Когда праздничный ажиотаж позади, кажется, что можно отдохнуть и расслабиться. Но только не PPC-специалисту! Даже после праздников нужно продолжать работать с привлеченной аудиторией, чтобы мотивировать ее завершить заказ, купить сопутствующие товары и повысить LTV. Мы спросили специалистов по рекламе поделиться тактиками, которые они используют при работе с аудиторией, пришедшей во время праздников.
Реклама из года в год становится всё дороже. Поэтому PPC-специалистам важно простраивать рекламные стратегии, нацеленные на увеличение LTV. И ни в коем случае нельзя останавливать взаимодействие с потенциальными клиентами, если они не купили с первого раза.
Даже если праздник уже прошел, подумайте, как еще вы можете заинтересовать потенциальных клиентов, которые уже знают о бренде. Допустим, вы торгуете техникой и к 23 февраля рекламировали женщинам 25-45 лет предложение купить бритву в подарок. Вероятно, эти же женщины захотят купить подарок маме или подруге на 8 Марта, предложите им умную колонку в качестве подарка. Эта аудитория уже знакома с вашим брендом, а значит, вероятность покупки повышается.
Вы можете пойти дальше и персонализировать рекламу. Например тем, кто видел вашу рекламу на 23 февраля, написать: «23 февраля прошло, но 8 Марта совсем скоро! Специально для вас у нас мартовское предложение …» и описываете предложение.
Как еще можно работать с пользователями после праздников:
Соберите статистику и узнайте, что хорошо сработало в прошлый сезон. Анализируйте, какие аудитории сработали лучше всего, какие каналы и типы кампаний дали лучшие результаты, какие креативы были наиболее эффективны, какие кампании дали больше всего продаж, что делали конкуренты. Так вы во всеоружии подойдете к новому сезону.
Создайте look-alike аудитории: по тем, кто купил товар один раз, по повторным покупателям и по наиболее ценным покупателям.
Праздники приносят трафик и покупки от людей, которые обычно у вас не покупают, эти люди с меньшей вероятностью станут постоянными покупателями. Но забывать о них нельзя. Если товар нельзя адаптировать под другие праздники, чтобы получить повторные продажи, попросите покупателей оставить отзыв о продукте, записать видео для ленты или Stories, снять распаковку. Такой UGC-контент повышает узнаваемость бренда и, как следствие, дает дополнительные продажи.
Работать с аудиторией, которую вы собрали во время праздников, конечно, нужно. Если аудитория отреагировала на рекламу продукта, значит, он ей потенциально интересен. Допустим, человек заинтересовался, но не купил — на такой случай у нас есть ретаргетинговые инструменты, чтобы вовлечь его в покупку с помощью воронки.
Вспомним воронку продаж. Она состоит из трех основных этапов — осведомленность, принятие решения, покупка — и одного дополнительного — поддержание LTV (повторные продажи). Воронка дает понять, что для продажи необходимо несколько касаний пользователя с бредом. Весь трафик, который совершил хоть одно касание с воронкой, — целевой. На эту аудиторию уже потрачен бюджет, теперь нужно плавно подвести людей к покупке.
Ретаргетинг увеличит диапазон принятия решения и повысит конверсию. Самое важное на этом этапе работы — правильно настроенные события на сайте.
Несколько распространенных сценариев ретаргетинга в Facebook и Instagram:
Тех, кто только положил товар в корзину, возвращаем через креативы с дедлайном и напоминанием о незавершенном заказе. В Instagram для этого лучше всего подходит рекламная цель «Охват» или «Товары из каталога».
Тем, кто совершил покупку, можно предлагать приобрести что-то дополнительно, например, чехол для смартфона, тапочки или шапочку к купальнику и т. д. Применяйте приемы upsale и кросс-продаж.
Тем, кто пока просто гуляет по сайту, стоит предложить товар «локомотив» — самый ходовой продукт с невысокой ценой, чтобы пользователь имел возможность попробовать продукцию.
Заранее подготовьте план действий после праздников, опираясь на воронку продаж и план ретаргетинга. Продумайте цепочку, которая станет наименее стрессовой для пользователя и максимально раскроет преимущества продукта.
Мы специализируемся на контекстной рекламе для интернет-магазинов, и, на наш взгляд, тематика сайта и особенности поведения пользователей при покупке — первоочередной фактор для принятия решения о том, как работать с аудиторией.
Узкопрофильный магазин с низкой частотой покупок, например, магазин цветов. Ретаргетинг в этом случае, скорее всего, работает плохо, потому что клиенты быстро принимают решение о покупке, а значит, и после праздников его запускать не стоит. Праздничные дни — это пик спроса, но цветы актуальны и для других случаев. Чтобы повысить LTV, используйте на постоянной основе повышающие корректировки на поиске. Это должно сработать, потому что сохраняется и пользовательский интерес, и опыт взаимодействия с сайтом.
Узкопрофильный магазин с высокой частотой покупок, например, доставка еды. Пользователи могут заказывать спонтанно, ретаргетинг в этом случае работает хорошо. После праздников стоит выделить на него дополнительный бюджет, так как пользователей, недавно взаимодействовавших с сайтом, станет гораздо больше. По данным Google, на 23 февраля и 8 Марта наблюдается максимальный интерес к доставке еды и ресторанам.
Узкопрофильный магазин, и в праздники на сайт приходит несвойственная аудитория. Например, в магазин автотоваров может прийти женская аудитория, покупающая подарочные сертификаты. После праздников стоит исключить из ретаргетинга в сетях эту аудиторию, для их конвертации важен интент запроса в моменте, а ретаргетинг в этом случае — стрельба из пушки по воробьям.
Широкопрофильный магазин, где представлены товары разных категорий. Скорее всего, хорошо отработает уже выстроенная цепочка взаимодействия с пользователями: промокампании, повышающие корректировки на поиске, дополнительные продажи сопутствующих товаров и другое.
В какой бы тематике ни работал специалист по контекстной рекламе, самое важное — обрабатывать текущий спрос. Поэтому реклама и называется контекстной: важно быть в нужный момент в нужном месте и с нужным предложением.
Формирование новых сегментов аудиторий — неотъемлемая часть эффективного рекламного размещения. Помимо стандартных сегментов — посетители сайта или совершившие конверсию, — можно тестировать и менее очевидные варианты. Например, зацепить и продолжать коммуникацию с пользователями, которые в преддверии 23 февраля и 8 марта отправились на охоту за подарками и вариантами для приятного времяпрепровождения. Часть пользователей попадет в списки CRM, но работу необходимо продолжить и с теми, кто так и не сделал заказ.
Самый очевидный вариант — классический ремаркетинг после Дня святого Валентина. Праздничная аудитория и гендерный показатель — один из способов найти источник дополнительных конверсий, точечно предлагая товары или услуги для второй половины при подготовке к следующим праздникам.
Также часто основой для праздничных кампаний служат различные акции, скидки или специальные предложения. Догоняйте тех, кто не сделал последние шаги в пути до конверсии, специальными креативами. Предложение персональных скидок после праздника или индивидуальное продление сроков акции побудит часть нерешительных пользователей завершить заказ.
Альтернативный вариант — провести анализ поведенческих свойств собранной аудитории и при низких показателях заинтересованности (время на сайте, отказы, просмотр только одной страницы) использовать ее с исключающими таргетингами и отрицательными корректировками. А вот высокие показатели и отсутствие конверсий послужат поводом для более глубокой аналитики, и, возможно, проведения внепланового конкурентного анализа рынка.
Не стоит забывать про тесты look-alike аудитории на основе эффективно отработавших сегментов. Это отличный способ рассказать о себе новой аудитории и привлечь потенциальных клиентов.
У многих ко Дню святого Валентина подготовлены акции — не упускайте отличный момент для формирования сегмента и дальнейшей работы с ним 23 февраля, 8 Марта и после праздников.
В первую очередь PPC-специалисту стоит помнить о трех фазах сезонной активности аудитории: начало, пик и спад. Каждая фаза требует соответствующих действий и особого отношения к performance—каналам.
По окончанию праздников я рекомендую искать возможность еще раз провзаимодействовать с уже собранной и даже с конвертированной аудиторией. Это актуально для релевантных праздникам нишам. Инструменты, которые вам помогут взаимодействовать с аудиторией:
постпродажная новостная рассылка;
реанимация старой базы подписчиков;
любые ремаркетинговые активности;
формирование и использование сегментов аудиторий;
look-alike.
Цель этих активностей не должна подразумевать мгновенные продажи, ведь основной спрос был уже удовлетворен в начальной и пиковой фазах, но не стоит упускать возможность напомнить о себе, предложить дополнительную услугу, скидку и т. д.
В MediaGuru мы выстроили график контактов с рекламодателями, в который вписываются как стандартные поводы (например, ежеквартальные встречи по новинкам рынка digital-рекламы) там и недельная повестка, что позволяет в индексе потребительской лояльности (NPS) набирать больше баллов.
Способ взаимодействия с аудиторией после праздников зависит от вертикали и выстроенной воронки. Есть проекты, где мы ограничиваемся стандартным ремаркетингом со сплитом от широкой аудитории посетителей категорий до более узкой на брошенные корзины. Есть и более сложные интеграции сторонних сервисов динамического ремаркетинга, триггерных рассылок — это автоматические рассылки, аудитория которых формируется в зависимости от поведения пользователя на сайте.
Рекомендую после праздников работать с широкими сегментами аудитории и создавать look-alike сегменты. В Например, для Директа создаем похожие аудитории на основании целевых сегментов (покупатели, брошенные корзины и пр.) через Яндекс.Аудитории и в связке со стратегией «Оплата за конверсию» со временем получаем рентабельный результат.
Для интернет-магазинов отличным форматом размещения может стать умная торговая кампания в Google Ads. Она объединяет привлечение новой аудитории и взаимодействия с уже имеющейся аудиторией сайта.
Рекомендуем не останавливаться на классических вариантах, так как любое продвижение — это постоянный процесс поиска и тестирования новых гипотез.
Чтобы не растерять аудиторию, привлеченную в праздники, и получить больше продаж, нужно:
Собирать статистику по взаимодействию с аудиторией в прошедшие праздники: какие каналы, креативы, инструменты, типы кампаний и аудитории сработали лучше всего, что делали конкуренты — и используйте инсайты в новом сезоне.
Создавать персонализированные предложения для тех, кто взаимодействовал с брендом в праздники, например, тем, кто видел рекламу на 23 февраля, написать: «23 февраля прошло, но 8 Марта совсем скоро! Специально для вас мартовское предложение…» и т. д.
Запускать ретаргетинг и создавайте look-alike на основе разных сегментов аудитории, например, тех, кто купили товар один раз, по повторным покупателям и по наиболее ценным покупателям.
Отказаться от ретаргетинга на тех, кто покупал в праздники, если продвигаете узкопрофильный магазин с низкой частотой покупок, например, магазин цветов. Скорее всего, покупка цветов после праздников для этих пользователей станет неактуальной.
Исключать из ретаргетинга несвойственных для тематики покупателей, пришедших в праздники, например, если у вас узкопрофильный магазин.
Тех, кто положил товар в корзину, возвращать через креативы с дедлайном и напоминанием о незавершенном заказе.
Тем, кто уже совершил заказ, предлагать дополнительные и смежные товары.
Тех, кто посетил сайт, попробовать заинтересовать популярным товаром с невысокой ценой.
Предлагать персональные скидки и продление сроков акции для тех, кто ранее видел рекламу с акцией, перешел на сайт, но не сделал покупку.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…