Уходящий 2020 год был крайне непростым для всех, включая специалистов по интернет-рекламе. В то же время он научил нас адаптироваться к экстремальным условиям, справляться с трудностями и приходить на помощь друг к другу, словом — сделал нас сильнее.
Чего ждут от рекламных систем PPC-специалисты в 2021 году и какие тренды перекочуют из уходящего года в грядущий? Об этом мы спросили экспертов из eLama, MediaGuru, MediaNation, Kinetica, Penguin-team и бюро «Лира».
Рекламные системы продолжают ограничивать возможности тонкой настройки рекламных кампаний. Так, Яндекс.Директ запретил отключать рекламу на собственных площадках, включая турбо-сайты, Google Ads скрыл из отчетов около половины поисковых запросов, по которым показывалась реклама (даже если по ним были клики), Facebook Ads ограничил количество рекламных объявлений для рекламодателей с небольшими бюджетами и т. д.
Взамен системы продолжают развивать автоматические инструменты создания и оптимизации кампании. Рекламодатель без опыта может просто купить Рекламную подписку Яндекса, если ему подходит продвижение через Яндекс.Карты, а специалист может отслеживать прогресс обучения алгоритмов оптимизации в специальных отчетах того же Директа и Google Ads.
Из-за пандемии и кризиса у специалистов сначала был шок: рекламные бюджеты сократились в среднем на 30%. Затем многие обратили внимание на отрасли, которые чувствовали себя лучше остальных: доставка еды, интернет-магазины, медицина и фарма, онлайн-образование и другие. Далее начали адаптироваться те отрасли, которые пострадали больше остальных: кто-то стал запускать новые продукты, более актуальные в новой реальности, кто-то вообще перезапускал бизнес, и для этого требовалась рекламная поддержка. Тогда рекламные бюджеты практически вернулись к докризисному уровню. А вот с удаленки никто так и не вернулся, и это теперь новая нормальность — появляться в офисе только тогда, когда без этого действительно не обойтись.
Из новинок 2020 года самой полезной считаю Google Analytics 4. Старый подход к аналитике трафика на сайте давно устарел, потому что был основан на сессиях, что создавало много проблем с правильной атрибуцией конверсий. Новому подходу, который применяется в Analytics 4, еще только предстоит занять место на рынке, но он однозначно изменит анализ и оптимизацию рекламных кампаний в сторону лучшего понимания реальной картины с учетом кросс-канальности и мультиплатформенности.
Хотелось бы, чтобы в новом году в YouTube переосмыслил подход к рекламе. Из-за ее обилия и однообразия все больше платежеспособных пользователей переходят на использование платной подписки. Если бы видеорекламу размещало больше рекламодателей, у рынка было бы больше опыта в работе с этим инструментом. Реклама стала бы более персонализированной и менее раздражающей. YouTube активно развивает инструменты работы блогеров со своим сообществом подписчиков, почему бы не начать так же активно развивать инструменты для рекламодателей?
Фокус внимания площадок сейчас направлен на малый и средний бизнес. Нас ждут интересные решения, подобные Рекламной подписке Яндекса. Системы будут помогать небольшим компаниям без подрядчиков единовременно продвигаться на всех площадках экосистемы: Яндекса, Google, Mail.ru Group и т. д.
Крупный бизнес ожидает связка digital-инструментов с телевидением. Появляются автоматизированные инструменты для увеличения охвата. Телевидение, в свою очередь, пытается интегрироваться в охват digital-инструментов. Уже сейчас на СТС тестово доступен ShoppableTV — пользователь во время трансляции ролика с помощью пульта заходит на промосайт и делает покупку.
PPC-специалисты начали больше работать, чтобы в условиях стагнации выдержать годовые планы. Как никогда важным стало постоянное общение бизнеса и агентств, чтобы корректировать сплиты инструментов. Основная проблема проявилась в отсутствии данных: ошибки в аналитике, низкая цифровая зрелость кампаний, долгие бюрократические согласования, которые тормозят принятие решений. Не буду оригинальным, если скажу, что основной тренд — перемены.
Что касается новинок 2020 года, мне нравятся эксперименты площадок с кампаниями, в которых оплата происходит за целевое действие. Это один из ключевых запросов малого и среднего бизнеса. Долгое время digital-маркетинг находился в серой зоне, а сейчас нуждается в большей прозрачности.
Я и моя команда хотели бы больше кроссдевайсных отчетов, чтобы оценивать влияние на покупки с последующей оптимизацией флайта — отдельного периода рекламной кампании. В остальном все необходимое уже есть в Google Marketing Platform. Но из-за высоких цен платформа практически никому, кроме крупного бизнеса, не доступна. Уверен, что однажды платформа станет бесплатным набором аналитических продуктов для всех.
Рекламные системы упрощают доступ к настройке рекламы и ее управлению, Например, появился сервис Яндекс.Бизнес, стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе и т. д. Эти новинки упрощают работу в рекламных системах, делают ее более понятной, снижают порог входа и, таким образом, привлекают еще больше рекламодателей. Соответственно, заработок рекламных систем тоже растет.
Уходящий год значительно повлиял на рынок digital-агентств. Выделю две основные тенденции:
Часть агентств, которые не смогли пережить приостановку рекламных кампаний весной, закрылась.
Специалисты получили опыт удаленной работы. Часть агентств, перестроив свои процессы, не вернулась и не планирует возвращаться в офисы.
Среди наших клиентов больше всего пострадали от введенных ограничений в период пандемии автосалоны. Эта отрасль переживает сейчас большие изменения в digital-направлении, например, продает и предоставляет автомобили в долгосрочную аренду онлайн, что абсолютно не характерно для такого бизнеса.
Что касается трендов в digital-рекламе, то здесь одна из главных тенденций — упоминание в текстах объявлений и на баннерах информации о бесконтактной доставке.
Из новинок хочу выделить оплату за конверсии в Яндекс.Директе. Эта стратегия позволяет генерировать постоянный поток конверсий на протяжении долгого времени. Нам удалось протестировать эту настройку еще на этапе бета-теста. Настройка интуитивно понятная, но есть риск, что трафик и число конверсий снизятся, поэтому нужно чаще отслеживать статистику таких кампаний. Если показатели падают, увеличивайте CPA или переходите на более привычные стратегии. Особенно хорошо оплата за конверсии в Яндекс.Директе отрабатывает в проектах с услугами.
Самые ожидаемые новинки 2021 года для меня:
В Facebook и Instagram — возможность отслеживать пользователей, которые вступили в контакт с компанией, со всех рекламных целей и оптимизаций с привязкой по UTM-меткам.
Во «ВКонтакте» — массовое редактирование кампаний без привлечения дополнительных инструментов.
Редактирование динамических кампаний и кампаний со смарт-баннерами в Директ.Коммандере.
Мы в бюро заметили, наконец, тренд на видеорекламу, о котором все пишут и говорят последние лет пять. Мы стали запускать и вести больше видеокампаний в Facebook Ads и YouTube, используя видеорекламу как performance-инструмент и адаптируя ее под потребности наших проектов. YouTube оказался для нас эффективным каналом с большим объемом трафика и с качеством продвижения, сопоставимым с поисковым. Особенно полезной видеореклама оказалась в тематиках, где прямого спроса мало или аукционы дорогие.
На агентском рынке внезапно многим агентствам стала интересна работа в режиме удаленки и распределения труда. Бюро в таком формате работало всегда, поэтому эта тенденция на нашу работу не повлияла. Увеличились объем работы и нагрузка, поскольку задачи по всем проектам приходилось делать в несколько раз быстрее. Еще актуальнее стала работа с зарубежными клиентами и понимание того, как их искать, как с ними взаимодействовать и запускать рекламу.
Основная сложность уходящего года заключалась в скорости изменений и не всегда понятных условиях работы. Условия менялись буквально каждую неделю. С точки зрения агентства могу сказать точно, что выросла удельная нагрузка на одного сотрудника, так как на стремительные изменения в рынке и в мире необходимо было так же быстро реагировать. Мы сталкивались с тем, что люди просто выгорали на работе из-за постоянных авралов.
Кому-то это покажется странным, но вместо того, чтобы «быстрее бежать», мы предпочитали иногда делать остановки, замедляться. Это положительно сказалось как на конкретных сотрудниках, так и на работе над проектами в целом.
Хотелось бы, чтобы в 2021 году рекламные системы быстрее и активнее убирали ручные настройки рекламных кампаний. Я часто сталкиваюсь с иллюзией «ручного контроля», особенно у специалистов с небольшим опытом, когда они думают, что могут за счет какого-то безумного количества настроек работать лучше, чем алгоритмы рекламных систем.
Проблема в том, что большинство рекламных систем настройки, которые называются ручными, уже давно перестали быть ручными. Рекламные системы без нашего ведома могут что-то править, изменять, корректировать ставки и т. д. Работа специалиста должна сводиться к стратегии работы с платными источниками и аналитикой: что, когда, зачем и как использовать.
В этом году мы можем выделить несколько тенденций, которые будем наблюдать и в 2021-м:
Использование lifestyle-фото в контекстной рекламе и в соцсетях. Современные камеры на смартфонах позволяют сделать хорошее фото или видео самостоятельно и экономить на профессиональной съемке.
Быстрые запуск и тестирование. На подготовку рекламы тратится меньше времени, тестирование предложений и целевых аудиторий происходит быстрее, чтобы опередить конкурентов. Но при этом не стоит забывать про отстройку от конкурентов. В интернете наблюдаем сильный информационный шум и баннерную слепоту у пользователей, поэтому как никогда важно качественно привлечь внимание аудитории.
Google Shopping набирает обороты. В Америке Google уже тестирует выдачу на компьютерах, где на первой странице не одна строка с товарными объявлениями, а три. Обновление сдвигает поисковую рекламу и органику еще ниже. Это показывает, что будущее именно за товарной рекламой.
Больше социальной ответственности. Бизнесы показывают, что они неравнодушны к событиям в стране и в мире. Они рассказывают клиентам, что придерживаются санитарных норм, которые диктует ситуация, а также помогают тем, кто в этом нуждается.
На разные тематики онлайн-бизнеса 2020 год повлиял неодинаково. Некоторые онлайн-бизнесы пострадали и были вынуждены снизить бюджеты или вообще отключить рекламу. Кто-то, наоборот, тестирует рекламу даже с маленьким бюджетом, потому что видит, что спрос на такой онлайн-продукты и доставку растет. Некоторые негативных изменений практически не почувствовали.
Мне кажется, стабильная нестабильность — наша новая реальность. Бизнесам приходится становиться более гибкими, быть готовым к изменениям, диверсифицировать спектр товаров и услуг, не останавливаться на чем-то одном. К примеру, магазин лечебной косметики добавляет телемедицину или онлайн-консультации от дерматолога.
Самая большая проблема РРС-специалистов во время карантина — сложности с техподдержкой рабочих платформ. Простые вопросы решались в разы дольше, приходилось выкручиваться.
Конечно, расстраивали ситуации, когда клиенты уходили, потому что бизнес не выдерживал финансовой нагрузки или не мог работать в полную силу во время самоизоляции. Сложно было весной, когда никто не понимал, что будет дальше, а перемены казались слишком резкими.
Самая значимая для нас новинка 2020 года — Google Analytics 4. Насколько она окажется полезной, покажет время. Так как мы в основном работаем с e-commerce, было бы круто, если бы Редактор Google Ads связали с Merchant Center для более гибкой настройки кампаний офлайн.
Скорость появления новых технологических решений увеличивается. Яндекс, Google, Facebook Ads и myTarget продолжают совершенствовать точность таргетингов. Появляются новые решения внутри больших рекламных систем. Так, решение о настройках все больше принимается на стороне площадок, и делается это на основе машинного обучения. Задача агентства в этом случае — правильно организовать передачу данных о конверсиях и продажах для быстрого обучения искусственного интеллекта. Еще один тренд — уход большинства площадок от базовой модели last-click.
Скорость изменений и в мире, и в маркетинге будет продолжать расти. Мы увидим трансформацию потребительского поведения, а реклама будет следовать за изменениями в принятии решений на стороне клиента.
В 2020 году рекламодателям приходилось быстро адаптироваться к новым условиям. Это становилось уже не вопросом отслеживания трендов, а вопросом выживания. Пока часть бизнесов думала, что нужно выждать время, и все закончится, другая активно менялась: запускала новые продукты под изменившийся спрос, усиливала существующие онлайн-продукты. В первую очередь такие компании фокусировались на том, чтобы дать больше ценности клиентам, закрыть их потребности. По итогам года большинство компаний из второй группы смогли не только сохранить бизнес, но и запустить новые перспективные направления.
Сейчас все больше внимания рекламодатели уделяют аналитике до финального результата, поэтому активное развитие продолжат системы аналитики и модели атрибуции. В сегменте среднего и малого бизнеса сохранится тренд на сквозную аналитику.
Самой важной новинкой 2020 года считаю загрузку данных в Яндекс.Метрику и обновление Google Analytics. Последняя новинка становится все более популярной за счет передачи данных в Google BigQuery.
Из-за событий 2020 года скорость изменений в мире и в digital-маркетинге выросла и продолжит набирать обороты. Компании и специалисты, которые сумели приспособиться и перестроить работу, не только выжили в новой реальности, но и стали сильнее и устойчивее. Для бизнеса стало важно демонстрировать заботу и неравнодушие к событиям, происходящим в мире: акцентировать внимание клиентов на бесконтактной доставке, соблюдении санитарных норм, а также помогать нуждающимся.
Рекламные системы продолжают упрощать настройку и управление рекламными кампаниями, позволяя даже малому бизнесу без специалистов по рекламе продвигаться в интернете. Всё меньше настроек остается в руках специалиста. Грядет время, когда реклама будет полностью автоматизирована. Кто-то из специалистов относится к этому с энтузиазмом, для других это скорее отрицательное изменение, чем положительное. Специалистам в новых условиях нужно научиться правильно работать с инструментами автоматизации, знать, что и в каком случае применять, а также сосредоточиться на аналитике.
Удаленный режим работы превратился в новую нормальность. При этом нагрузка на сотрудников возросла из-за необходимости быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Самыми главными новинками 2020 года эксперты считают появление Google Analytics 4, загрузку данных в Метрику и оплату за конверсии в Директе. Самые ожидаемые новинки в 2021 году:
Кроссдевайсные отчеты в системах аналитики и рекламных системах.
Новые возможности и инструменты для рекламы в YouTube.
Автоматизация и упразднение ручных настроек рекламы.
Связка Редактора Google Ads с Merchant Center.
Возможность в Facebook Ads отслеживать пользователей, которые вступили в контакт с компанией.
Массовое редактирование кампаний во «ВКонтакте» в рекламном кабинете.
Возможность редактировать динамические кампании и кампании со смарт-баннерами в Директ.Коммандере.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…