Ретаргетинг дает возможность показывать рекламу людям, которые уже вас знают: они либо заходили на сайт, либо подписаны на ваши социальные сети или обращались к вам напрямую офлайн. Ретаргетинг помогает:
увеличить конверсии и продажи;
повысить узнаваемость бренда;
напомнить о себе тем, кто уже у вас покупал;
окупить рекламный бюджет.
Чтобы вы могли сделать ретаргетинг эффективнее, собрали для вас семь лайфхаков:
First Party Data — информация об аудитории, которую компания собрала сама. Это могут быть электронные адреса, номера телефонов, ID устройств и другие данные, которые люди оставили добровольно. Например, при заявке на покупку курса или с просьбой прислать письмо, когда товар появится в наличии. Такие клиенты уже знакомы с вами и потенциально заинтересованы в покупке. Базы с их контактами можно загружать в рекламные системы, чтобы напомнить покупателям о себе и рассказать о новинках и акциях с помощью рекламы.
Если вы хотите запустить рекламу через Директ, файлы с данными ваших клиентов можно загрузить в Яндекс.Аудитории. Система изучит список и определит, есть ли в базе те, кто посещает сервисы Яндекса и страницы РСЯ. Людей из России и СНГ сервис найдет по телефону и почте, а пользователей со всего мира — по ID мобильных устройств. Если совпадений будет не меньше ста, можно создать сегмент и запустить рекламу. Сегмент Аудиторий появится в Яндекс.Директе сразу после того, как получит статус «Готов».
В файле должно быть не меньше 100 записей, а его максимальный размер — 1 ГБ.
Во ВКонтакте есть ретаргетинг по файлу. Чтобы создать аудиторию, нужно загрузить мобильные номера, идентификаторы мобильных устройств, ID страниц ВКонтакте или адреса электронной почты ваших клиентов. Система обработает файл и создаст на его основе аудиторию из пользователей ВКонтакте.
Вес файла для ретаргетинга ВКонтакте не должен превышать 20 МБ.
Собственные клиентские базы — первое, что следует использовать малому и среднему бизнесу. К каким пользователям вам хотелось бы повторно обратиться в первую очередь? Конечно, к вашим клиентам, ведь они уже делали у вас покупку и знакомы с вашей фирмой. Привлечение нового покупателя всегда дороже, чем удержание постоянного, верно?
Кроме повторного обращения к вашим клиентам, можно рассмотреть закупку готовых сегментов аудитории у сторонних поставщиков клиентских баз, например, у сети крупных супермаркетов или операторов связи. Если портрет вашей аудитории подразумевает намерение к покупке какого-то товара, то информацию о таких людях можно абсолютно легально добыть у ритейлеров. Уточняю про легальность, потому что многие до сих пор не в курсе, что можно покупать базы. Это безопасно, ведь такие данные — это обезличенные идентификаторы.
В нашем агентстве я сталкивался со случаем, когда на рынок выпускали новый бренд замороженной пиццы. Тогда мы купили базу клиентов крупной торговой сети, у которых в чеках фигурировали замороженные полуфабрикаты — кастомный сегмент специально для нас. Это была имиджевая рекламная кампания, после которой мы заметили рост узнаваемости бренда с помощью исследования Brand Lift.
Похожие аудитории, или look-alike аудитории можно создать на основе списков ретаргетинга. Во ВКонтакте основой для похожей аудитории могут стать:
действующие клиенты из базы;
люди, заходившие на сайт;
пользователи, которые взаимодействовали с рекламой ВКонтакте.
Сегмент создается в рекламном кабинете ВКонтакте. В исходной аудитории для look-alike должно быть не меньше тысячи и не больше миллиона человек.
В Директе сегменты look-alike строятся на основе технологии Крипта, которая учитывает больше 300 факторов для подбора похожей аудитории. Например, какие слова люди используют в запросах, какие сайты посещают, какими темами интересуются, в какое время суток сидят в интернете и другие.
Сегменты похожих пользователей на основе списков ремаркетинга? Конечно! Ведь участники списка ремаркетинга — люди, побывавшие у вас на сайте, то есть, априори лояльная аудитория, знакомая с вашим брендом и вашим предложением, ведь как-то на сайт они попали. Тут хочу порекомендовать исключать отказников, чтоб не тратить деньги на тех, кто зашел на сайт и сразу вышел.
Ситуация как с собственными аудиториями — ведь инструмент look-alike подбирает для вас пользователей, похожих на имеющийся у вас сегмент. А на кого в идеале должна быть похожа аудитория, которую вы больше хотите привлекать на сайт? Конечно, на текущих ваших клиентов.
Первое, что приходит в голову — взять список клиентов и найти похожих. По своему опыту я вижу, что такое решение часто приносит новых покупателей в короткий срок. Но это не все возможности look-alike — например, вы можете искать аудиторию, похожую на тех, кто чаще всего кладет товары в корзину или активно пользуется вашим сайтом.
Важный момент, о котором всегда стоит помнить — аудиторию подбирает алгоритм машинного обучения, анализируя поведенческие характеристики имеющейся аудитории. Есть вы загрузите разношерстную аудиторию, то алгоритму будет сложно найти у них общее, значит и аудитория look-alike получится неизвестно какой и, скорее всего, реклама на нее не принесет ожидаемых результатов. О степени схожести пользователей загруженного сегмента вы можете судить в специальном окошке для оценки.
Сегменты аудитории, у которых степень схожести пользователей в зеленой зоне, идеально подходят для подбора похожих пользователей. Если же маркер в красной зоне, то лучше подобрать другой сегмент пользователей для настройки look-alike.
Успехов в ваших ремаркетинговых и look-alike рекламных кампаниях!
Исключать аудиторию так же эффективно, как добавлять минус-слова или исключать места размещения рекламы. Если убрать из сегмента тех, кому не интересна реклама (например, когда человек пожаловался на объявление или уже его видел), то эффективность кампании увеличится и вы не потратите бюджет зря.
В ретаргетинге можно и нужно применять исключение аудиторий. Если вы долго собирали аудиторию, просмотревших вашу рекламу, можно ей показывать новые предложения. А исключение аудитории «Негатива», куда входят те, кто пожаловался на объявление или скрыл его из ленты, сократит расходы.
Исключение следует применять при масштабировании своих гипотез, а именно — при показе конверсионных объявлений на интересы, гео или LaL-аудитории. Есть несколько видов исключений:
Исключения по интересам. Их мы используем при работе с широкими аудиториями, чтобы отсечь часть, которая не является целевой.
Исключения в сообществах. Можно применить для исключения подписчиков сообщества, от лица которого показывается реклама. Это сохранит часть бюджета, ведь вы будете прорабатывать только ту аудиторию, которая еще не знакома с вашим предложением.
Исключения в контекстном таргете. Применяется по такому же принципу, как и в контекстной рекламе. Благодаря минус-словам мы убираем нецелевые для нас запросы.
Исключение аудитории «Негатива». Используется при длительной работе с клиентом. Мы можем собирать ту аудиторию, которой не интересно наше предложение, и исключать ее в дальнейшем. Такая аудитория собирается в рекламном кабинете, в настройках сохранения аудитории.
Создание сегмента look-alike на базе списков ремаркетинга, а потом его исключение — наоборот, неэффективный подход, как показала практика. Look-alike-аудитории не дают 100% сходства, поэтому, собирая такие похожие аудитории, мы можем исключить и часть потенциальной целевой.
Если человек пришел на сайт из органической выдачи, но не сделал покупку, можно догнать его с помощью ретаргетинга. А для начала — проанализировать, чтобы понять, что именно заинтересовало пользователя.
Чтобы знать, что предложить потенциальным покупателям, изучайте отчеты Яндекс.Метрики или Google Analytics — откуда люди приходят, что они смотрят и ищут, как ведут себя на сайте. И вместе с командой SEO проанализируйте, какие сегменты аудитории будут эффективнее для ретаргетинга, а какие стоит исключить.
Работа с SEO может сильно помочь с запуском ретаргетинговых кампаний. Например, пользователи, которые интересовались товарами или услугами, продвигаемыми на сайте, не всегда покупают их с первого раза. И если сайт уверенно себя чувствует себя в поисковой выдаче, это не значит, что у него гарантированно будет большое количество продаж, так как пользователь может взять паузу на раздумье. Поэтому, в услугах с длительным циклом сделки рекомендуется синергия SEO и ретаргетинговых кампаний. Это позволит не только получать горячих клиентов с SEO, но и увеличить итоговое количество продаж при помощи ретаргетинга, вернув на сайт часть потенциальных покупателей, которым требовалось больше времени на решение о покупке.
Помимо базовых характеристик (время конверсии, количество сессий, категория товаров и услуг) можно проанализировать ключевые слова, чтобы узнать, что искал пользователь. Например, если много людей в поиске набирает «купить холодильник дешево», то рекомендуется создать отдельную аудиторию и список товаров (например, через смарт-баннеры), где будут перечислены только холодильники с относительно низкой ценой. Так увеличатся шансы на попадание товара в область возможностей потенциального клиента.
Сейчас для связки ретаргетинга с SEO лучше всего использовать сервисы аналитики от рекламных систем, где будут запускаться ретаргетинговые кампании. Например, для Яндекс Директа — это Яндекс Метрика. Нужно проанализировать, какое количество визитов пользователь совершает до момента покупки/заказа и то, сколько ему на это требуется времени. Таким образом, можно настроить показ рекламы так, чтобы не надоедать пользователю и показывать баннер тогда, когда пользователь «созрел» для покупки.
Когда вы собираете семантику для кампании, помните, что люди могут искать одно и то же по-разному. Кто-то использует сленг, кто-то — профессиональный жаргон, кто-то — синонимы. Изучите, какие фразы и слова популярны у людей, на которых рассчитана реклама, и добавьте их в ключи. Это правило актуально не только для ретаргетинга, но и для других рекламных кампаний.
Google Ads рекомендует выбирать язык региона при настройке рекламы. По данным площадки, в синих штатах используют словосочетание «программное обеспечение для маркетинга», а в красных — «инструменты маркетинга».
В подготовке стратегии рекламного размещения важен всесторонний анализ продвигаемого продукта, в том числе с точки зрения и языковой стилистики, которая близка целевой аудитории. Ведь кажется, что самый простой вариант сократить дистанцию — это использование терминологии и сленга, которые сразу демонстрируют персонализацию под определенную группу. Конечно, важно помнить о правилах модерации, а также о той части аудитории, которой могут быть незнакомы специфичные термины. Поэтому увлекаться и усложнять не стоит. И это первая причина почему нужен такой анализ.
А вторая — жаргонизмы и сленг могут выступать как ключевые слова. По ним в ряде случаев мы можем отметить эффективность выше, чем у более популярных, но перегретых «ключах» (например, кроме ключа «купить материнскую плату» можно добавить вариант «купить материнку» или в сегменте «Авто» вместе с официальными названиями брендов дополнительно указать сленговые: вместо Mercedes — «Мерин», вместо BMW — «Бэха»). Хотя объем охватываемой аудитории будет существенно ниже, и это нужно понимать. В общем, нужно сегментировать, персонализировать и тестировать!
Запускать ретергетинговые кампании можно, когда есть минимальный размер аудитории для них. Запуск на небольшие списки ретаргетинга будет неэффективен — чтобы рекламные алгоритмы работали, им нужен объем данных. Во всех рекламных системах этот минимальный порог разный.
| Рекламная система | Минимальный размер аудитории |
| ВКонтакте | от 250 пользователей; |
| Яндекс.Директ | не менее 1000 пользователей; |
| КМС Google | не менее 100 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней; |
| Поисковая сеть, YouTube, Gmail | не менее 1000 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней. |
Сколько участников должно быть в списке ремаркетинга — вопрос, на который нет точного ответа. В списке должны быть люди, которым вы сможете предложить интересное объявление, — такое, которое подойдет каждому участнику списка. Иногда это 50 человек, иногда — 5 000, это уже зависит от вашей фантазии, рекламных целей и желания продумывать сценарии ремаркетинга. Мне запомнился случай, когда клиент нашего агентства создал 140 сценариев ремаркетинга с уникальным релевантным объявлением для каждого списка и добился показателя ROI этой рекламной кампании в 1200%. Но мельчить тоже не стоит — если в ваших списках 1-10 человек, то вам, скорее всего, стоит рассмотреть динамический ремаркетинг.
Ретаргетинг — прекрасный инструмент для повторного взаимодействия с посетителями вашего сайта, и здесь работают такие же негласные правила, как и с прочими инструментами подбора аудитории. Чем мельче сегментирована аудитория, тем точнее вы можете обратиться к ней. Очевидно, что если у вас в списке более тысячи пользователей, то вряд ли вы сможете придумать такое объявление, которое попадет в сердечко каждого участника такого списка.
Поэтому рекомендация здесь проста: сегментируйте аудиторию и пишите для каждого сегмента релевантное, интересное объявление. Например, людям, которые смотрели страницу «Доставка», вы можете показать объявление с посылом «Доставим за Х дней в ваш город», а тем, кто смотрел контакты, вы можете показать другое объявление — «Наш магазин рядом с вами».
То, что кампания ориентирована на более концентрированную аудиторию, не означает, что для ее запуска не нужно планировать отдельный бюджет. Чтобы его сформировать, нужно учесть несколько факторов, включая возможности клиента и спрос на рекламируемый продукт.
На начальном этапе мы закладываем на ретаргетинг такой же бюджет, как и на другие кампании, а уже потом принимаем решение масштабировать его или нет.
По факту у нас получается так, что, как правило, примерно 15% бюджета уходит на ретаргетинг. Однако его нужно обязательно тестировать. Есть проекты, где ретаргетинг у нас почти не работает, есть проекты, где работает только ретаргетинг.
Что может влиять на бюджет ретаргетинга:
Количество пользователей. Если у нас много пользователей, мы можем потратить на них большую долю бюджета.
Этап воронки, который мы хотим проработать. Если мы только собираем лиды, ретаргетингом мы не сможем привлечь много заявок, в то время как при продаже дорогих и сложных продуктов необходимо напоминать о себе и что-то допродавать (недвижимость, образование).
Задачи бизнеса. Если бизнесу также нужно увеличивать узнаваемость бренда и офферов, ему нужно чаще показывать ретаргетинговые кампании. Для таких клиентов мы даже запускаем медийную рекламу на посетителей сайта.
На исследование основных показателей в Яндекс Метрике достаточно одного часа. В статье мы покажем, как находить эти показатели и объясним,…
Рассказываем, какие интересные и полезные исследования вышли в мае 2022 года. Какие каналы для общения с клиентами выбирает бизнес —…
В мае Яндекс увеличил количество мест в товарной галерее и добавил два новых формата Большого баннера на главной. Директ…
Я пришел в digital 11 лет назад, когда учился в аспирантуре института биоорганической химии им. академиков М. М. Шемякина и Ю. А. Овчинникова. Тогда я просто…
Как сформулировать CTA, решает общий контекст коммуникации с пользователем. Какая формулировка сработает лучше, определяет тестирование. Но что…
Магазины в Telegram уже были давно. Как они выглядят и насколько удобны — другой вопрос. Некоторые из них — просто…