Автоматические стратегии Google Ads можно сравнить со скальпелем в руках хирурга или любителя. Если с ними работает любитель, результат по проекту может быть плачевным: могут «прыгать» дневные траты или цена за клик. И наоборот: если они попадают в руки профессионала, есть возможность с их помощью повысить результаты по проекту в несколько раз.
В Google Ads есть четыре автоматические стратегии назначения ставок:
Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу).
Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию).
Максимальное количество кликов.
Целевой процент полученных показов.
В этой статье мы рассмотрим первые две автоматические стратегии — самые эффективные из списка, если вашей целью является максимизация дохода и прибыли. Также поговорим про умные торговые кампании, принцип которых идентичен «целевой рентабельности инвестиций в рекламу».
Остальные автостратегии нацелены на увеличение объема трафика и рост позиции в поисковой выдаче, а это часто не коррелирует с рентабельностью.
При работе всех автостратегий нужно следить за потерянными показами из-за лимита по бюджету. По сути, это денежные потери — кампании не работают максимально эффективно, не приносят максимум прибыли.
Такую статистику можно получить на уровне кампании. О том, как это сделать, — в справке Google Ads. Если потери происходят, нужно снизить ставки, повысить ROAS, снизить CPA или повысить дневной бюджет (если есть возможность и вы хотите масштабироваться).
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, она же целевая ROAS, — это соотношение дохода и расхода, которое вы хотите получить в рекламной кампании.
На этот показатель оптимизируются два типа стратегий — одноименная «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», а также «Максимальная ценность конверсии», если для нее задать эту цель.
Во втором случае, чтобы настроить автостратегию, нужно перейти в настройки рекламной кампании и поставить галочку напротив «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу».
Стратегия будет наиболее эффективна для ecommerce-проектов и любых других бизнесов, у которых главный показатель — доход или прибыль.
Чтобы стратегия работала эффективно:
Должно быть настроено отслеживание конверсий.
Должен передаваться доход от транзакции — ориентировочное значение ценности конверсии, вручную заданное пользователем.
В кампании должно быть более 30 конверсий (в идеале — 100) за последние 30 дней.
Для корректной работы автостратегии главное — это статистика. Поэтому, если ваша рекламная кампания способна приносить больше 15 конверсий в день, выводы можно делать уже через один—два дня и настраивать стратегию.
Если же за две недели работы нет даже 10 конверсий и положительной тенденции тоже нет, скорее всего, автостратегия не будет корректно работать.
Два возможных решения:
Объединить кампанию с другой, более конверсионной.
Добавить в кампанию микроконверсии и оптимизироваться на них. Под микроконверсиями подразумевают любые шаги пользователя по воронке перед основной конверсией. Например, если ваша макроконверсия — это транзакция, то микроконверсия — добавление товара в корзину.
Не стоит слепо доверять Google Ads и использовать рекомендованное им значение целевой ROAS.
Как рассчитать целевую ROAS самостоятельно? Вот самая простая формула:
Целевая ROAS = ценность конверсий (доход) / стоимость (расход) × 100%
Например, вы желаете получить доход в 10 раз больше, чем составят ваши расходы на рекламу. Следовательно, вам нужно указать целевую ROAS, равную 10 × 100% = 1000%.
При этом необходимо учитывать маржинальность. Возьмем пример выше. Если маржа вашего бизнеса равна 10%, вы выйдете на точку безубыточности, если ниже 10% — ваша реклама будет убыточной, а если выше 10%, то прибыльной.
Поэтому при расчетах нужно учитывать маржу — и задать ROAS не ниже точки безубыточности. Формула получается такой:
Рекомендуемая целевая ROAS > 1 / Маржа (коэффициент) × 100%
Например, маржа бизнеса — 10%. В коэффициентном значении это 0,1, а значит, рекомендуемая целевая ROAS > 1 / 0,1 × 100%, ROAS > 1000%.
Маржинальность | Рекомендуемая целевая ROAS |
5% | >2000% |
10% | >1000% |
20% | >500% |
25% | >400% |
50% | >200% |
Когда вы повышаете целевую ROAS и задаете более жесткие условия рекламной кампании, у вас должна снижаться цена за клик. Если это происходит, значит, автостратегия работает правильно. При этом зачастую увеличивается коэффициент конверсии: Google старается покупать трафик дешевле и ориентироваться на более целевых пользователей, которые склонны осуществить транзакцию.
Снижать целевую ROAS стоит в том случае, если текущие результаты вас устраивают, вы готовы масштабироваться и увеличивать затраты, доход и количество транзакций. Вместе с этим увеличивается трафик и цена за клик. Например, если у вас было значение 1000%, а вы поставили 500%, трафик может вырасти в 3–4 раза. Параллельно с этим может вырасти и цена за клик — в 1,5–2 раза.
Стоит учитывать, что чем больше вы покупаете трафика, тем он дороже и тем сложнее окупить инвестицию. Поэтому снижается соотношение дохода и расхода, а также коэффициент конверсий, потому что выкупается более широкий и обобщенный трафик, который не всегда может быть конверсионным.
Целевая цена за конверсию (CPA) — это цена, по которой вы хотите получать конверсии.
На этот показатель оптимизируются два типа стратегий — одноименная «Целевая цена за конверсию», а также «Максимум конверсий», если для нее задать эту цель.
Во втором случае, чтобы настроить автостратегию, нужно перейти в настройки рекламной кампании и поставить галочку «Указать целевую цену за конверсию».
В отличие от «Целевой рентабельности инвестиций», которая покажет себя лучше всего для интернет-магазинов, эта стратегия подойдет для корпоративных сайтов, где необходимо ориентироваться на конверсии, а не на доход.
Чтобы стратегия работала эффективно:
Должно быть настроено отслеживание конверсий.
В кампании должно быть более 30 конверсий (в идеале — 100) за последние 30 дней.
Опять же, если показатели по конверсиям ниже (например, за две недели работы кампании их нет или всего 10), рекомендуем объединять кампанию с более конверсионными или добавлять микроконверсии.
Здесь всё максимально просто. Если вы желаете получать конверсию по 500 рублей, то выставляете в настройках 500 рублей, если за 1000 гривен, то 1000 гривен.
Но нужно соблюдать баланс.
Если в настройках кампании указать слишком низкую целевую цену за конверсию, то кампания «сдуется» и будет тратить копейки без результата. Если завысить — есть риск получать много потерянных показов из-за недостаточного бюджета, и это также будет неэффективно. Поэтому важно понимать требования, которые вы задаете, а также возможности системы: способна ли она приносить конверсию за выставленную вами цену.
Когда вы снижаете целевую CPA и задаете более жесткие условия рекламной кампании, у вас должна снижаться цена за клик. Если это происходит, значит, автостратегия работает правильно. При этом зачастую увеличивается коэффициент конверсии: Google старается покупать трафик дешевле и ориентироваться на более целевых пользователей, которые склонны совершить конверсию.
Повышать целевую CPA стоит в том случае, если текущие результаты вас устраивают и вы готовы масштабироваться и увеличивать затраты и количество конверсий. Вместе с этим увеличивается трафик и цена за клик.
Например, если у вас было значение целевой CPA 500 гривен или рублей, а вы поставили 1000, то трафик может вырасти в 3–4 раза. Параллельно с этим может повыситься и цена за клик — в 1,5–2 раза.
Это тип торговых кампаний, который в англоязычной версии называется Smart Shopping. Он работает аналогично стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
Однако здесь есть и отдельные рекомендации — например, по сегментации товаров.
Распределять товары по разным кампаниям стоит, если у товаров разная маржинальность. Запускать рекламу с одними и теми же настройками бессмысленно для товаров с маржинальность 30% и 50% — у них разная окупаемость, и кампания будет оптимизироваться некорректно.
В остальных случаях товары стоит объединять по максимуму в одну кампанию. Если у категории, для которой вы собираетесь создать отдельную рекламную кампанию, меньше 30 конверсий с ценностью в месяц, делать это настоятельно не рекомендуется. Если 30–100 конверсий — это нежелательно, потому что результаты по категории могут ухудшиться.
Основные рекомендации схожи с советами по «Целевой рентабельность инвестиций в рекламу». Работая со Smart Shopping, следите за тем, какой вы задали дневной бюджет для рекламной кампании и сколько она тратит. Если рекламная кампания расходует 90–100% вашего дневного бюджета, нужно повышать либо бюджет, либо целевую ROAS, чтобы за те же деньги получать больше дохода. Здесь не рекомендуется полностью доверять Google: лучше самостоятельно анализировать, сколько кампания потратила вчера, какой у нее дневной бюджет, и принимать решения исходя из этого.
Есть много интернет-магазинов, где только в 50% случаях пользователи заказывают товар через корзину. Остальные продажи — через формы, звонки и чаты. Что делать в таком случае?
Нужно узнать усредненный коэффициент с обращения (звонка или чата) в продажу. Например, в продажу конвертируется каждое второе обращение — его коэффициент 0,5. Вам необходимо выяснить средний чек — например, это 1000 рублей/гривен, умножить на 0,5 и определить доход с обращения в 500 рублей/гривен. Следовательно, в Google Ads можно задать звонку ценность, равную 500 рублей/гривен.
Формула такого расчета:
Ценность конверсии = Средний чек × конверсионность лида в реальную продажу (процент) / 100%
Чтобы задать ценность конверсии, в кабинете Google Ads перейдите в раздел «Конверсии».
В правом верхнем углу нажмите «Посмотреть все действия конверсии».
Выберите нужную вам конверсию.
Нажмите «Изменить настройки».
Задайте ценность.
Когда у вас отслеживаются разные конверсии, кампания оптимизируется по ним, учитывает ценность каждой и пытается принести максимальный доход.
Важно не переоценить значение каждого лида. Например, если в продажу конвертируется каждый третий звонок, а вы задали ему значение среднего чека, скорее всего, кампания будет перетягивать на себя звонки и игнорировать транзакции, так как звонок получить проще.
Рассмотрим два кейса, где автостратегии с целевой ROAS и целевой ценой за конверсию применялись на практике.
На графике видно, что в проекте изначально были средние результаты. Чтобы улучшить показатели, мы взяли рекламный аккаунт и применили первостепенные корректировки: поработали с умными торговыми рекламными кампаниями, перевели на автостратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Целевая цена за конверсию».
Получили результаты:
снижение расходов на рекламу на 14%;
рост транзакций на 16%;
рост дохода на 76%;
рост среднего чека на 52%;
рост эффективности на 104%.
В отличие от предыдущего, этот кейс — «игра в долгую». Продвижение начиналось практически с нуля, но за полтора года мы достигли внушительных результатов.
На этом проекте мы создали и запустили рекламные кампании. Следующие несколько месяцев снижали бюджет, потому что результат нас не устраивал. С 4–5 месяца перешли на умные торговые кампании и автостратегии — благодаря этому расход упал, а количество лидов выросло. Примерно через год работы конверсии выросли в 12,5 раз, а цена за конверсию снизилась в 5 раз.
Результаты работы в этом проекте следующие:
рост конверсий на 1150%;
снижение цены за конверсию на 79%.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…