яндекс.Карты, а специалист может отслеживать прогресс обучения алгоритмов оптимизации в специальных отчетах того же Директа и Google Ads.
Из-за пандемии и кризиса у специалистов сначала был шок: рекламные бюджеты сократились в среднем на 30%. Затем многие обратили внимание на отрасли, которые чувствовали себя лучше остальных: доставка еды, интернет-магазины, медицина и фарма, онлайн-образование и другие. Далее начали адаптироваться те отрасли, которые пострадали больше остальных: кто-то стал запускать новые продукты, более актуальные в новой реальности, кто-то вообще перезапускал бизнес, и для этого требовалась рекламная поддержка. Тогда рекламные бюджеты практически вернулись к докризисному уровню. А вот с удаленки никто так и не вернулся, и это теперь новая нормальность — появляться в офисе только тогда, когда без этого действительно не обойтись.
Из новинок 2020 года самой полезной считаю Google Analytics 4. Старый подход к аналитике трафика на сайте давно устарел, потому что был основан на сессиях, что создавало много проблем с правильной атрибуцией конверсий. Новому подходу, который применяется в Analytics 4, еще только предстоит занять место на рынке, но он однозначно изменит анализ и оптимизацию рекламных кампаний в сторону лучшего понимания реальной картины с учетом кросс-канальности и мультиплатформенности.
Хотелось бы, чтобы в новом году в YouTube переосмыслил подход к рекламе. Из-за ее обилия и однообразия все больше платежеспособных пользователей переходят на использование платной подписки. Если бы видеорекламу размещало больше рекламодателей, у рынка было бы больше опыта в работе с этим инструментом. Реклама стала бы более персонализированной и менее раздражающей. YouTube активно развивает инструменты работы блогеров со своим сообществом подписчиков, почему бы не начать так же активно развивать инструменты для рекламодателей?
Фокус внимания площадок сейчас направлен на малый и средний бизнес. Нас ждут интересные решения, подобные Рекламной подписке Яндекса. Системы будут помогать небольшим компаниям без подрядчиков единовременно продвигаться на всех площадках экосистемы: Яндекса, Google, Mail.ru Group и т. д.
Крупный бизнес ожидает связка digital-инструментов с телевидением. Появляются автоматизированные инструменты для увеличения охвата. Телевидение, в свою очередь, пытается интегрироваться в охват digital-инструментов. Уже сейчас на СТС тестово доступен ShoppableTV — пользователь во время трансляции ролика с помощью пульта заходит на промосайт и делает покупку.
PPC-специалисты начали больше работать, чтобы в условиях стагнации выдержать годовые планы. Как никогда важным стало постоянное общение бизнеса и агентств, чтобы корректировать сплиты инструментов. Основная проблема проявилась в отсутствии данных: ошибки в аналитике, низкая цифровая зрелость кампаний, долгие бюрократические согласования, которые тормозят принятие решений. Не буду оригинальным, если скажу, что основной тренд — перемены.
Что касается новинок 2020 года, мне нравятся эксперименты площадок с кампаниями, в которых оплата происходит за целевое действие. Это один из ключевых запросов малого и среднего бизнеса. Долгое время digital-маркетинг находился в серой зоне, а сейчас нуждается в большей прозрачности.
Я и моя команда хотели бы больше кроссдевайсных отчетов, чтобы оценивать влияние на покупки с последующей оптимизацией флайта — отдельного периода рекламной кампании. В остальном все необходимое уже есть в Google Marketing Platform. Но из-за высоких цен платформа практически никому, кроме крупного бизнеса, не доступна. Уверен, что однажды платформа станет бесплатным набором аналитических продуктов для всех.
Рекламные системы упрощают доступ к настройке рекламы и ее управлению, Например, появился сервис Яндекс.Бизнес, стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе и т. д. Эти новинки упрощают работу в рекламных системах, делают ее более понятной, снижают порог входа и, таким образом, привлекают еще больше рекламодателей. Соответственно, заработок рекламных систем тоже растет.
Уходящий год значительно повлиял на рынок digital-агентств. Выделю две основные тенденции:
Часть агентств, которые не смогли пережить приостановку рекламных кампаний весной, закрылась.
Специалисты получили опыт удаленной работы. Часть агентств, перестроив свои процессы, не вернулась и не планирует возвращаться в офисы.
Среди наших клиентов больше всего пострадали от введенных ограничений в период пандемии автосалоны. Эта отрасль переживает сейчас большие изменения в digital-направлении, например, продает и предоставляет автомобили в долгосрочную аренду онлайн, что абсолютно не характерно для такого бизнеса.
Что касается трендов в digital-рекламе, то здесь одна из главных тенденций — упоминание в текстах объявлений и на баннерах информации о бесконтактной доставке.
Из новинок хочу выделить оплату за конверсии в Яндекс.Директе. Эта стратегия позволяет генерировать постоянный поток конверсий на протяжении долгого времени. Нам удалось протестировать эту настройку еще на этапе бета-теста. Настройка интуитивно понятная, но есть риск, что трафик и число конверсий снизятся, поэтому нужно чаще отслеживать статистику таких кампаний. Если показатели падают, увеличивайте CPA или переходите на более привычные стратегии. Особенно хорошо оплата за конверсии в Яндекс.Директе отрабатывает в проектах с услугами.
Самые ожидаемые новинки 2021 года для меня:
В Facebook и Instagram — возможность отслеживать пользователей, которые вступили в контакт с компанией, со всех рекламных целей и оптимизаций с привязкой по UTM-меткам.
Во «ВКонтакте» — массовое редактирование кампаний без привлечения дополнительных инструментов.
Редактирование динамических кампаний и кампаний со смарт-баннерами в Директ.Коммандере.
Мы в бюро заметили, наконец, тренд на видеорекламу, о котором все пишут и говорят последние лет пять. Мы стали запускать и вести больше видеокампаний в Facebook Ads и YouTube, используя видеорекламу как performance-инструмент и адаптируя ее под потребности наших проектов. YouTube оказался для нас эффективным каналом с большим объемом трафика и с качеством продвижения, сопоставимым с поисковым. Особенно полезной видеореклама оказалась в тематиках, где прямого спроса мало или аукционы дорогие.
На агентском рынке внезапно многим агентствам стала интересна работа в режиме удаленки и распределения труда. Бюро в таком формате работало всегда, поэтому эта тенденция на нашу работу не повлияла. Увеличились объем работы и нагрузка, поскольку задачи по всем проектам приходилось делать в несколько раз быстрее. Еще актуальнее стала работа с зарубежными клиентами и понимание того, как их искать, как с ними взаимодействовать и запускать рекламу.
Основная сложность уходящего года заключалась в скорости изменений и не всегда понятных условиях работы. Условия менялись буквально каждую неделю. С точки зрения агентства могу сказать точно, что выросла удельная нагрузка на одного сотрудника, так как на стремительные изменения в рынке и в мире необходимо было так же быстро реагировать. Мы сталкивались с тем, что люди просто выгорали на работе из-за постоянных авралов.
Кому-то это покажется странным, но вместо того, чтобы «быстрее бежать», мы предпочитали иногда делать остановки, замедляться. Это положительно сказалось как на конкретных сотрудниках, так и на работе над проектами в целом.
Хотелось бы, чтобы в 2021 году рекламные системы быстрее и активнее убирали ручные настройки рекламных кампаний. Я часто сталкиваюсь с иллюзией «ручного контроля», особенно у специалистов с небольшим опытом, когда они думают, что могут за счет какого-то безумного количества настроек работать лучше, чем алгоритмы рекламных систем.
Проблема в том, что большинство рекламных систем настройки, которые называются ручными, уже давно перестали быть ручными. Рекламные системы без нашего ведома могут что-то править, изменять, корректировать ставки и т. д. Работа специалиста должна сводиться к стратегии работы с платными источниками и аналитикой: что, когда, зачем и как использовать.
В этом году мы можем выделить несколько тенденций, которые будем наблюдать и в 2021-м:
Использование lifestyle-фото в контекстной рекламе и в соцсетях. Современные камеры на смартфонах позволяют сделать хорошее фото или видео самостоятельно и экономить на профессиональной съемке.
Быстрые запуск и тестирование. На подготовку рекламы тратится меньше времени, тестирование предложений и целевых аудиторий происходит быстрее, чтобы опередить конкурентов. Но при этом не стоит забывать про отстройку от конкурентов. В интернете наблюдаем сильный информационный шум и баннерную слепоту у пользователей, поэтому как никогда важно качественно привлечь внимание аудитории.
Google Shopping набирает обороты. В Америке Google уже тестирует выдачу на компьютерах, где на первой странице не одна строка с товарными объявлениями, а три. Обновление сдвигает поисковую рекламу и органику еще ниже. Это показывает, что будущее именно за товарной рекламой.
Больше социальной ответственности. Бизнесы показывают, что они неравнодушны к событиям в стране и в мире. Они рассказывают клиентам, что придерживаются санитарных норм, которые диктует ситуация, а также помогают тем, кто в этом нуждается.
На разные тематики онлайн-бизнеса 2020 год повлиял неодинаково. Некоторые онлайн-бизнесы пострадали и были вынуждены снизить бюджеты или вообще отключить рекламу. Кто-то, наоборот, тестирует рекламу даже с маленьким бюджетом, потому что видит, что спрос на такой онлайн-продукты и доставку растет. Некоторые негативных изменений практически не почувствовали.
Мне кажется, стабильная нестабильность — наша новая реальность. Бизнесам приходится становиться более гибкими, быть готовым к изменениям, диверсифицировать спектр товаров и услуг, не останавливаться на чем-то одном. К примеру, магазин лечебной косметики добавляет телемедицину или онлайн-консультации от дерматолога.
Самая большая проблема РРС-специалистов во время карантина — сложности с техподдержкой рабочих платформ. Простые вопросы решались в разы дольше, приходилось выкручиваться.
Конечно, расстраивали ситуации, когда клиенты уходили, потому что бизнес не выдерживал финансовой нагрузки или не мог работать в полную силу во время самоизоляции. Сложно было весной, когда никто не понимал, что будет дальше, а перемены казались слишком резкими.
Самая значимая для нас новинка 2020 года — Google Analytics 4. Насколько она окажется полезной, покажет время. Так как мы в основном работаем с e-commerce, было бы круто, если бы Редактор Google Ads связали с Merchant Center для более гибкой настройки кампаний офлайн.
Скорость появления новых технологических решений увеличивается. Яндекс, Google, Facebook Ads и myTarget продолжают совершенствовать точность таргетингов. Появляются новые решения внутри больших рекламных систем. Так, решение о настройках все больше принимается на стороне площадок, и делается это на основе машинного обучения. Задача агентства в этом случае — правильно организовать передачу данных о конверсиях и продажах для быстрого обучения искусственного интеллекта. Еще один тренд — уход большинства площадок от базовой модели last-click.
Скорость изменений и в мире, и в маркетинге будет продолжать расти. Мы увидим трансформацию потребительского поведения, а реклама будет следовать за изменениями в принятии решений на стороне клиента.
В 2020 году рекламодателям приходилось быстро адаптироваться к новым условиям. Это становилось уже не вопросом отслеживания трендов, а вопросом выживания. Пока часть бизнесов думала, что нужно выждать время, и все закончится, другая активно менялась: запускала новые продукты под изменившийся спрос, усиливала существующие онлайн-продукты. В первую очередь такие компании фокусировались на том, чтобы дать больше ценности клиентам, закрыть их потребности. По итогам года большинство компаний из второй группы смогли не только сохранить бизнес, но и запустить новые перспективные направления.
Сейчас все больше внимания рекламодатели уделяют аналитике до финального результата, поэтому активное развитие продолжат системы аналитики и модели атрибуции. В сегменте среднего и малого бизнеса сохранится тренд на сквозную аналитику.
Самой важной новинкой 2020 года считаю загрузку данных в Яндекс.Метрику и обновление Google Analytics. Последняя новинка становится все более популярной за счет передачи данных в Google BigQuery.
Из-за событий 2020 года скорость изменений в мире и в digital-маркетинге выросла и продолжит набирать обороты. Компании и специалисты, которые сумели приспособиться и перестроить работу, не только выжили в новой реальности, но и стали сильнее и устойчивее. Для бизнеса стало важно демонстрировать заботу и неравнодушие к событиям, происходящим в мире: акцентировать внимание клиентов на бесконтактной доставке, соблюдении санитарных норм, а также помогать нуждающимся.
Рекламные системы продолжают упрощать настройку и управление рекламными кампаниями, позволяя даже малому бизнесу без специалистов по рекламе продвигаться в интернете. Всё меньше настроек остается в руках специалиста. Грядет время, когда реклама будет полностью автоматизирована. Кто-то из специалистов относится к этому с энтузиазмом, для других это скорее отрицательное изменение, чем положительное. Специалистам в новых условиях нужно научиться правильно работать с инструментами автоматизации, знать, что и в каком случае применять, а также сосредоточиться на аналитике.
Удаленный режим работы превратился в новую нормальность. При этом нагрузка на сотрудников возросла из-за необходимости быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Самыми главными новинками 2020 года эксперты считают появление Google Analytics 4, загрузку данных в Метрику и оплату за конверсии в Директе. Самые ожидаемые новинки в 2021 году:
Кроссдевайсные отчеты в системах аналитики и рекламных системах.
Новые возможности и инструменты для рекламы в YouTube.
Автоматизация и упразднение ручных настроек рекламы.
Связка Редактора Google Ads с Merchant Center.
Возможность в Facebook Ads отслеживать пользователей, которые вступили в контакт с компанией.
Массовое редактирование кампаний во «ВКонтакте» в рекламном кабинете.
Возможность редактировать динамические кампании и кампании со смарт-баннерами в Директ.Коммандере.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…