Жизнь после праздников: как дожать аудиторию и получить больше продаж

Когда праздничный ажиотаж позади, кажется, что можно отдохнуть и расслабиться. Но только не PPC-специалисту! Даже после праздников нужно продолжать работать с привлеченной аудиторией, чтобы мотивировать ее завершить заказ, купить сопутствующие товары и повысить LTV. Мы спросили специалистов по рекламе поделиться тактиками, которые они используют при работе с аудиторией, пришедшей во время праздников.

Елена Червонец специалист по контекстной рекламе в chervonets.pro

Реклама из года в год становится всё дороже. Поэтому PPC-специалистам важно простраивать рекламные стратегии, нацеленные на увеличение LTV. И ни в коем случае нельзя останавливать взаимодействие с потенциальными клиентами, если они не купили с первого раза.

Даже если праздник уже прошел, подумайте, как еще вы можете заинтересовать потенциальных клиентов, которые уже знают о бренде. Допустим, вы торгуете техникой и к 23 февраля рекламировали женщинам 25-45 лет предложение купить бритву в подарок. Вероятно, эти же женщины захотят купить подарок маме или подруге на 8 Марта, предложите им умную колонку в качестве подарка. Эта аудитория уже знакома с вашим брендом, а значит, вероятность покупки повышается.

Вы можете пойти дальше и персонализировать рекламу. Например тем, кто видел вашу рекламу на 23 февраля, написать: «23 февраля прошло, но 8 Марта совсем скоро! Специально для вас у нас мартовское предложение …» и описываете предложение.

Как еще можно работать с пользователями после праздников:

1. Соберите статистику и узнайте, что хорошо сработало в прошлый сезон. Анализируйте, какие аудитории сработали лучше всего, какие каналы и типы кампаний дали лучшие результаты, какие креативы были наиболее эффективны, какие кампании дали больше всего продаж, что делали конкуренты. Так вы во всеоружии подойдете к новому сезону.

2. Создайте look-alike аудитории: по тем, кто купил товар один раз, по повторным покупателям и по наиболее ценным покупателям.

3. Праздники приносят трафик и покупки от людей, которые обычно у вас не покупают, эти люди с меньшей вероятностью станут постоянными покупателями. Но забывать о них нельзя. Если товар нельзя адаптировать под другие праздники, чтобы получить повторные продажи, попросите покупателей оставить отзыв о продукте, записать видео для ленты или Stories, снять распаковку. Такой UGC-контент повышает узнаваемость бренда и, как следствие, дает дополнительные продажи.

Александр Верга основатель в the verga

Работать с аудиторией, которую вы собрали во время праздников, конечно, нужно. Если аудитория отреагировала на рекламу продукта, значит, он ей потенциально интересен. Допустим, человек заинтересовался, но не купил — на такой случай у нас есть ретаргетинговые инструменты, чтобы вовлечь его в покупку с помощью воронки.

Вспомним воронку продаж. Она состоит из трех основных этапов — осведомленность, принятие решения, покупка — и одного дополнительного — поддержание LTV (повторные продажи). Воронка дает понять, что для продажи необходимо несколько касаний пользователя с бредом. Весь трафик, который совершил хоть одно касание с воронкой, — целевой. На эту аудиторию уже потрачен бюджет, теперь нужно плавно подвести людей к покупке.

Ретаргетинг увеличит диапазон принятия решения и повысит конверсию. Самое важное на этом этапе работы — правильно настроенные события на сайте.

Несколько распространенных сценариев ретаргетинга в Facebook и Instagram:

1. Тех, кто только положил товар в корзину, возвращаем через креативы с дедлайном и напоминанием о незавершенном заказе. В Instagram для этого лучше всего подходит рекламная цель «Охват» или «Товары из каталога».

2. Тем, кто совершил покупку, можно предлагать приобрести что-то дополнительно, например, чехол для смартфона, тапочки или шапочку к купальнику и т. д. Применяйте приемы upsale и кросс-продаж.

3. Тем, кто пока просто гуляет по сайту, стоит предложить товар «локомотив» — самый ходовой продукт с невысокой ценой, чтобы пользователь имел возможность попробовать продукцию.

Заранее подготовьте план действий после праздников, опираясь на воронку продаж и план ретаргетинга. Продумайте цепочку, которая станет наименее стрессовой для пользователя и максимально раскроет преимущества продукта.

Мариам Оганесян Co-founder & Performance Lead в Adgasm.io

Мы специализируемся на контекстной рекламе для интернет-магазинов, и, на наш взгляд, тематика сайта и особенности поведения пользователей при покупке — первоочередной фактор для принятия решения о том, как работать с аудиторией.

1. Узкопрофильный магазин с низкой частотой покупок, например, магазин цветов. Ретаргетинг в этом случае, скорее всего, работает плохо, потому что клиенты быстро принимают решение о покупке, а значит, и после праздников его запускать не стоит. Праздничные дни — это пик спроса, но цветы актуальны и для других случаев. Чтобы повысить LTV, используйте на постоянной основе повышающие корректировки на поиске. Это должно сработать, потому что сохраняется и пользовательский интерес, и опыт взаимодействия с сайтом.

2. Узкопрофильный магазин с высокой частотой покупок, например, доставка еды. Пользователи могут заказывать спонтанно, ретаргетинг в этом случае работает хорошо. После праздников стоит выделить на него дополнительный бюджет, так как пользователей, недавно взаимодействовавших с сайтом, станет гораздо больше. По данным Google, на 23 февраля и 8 Марта наблюдается максимальный интерес к доставке еды и ресторанам.

3. Узкопрофильный магазин, и в праздники на сайт приходит несвойственная аудитория. Например, в магазин автотоваров может прийти женская аудитория, покупающая подарочные сертификаты. После праздников стоит исключить из ретаргетинга в сетях эту аудиторию, для их конвертации важен интент запроса в моменте, а ретаргетинг в этом случае — стрельба из пушки по воробьям.

4. Широкопрофильный магазин, где представлены товары разных категорий. Скорее всего, хорошо отработает уже выстроенная цепочка взаимодействия с пользователями: промокампании, повышающие корректировки на поиске, дополнительные продажи сопутствующих товаров и другое.

В какой бы тематике ни работал специалист по контекстной рекламе, самое важное — обрабатывать текущий спрос. Поэтому реклама и называется контекстной: важно быть в нужный момент в нужном месте и с нужным предложением.

Игорь Морозов старший аккаунт-менеджер в ArrowMedia

Формирование новых сегментов аудиторий — неотъемлемая часть эффективного рекламного размещения. Помимо стандартных сегментов — посетители сайта или совершившие конверсию, — можно тестировать и менее очевидные варианты. Например, зацепить и продолжать коммуникацию с пользователями, которые в преддверии 23 февраля и 8 марта отправились на охоту за подарками и вариантами для приятного времяпрепровождения. Часть пользователей попадет в списки CRM, но работу необходимо продолжить и с теми, кто так и не сделал заказ.

Самый очевидный вариант — классический ремаркетинг после Дня святого Валентина. Праздничная аудитория и гендерный показатель — один из способов найти источник дополнительных конверсий, точечно предлагая товары или услуги для второй половины при подготовке к следующим праздникам.

Также часто основой для праздничных кампаний служат различные акции, скидки или специальные предложения. Догоняйте тех, кто не сделал последние шаги в пути до конверсии, специальными креативами. Предложение персональных скидок после праздника или индивидуальное продление сроков акции побудит часть нерешительных пользователей завершить заказ.

Альтернативный вариант — провести анализ поведенческих свойств собранной аудитории и при низких показателях заинтересованности (время на сайте, отказы, просмотр только одной страницы) использовать ее с исключающими таргетингами и отрицательными корректировками. А вот высокие показатели и отсутствие конверсий послужат поводом для более глубокой аналитики, и, возможно, проведения внепланового конкурентного анализа рынка.

Не стоит забывать про тесты look-alike аудитории на основе эффективно отработавших сегментов. Это отличный способ рассказать о себе новой аудитории и привлечь потенциальных клиентов.

У многих ко Дню святого Валентина подготовлены акции — не упускайте отличный момент для формирования сегмента и дальнейшей работы с ним 23 февраля, 8 Марта и после праздников.

Алексей Котенко ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru

В первую очередь PPC-специалисту стоит помнить о трех фазах сезонной активности аудитории: начало, пик и спад. Каждая фаза требует соответствующих действий и особого отношения к performance—каналам.

По окончанию праздников я рекомендую искать возможность еще раз провзаимодействовать с уже собранной и даже с конвертированной аудиторией. Это актуально для релевантных праздникам нишам. Инструменты, которые вам помогут взаимодействовать с аудиторией:

• постпродажная новостная рассылка;

• реанимация старой базы подписчиков;

• любые ремаркетинговые активности;

• формирование и использование сегментов аудиторий;

• look-alike.

Цель этих активностей не должна подразумевать мгновенные продажи, ведь основной спрос был уже удовлетворен в начальной и пиковой фазах, но не стоит упускать возможность напомнить о себе, предложить дополнительную услугу, скидку и т. д.

В MediaGuru мы выстроили график контактов с рекламодателями, в который вписываются как стандартные поводы (например, ежеквартальные встречи по новинкам рынка digital-рекламы) там и недельная повестка, что позволяет в индексе потребительской лояльности (NPS) набирать больше баллов.

Способ взаимодействия с аудиторией после праздников зависит от вертикали и выстроенной воронки. Есть проекты, где мы ограничиваемся стандартным ремаркетингом со сплитом от широкой аудитории посетителей категорий до более узкой на брошенные корзины. Есть и более сложные интеграции сторонних сервисов динамического ремаркетинга, триггерных рассылок — это автоматические рассылки, аудитория которых формируется в зависимости от поведения пользователя на сайте.

Рекомендую после праздников работать с широкими сегментами аудитории и создавать look-alike сегменты. В Например, для Директа создаем похожие аудитории на основании целевых сегментов (покупатели, брошенные корзины и пр.) через Яндекс.Аудитории и в связке со стратегией «Оплата за конверсию» со временем получаем рентабельный результат.

Для интернет-магазинов отличным форматом размещения может стать умная торговая кампания в Google Ads. Она объединяет привлечение новой аудитории и взаимодействия с уже имеющейся аудиторией сайта.

Рекомендуем не останавливаться на классических вариантах, так как любое продвижение — это постоянный процесс поиска и тестирования новых гипотез.

Советы по работе с аудиторией после праздников

Чтобы не растерять аудиторию, привлеченную в праздники, и получить больше продаж, нужно:

1. Собирать статистику по взаимодействию с аудиторией в прошедшие праздники: какие каналы, креативы, инструменты, типы кампаний и аудитории сработали лучше всего, что делали конкуренты — и используйте инсайты в новом сезоне.

2. Создавать персонализированные предложения для тех, кто взаимодействовал с брендом в праздники, например, тем, кто видел рекламу на 23 февраля, написать: «23 февраля прошло, но 8 Марта совсем скоро! Специально для вас мартовское предложение…» и т. д.

3. Запускать ретаргетинг и создавайте look-alike на основе разных сегментов аудитории, например, тех, кто купили товар один раз, по повторным покупателям и по наиболее ценным покупателям.

4. Отказаться от ретаргетинга на тех, кто покупал в праздники, если продвигаете узкопрофильный магазин с низкой частотой покупок, например, магазин цветов. Скорее всего, покупка цветов после праздников для этих пользователей станет неактуальной.

5. Исключать из ретаргетинга несвойственных для тематики покупателей, пришедших в праздники, например, если у вас узкопрофильный магазин.

6. Тех, кто положил товар в корзину, возвращать через креативы с дедлайном и напоминанием о незавершенном заказе.

7. Тем, кто уже совершил заказ, предлагать дополнительные и смежные товары.

8. Тех, кто посетил сайт, попробовать заинтересовать популярным товаром с невысокой ценой.

9. Предлагать персональные скидки и продление сроков акции для тех, кто ранее видел рекламу с акцией, перешел на сайт, но не сделал покупку.

Источник статьи