«Я не вижу свою рекламу» — закрываем возражения клиентов

Редкий маркетолог не сталкивался с вопросами клиентов о том, почему им не показывается реклама собственных продуктов или почему объявления конкурентов показываются выше. Мы решили разобраться, почему такие вопросы возникают, и спросили экспертов из Nectarin, eLama и ArrowMedia, как закрывать возражения клиентов о показах объявлений:

• я не вижу свою рекламу;

• реклама конкурентов показывается выше.

Я не вижу свою рекламу

Звучать это возражение может по-разному: «не вижу свое объявление в поисковой выдаче», «реклама показывается слишком низко» или «не по тем запросам», «вижу рекламу конкурента, но не вижу свою». Суть у всех формулировок одна — клиент считает, что раз он не видит свою рекламу, значит, она не показывается.

Причины, по которым владелец бизнеса может не видеть свои объявления в поиске Яндекса и Google, а также в рекламных и социальных сетях, могут быть самыми разными:

• рекламодатель находится за пределами региона, на который настроен геотаргетинг: например, кампания показывается в Москве, а рекламодатель ищет свое объявление, находясь в Московской области;

• рекламодатель ищет объявления не на тех сайтах, на которые настроен таргетинг;

• для показа на популярных сайтах у объявлений установлены слишком низкие ставки, которые не позволяют выиграть аукцион.

И это не полный перечень причин. Как объяснить клиенту, что даже если он не видит объявление, то это не значит, что оно не показывается аудитории, и на каком этапе лучше отработать это возражение, рассказали специалисты из eLama и Nectarin.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Мы в eLama стараемся обучать наших клиентов и рынок в целом, чтобы у рекламодателей возникало как можно меньше подобных вопросов. Это снижает нагрузку на специалистов и аккаунтинг, позволяет сэкономить время и нервы клиентам. Тем не менее до сих пор некоторые неопытные рекламодатели пытаются найти свои объявления в поиске и сетях и расстраиваются, когда их там нет или они показываются не на самых верхних позициях.

Чтобы минимизировать такие вопросы, до запуска кампаний нужно обсудить с клиентом основные целевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Вряд ли в них войдет пункт «Видимость объявлений владельцем бизнеса». К сожалению, уровень знаний рекламодателей до сих пор остается довольно низким, поэтому будет полезно объяснить клиенту, какие метрики на самом деле важны, на что вы будете опираться в своей работе, как будете отчитываться по итогам периода. Обычно для этого достаточно начать говорить на языке цифр и денег — так понятнее. Если клиент продолжит задавать глупые вопросы, приглашайте его на вебинары eLama — мы поможем разобраться.

Причин, по которым клиент не видит свои объявления, может быть много. Если говорить про поиск, то надо понимать, что у каждого пользователя Яндекса и Google выдача персонализирована, в том числе рекламная. Умные алгоритмы управляют ставками так, чтобы показывать объявления чаще и выше тем, кто с большей вероятностью кликнет или выполнит целевое действие. Следовательно, если человек несколько раз в день вводит одни и те же запросы, но не совершает никаких действий, система либо не покажет ему объявление, либо покажет на низких позициях.

Кроме того, могут быть выставлены специальные повышающие или понижающие корректировки ставок по полу, возрасту, гео, устройствам, времени суток и т. д., которые также влияют на ранжирование. Клиент может не попадать в целевую аудиторию своего продукта, и тогда он должен радоваться, что не видит свою рекламу.

В сетях отловить объявление еще сложнее. В РСЯ и КМС на пользователей постоянно нацелено огромное количество креативов разных тематик и рекламодателей. На каждой площадке обычно есть всего три—четыре позиции для показа объявлений, и алгоритм при каждом аукционе определяет, какую рекламу и в какой последовательности отобразить. На ранжирование влияет много факторов, в том числе прогноз вероятности клика и конверсии. Если клиент не является активным пользователем продуктов, аналогичных своему, вероятность, что он увидит свое объявление, заметно снижается.

Также важно помнить, что специалист настроил управление ставками так, чтобы достичь наилучших показателей эффективности рекламы по обозначенным KPI, например, конверсиям и стоимости конверсий. Это его зона ответственности. Бывает, что лимиты ставок, целевые значения CPA или ROMI выставлены таким образом, что объявление проигрывает конкурентам в большом количестве аукционов, но по итогам периода KPI достигается.

Юрий Федотов аккаунт-менеджер Nectarin

На старте нужно обсудить с клиентом причины, по которым он может не видеть свою рекламу, и прописать их в почте или в отдельном документе. Если клиент плохо ориентируется в работе рекламных систем, лучше пропишите причины более развернуто и дополнительно созвонитесь с клиентом для их обсуждения.

Также важно предупредить клиента, что чем чаще он смотрит объявления и не переходит по ним, тем ниже CTR, а значит, выше цена за клик.

Мы рекомендуем клиентам ориентироваться на скрин-отчеты запусков объявлений из рекламных кабинетов и проверять активность объявлений вместо того, чтобы пытаться отловить свою рекламу в поиске и в сетях.

Причин, по которым рекламодатель не видит свою рекламу, может быть много:

1. Слишком частый ввод запросов. Если пользователь постоянно ищет одну и ту же информацию и не переходит по объявлениям, ему перестанет показываться реклама: алгоритм поисковика сделает вывод, что она нерелевантна для этого пользователя. Кроме того, слишком частый ввод запросов разогревает аукцион и поднимает стоимость клика.

2. Время показа рекламы. Если показ настроен в соответствии с расписанием работы отдела продаж, а рекламодатель решил проверить объявления в пять утра, то, конечно, он не увидит их.

3. Геотаргетинги. Например, показ рекламы настроен на Дальний Восток, а рекламодатель находится в Санкт-Петербурге — он не увидит свою рекламу. Также эта проблема может возникнуть при включенном VPN и при некорректной настройке геолокации у операторов связи. Нужно отключить VPN и выставить в поисковике корректный регион.

4. Ограничения по бюджету. В некоторых случаях устанавливают ускоренный метод показа объявлений, чтобы охватить максимум целевой аудитории в первой половине дня. В таком случае, если рекламодатель решит проверить показ объявлений вечером, скорее всего, он не увидит рекламу — дневной бюджет будет исчерпан.

5. Ограничения по показу на отдельных браузерах, устройствах, либо ограничения на показ рекламы определенной аудитории.

6. Таргетинг по соцдему. Пол и возраст рекламодателя может не соответствовать настройкам рекламной кампании.

7. В целом, объявление может не соответствовать интересам рекламодателя, и алгоритмы выдачи могут не показывать ему объявление. Особенно это касается таргетированной рекламы.

Реклама конкурентов показывается выше

Порядок показа объявлений в поиске во многом определяет аукцион: верхнюю позицию в выдаче чаще занимает объявление с более высокой ставкой, которая перебивает остальные. Но это не единственный критерий отбора.

В Яндекс.Директе объявления для показа отбираются на основе:

• прогнозного показателя кликабельности (CTR);

• коэффициента качества: релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.;

• ставки за клик.

А объявления с лучшими показателями попадают в премиум-показы — блок над результатами органической выдачи.

В Google Ads на позицию в выдаче влияет рейтинг объявления. Система при расчете рейтинга учитывает:

• ставку;

• качество объявления во время аукциона — зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления, качества целевой страницы и других факторов;

• минимальный рейтинг объявления — резервированная цена объявления (если ставка ниже этой цены, объявление не будет показываться), определяется динамически во время каждого аукциона на основе качества объявления, позиции показа, темы и характера поиска, аукционов по похожим запросам и других факторов;

• конкуренция в аукционе;

• условия поиска: местоположения, времени, устройства, запросов, прочей рекламы, результатов поиска на странице и др.;

• ожидаемый эффект от расширений и других используемых форматов рекламы.

Объявление, имеющее самый высокий рейтинг и отвечающее требованиям к минимальному рейтингу, показывается на первой позиции, второе по рейтингу — на второй и т. д.

Насколько важна позиция объявления в поисковой выдаче и как она влияет на результаты рекламы, объяснят специалисты из eLama и ArrowMedia.

Константин Найчуков евангелист eLama

Теоретически переходы с верхних позиций в рекламной выдаче должны приводить более конверсионный трафик. Но это только в теории. Поэтому на проектах, где есть возможность набрать статистическую значимость — речь идет о нескольких тысячах переходов с поисковой рекламы в месяц, — специалисты стараются найти взаимосвязь позиции в выдаче, с которой пришел трафик, и его конверсионности. И не всегда между ними есть прямая зависимость «выше позиция — выше конверсия». Для некоторых рекламодателей трафик с последней позиции в верхнем блоке или даже из нижнего блока оказывается более выгодным. Поэтому только то, что объявления показываются ниже, еще не говорит о низкой эффективности рекламы.

Кроме того, важно понимать, что рекламная выдача формируется динамически: каждый раз, когда один из пользователей вводит поисковый запрос, рекламная система решает, какого рекламодателя на какой позиции сейчас показать. Это решение основано не только на расчете максимального дохода системы в моменте — ставка рекламодателя (ограничение по средней цене за клик), умноженная на вероятность клика (комбинация из накопленного по данному поисковому запросу CTR и прогнозного для данного пользователя). Решение учитывает и вероятность того, что пользователь останется удовлетворен тем, что получит после клика по каждому из объявлений.

Системе важно, чтобы реклама отвечала запросу пользователя и решала его задачу — это определяет пользовательский опыт и в конечном итоге удовлетворенность поисковой системой. И если система прогнозирует существенную вероятность, что после клика по объявлению пользователь не выполнит целевое действие и снова вернется к поиску, такое объявление получит «штраф» и будет показано ниже.

Из этого мы должны сделать простой вывод: невозможно контролировать позицию показа объявления в каждом конкретном случае — на это влияет слишком много факторов, повлиять на которые практически невозможно. В лучшем случае мы можем стараться повысить позицию в среднем. Для этого проще поднять ставки, потому что повысить CTR в высококонкурентной среде бывает сложно, а над повышением конверсии на сайте мы и так должны были работать.

Если специалист уже выполнил все необходимые работы по оптимизации рекламных кампаний, проанализировал тексты объявлений конкурентов, вы смогли совместно доработать офферы, чтобы выгодно отличаться от остальных, но вы по-прежнему видите свои объявления ниже, остается только повышать ставки. Но это может привести к заметному удорожанию трафика и к снижению экономической эффективности рекламы.

В конечном итоге важно только одно — окупается реклама или нет. И не всегда высокая позиция означает, что вы будете получать больше трафика по той же цене (он может оказаться заметно дороже) или что этот трафик будет более конверсионным (то, что это не всегда так, подтверждают практические данные). Так что в погоне за тем, чтобы показываться повыше, можно потерять в эффективности. Лучше следить за ROMI или ДРР — это потребует усилий по внедрению соответствующей аналитики, но зато в этом куда больше практического смысла и пользы для бизнеса.

Татьяна Корешкова руководитель группы контекстной рекламы в ArrowMedia

Дать однозначный ответ, насколько важна позиция объявления в поисковой выдаче, сложно.

Мы рекомендуем разделять брендовую и небрендовую рекламу. В работе с бренд-кампаниями ориентируйтесь на первую позицию в выдаче. Это минимизирует потери по «горячим» обращениям и будет выглядеть солидно в глазах потенциального клиента. Зачастую брендовый трафик обходится дешево и приносит конверсии по низкой стоимости, поэтому первая позиция себя оправдывает.

Однако мы сталкивались с ситуацией, когда конкуренты ставили настолько высокие ставки по нашим брендовым запросам, что перебивать их было нерентабельно. В таких случаях лучше занимать более низкие позиции, выжидать, когда конкуренты снизят ставки, и выходить на первые позиции. Кстати, можно запретить конкурентам показываться по «чистым» брендовым запросам (например, «ИП Пупкин»), но по вложенным запросам (купить стиральную машину у ИП Пупкин) нельзя.

В небрендовых кампаниях необходимо учитывать специфику поведения пользователей. Например, в рекламе услуг срочного ремонта сантехники конверсия на первых позициях будет выше, так как человек не готов долго выбирать и сравнивать цены и условия услуги — ему нужно срочно решить проблему.

В направлениях, где срок принятия решения о покупке долгий, позиция объявления не так сильно влияет на конверсию. Первая позиция всё равно чаще конвертируется в обращение, но она не обязательно будет такой же выигрышной в конечный контракт. Пользователь только начал изучать рынок и охотнее наберет по первому телефону в выдаче, а уже потом пойдет изучать сайты, искать варианты и выберет тех, кто предлагает условия привлекательнее, чем первый рекламодатель.

Результаты выдачи будут зависеть от эффективности рекламы. Опираясь на нее, специалист выбирает ставку, которая распределяется на базовую часть и на корректировки: по полу, возрасту, устройствам, погоде, времени и прочему. Из-за корректировок пользователи могут видеть объявления на разных позициях. Базовая ставка назначается исходя из эффективности ключевого слова. Если на уровне ключевого слова статистики мало, то ставка устанавливается на группу объявлений. Если и там мало данных — на уровне кампании. То есть объявления по различным ключам также могут показываться на разных позициях.

У каждого проекта даже из одной тематики разная эффективность, исходя из которой рассчитываются KPI. Всё это зависит от специфики ведения бизнеса. Специалистам по продвижению необходимо разъяснять клиентам эти нюансы.

Мы в первую очередь пытаемся понять, почему рекламодатель видит объявление на низкой позиции. Возможно, причина в различных корректировках, в том, что кампания работает на автостратегии, или клиент так часто ищет свои объявления, что система просто считает его пользователем с низкой вероятностью конверсии и занижает позиции показа. Если эти факторы исключены, мы проверяем эффективность ключевого слова и предоставляем клиенту статистику по нему, группе объявлений или рекламной кампании в сравнении со средними показателями по всему проекту.

Что делать, если от клиента часто поступают вопросы о позиции своего объявления:

1. Выясните, почему клиент хочет показываться на верхних позициях. Возможно, это часть имиджа — тогда составьте шкалу с бюджетами и стоимостью лида от текущего уровня до максимального. Клиент может увеличить план по бюджету и стоимости лида. Если клиенту важно сохранить текущий бюджет и эффективность рекламы, переходите к следующему пункту.

2. Подробно пропишите подход к назначению ставок. Уточните, где используются автостратегии и правила назначения ставок, корректировки ставок и прочее. Предоставьте клиенту статистику тестов, если пробовали размещать объявление на верхних позициях.

3. Подготовьте анализ конкурентов в рекламных системах — из него можно понять, насколько сильно отличается бюджет клиента от конкурентов. Для размещения по всем релевантным запросам на первых позициях нужно закладывать большой бюджет и при этом иметь приличный запас, так как конкуренты, у которых больше денег, могут начать перебивать ставки.

4. Если клиент все равно присылает такие вопросы, вынесите их в отдельную задачу и, например, по итогам месяца покажите, сколько времени она отняла, какую пользу принесла, а также какие задачи пришлось отложить и какую пользу могла бы принести работа над ними.

Как закрывать возражения о показах объявлений

1. Обучайте клиентов и объясняйте, как работают алгоритмы рекламных систем. Так вопросов и возражений будет меньше, и рекламодатели будут лучше понимать, чего ждать от продвижения.

2. Заранее рассказывайте о причинах, по которым клиент может не видеть совсем или видеть слишком низко в выдаче свои объявления, и объясняйте, почему так происходит.

3. Вместе с заказчиком установите KPI и решите, по каким метрикам будете оценивать эффективность рекламы. Это поможет избежать несовпадения ожиданий и реальности у рекламодателя.

4. Убедите клиента, что не нужно специально искать свои объявления. Чем чаще он будет просматривать объявления и не кликать на них, тем ниже будет CTR и, соответственно, выше цена за клик.

5. Выясните, почему клиент хочет показываться на верхних позициях. Если это нужно для поддержания имиджа компании, составьте шкалу с бюджетами и стоимостью лида от текущего уровня до максимального — тогда клиент может увеличить бюджет.

   Если клиенту важно сохранить текущий бюджет, подробно пропишите подход к назначению ставок и предоставьте статистику тестов размещения рекламы на верхних позициях.

6. Подготовьте анализ конкурентов в рекламных системах. Так вы поймете, насколько сильно отличается бюджет клиента от конкурентов, и сможете обосновать необходимость увеличить расходы на рекламу, чтобы перебить ставки конкурентов.

7. Если клиент все равно задает вопросы, вынесите их в отдельную задачу и покажите, сколько времени она отняла, какую пользу принесла, а также какие задачи пришлось отложить и какую пользу могла бы принести работа над ними.

Источник статьи