В 2021 году на исследования инфлюенс-кампаний с блогерами пришлось 20% от общего бюджета digital-замеров на нашей онлайн-панели — это в пять раз больше, чем в 2020 году. За это время мы увидели, что за рекламными интеграциями скрыто намного больше эффекта, чем показывает статистика конверсий.
На примере продакт-плейсмента моторного масла Shell Helix в шоу Лапенко мы дадим основные советы по размещению и расскажем, как может проводиться исследование эффективности такой рекламы.
Ролик с интеграцией (с 7:40):
Размещаясь в авторском контенте, бренд «вторгается» в жизненный мир пользователя и получает возможность перестроить его потребительские предпочтения.
Успешный инфлюенс-маркетинг способен задействовать все сильные стороны авторского формата. Мы выделили несколько составляющих, которые не стоит упускать из виду при запуске кампании с интеграцией.
Номинальный охват не так важен, как целевой. Проанализируйте контент блогера, запросите статистику по его аудитории.
Чтобы понять, насколько блогер подходит продукту, зачастую бывает достаточно даже базового соцдема — пола и возраста подписчиков. В нашем кейсе для Shell Helix ядром целевой аудитории были автовладельцы, которые самостоятельно приобретают моторное масло для своего авто. Естественная доля этой аудитории в населении России — 30%, в основном ее составляют мужчины трудоспособного возраста. Канал Лапенко оказался максимально близок к профилю автовладельцев: среди 3 млн зрителей его канала более 70% составляют мужчины в возрасте 18-45 лет.
В ходе исследования выяснилось, что выбор Shell Helix в пользу Лапенко был сделан удачно: более 60% охваченных роликом попали в ЦА бренда. Это оказалось важным фактором успеха кампании: именно в группе автомобилистов мы наблюдали наилучший эффект по всем ключевым атрибутам.
В рамках статистики на YouTube глубина просмотров — один из главных показателей. У блогеров, попадающих в топы видеохостингов, он по умолчанию будет высоким. По каналу «Лапенко» вопросов может не возникать. Однако если вы собираетесь сотрудничать с не самым популярным блогером, статистику можно посмотреть.
Глубина видео отображается в статистике по видео в Творческой студии YouTube, в колонке «Время просмотра (часы)». Показатель в процентах — это доля от видео, которую в среднем посмотрели зрители.
Идеальное число — это 100%, конечно, но такого не бывает. Хорошим показателем глубины просмотра считают от 20%. Чем выше, тем теснее контакт блогера с аудиторией.
Определить, какая длительность и формат рекламы требуются, позволяют собственные маркетинговые цели. Как правило, стремятся к длительному контакту аудитории с креативом — это выгодно отличает формат YouTube-интеграции от традиционных медиаинструментов.
И в кейсе Shell требовался именно длительный креатив, который позволил бы раскрыть все ключевые характеристики продукта.
Мы установили, что нам нужен длинный контакт c креативом (не менее 60 секунд), чтобы раскрыть через него все ключевые атрибуты, влияющие на предпочтение бренда. Это позволяет сделать формат интеграции в YouTube-шоу.
Мы сравнили индекс одобрения (соотношение лайков/дизлайков) в шоу Лапенко и по бенчмаркам роликов собственного производства, а также — долю досмотров до конца при хронометраже 60 секунд. Важным фактором для выбора именно этого блогера стало то, что интеграцию внутри его контента практически не скипают, не прокручивают: аудитория не «отваливается» на просмотре. Доля полного просмотра ролика с длинным хронометражем оказалась значительно выше, чем при собственном производстве и запуске как самостоятельного ролика в промо.
Учитывая, что в среднем интеграции у блогеров работают хуже на узнаваемость бренда, чем самостоятельно созданный отдельный креатив, реклама должна быть явной. Название бренда и/или продукта должно быть произнесено вслух. В противном случае контакт с аудиторией просто не состоится.
Вопрос о том, как встраивать рекламу, — сложный, и результат должен устроить и заказчика, и блогера. Художественное оформление интеграции стоит доверить создателю видео. Он лучше знает свою аудиторию и то, как обеспечить ее лояльность к рекламе — а это отвечает целям и блогера, и рекламодателя.
Как измерить эффективность интеграции? Можно начать с подсчета прямых конверсий — лайков, комментариев, переходов по ссылке, покупок с промо, прироста подписчиков. Но в инфлюенс-маркетинге конверсии — это лишь небольшая часть общего эффекта: его задачи не ограничиваются непосредственным стимулированием продаж. На первом месте — формирование правильного знания о бренде, его предпочтение другим маркам.
Если мы будем оценивать блогеров только с точки зрения конверсий и перфоманса, эффект может быть совсем не заметен. Особенно если мы работаем с товарами, которые не приобретаются спонтанно (товары для ремонта, недвижимость, финансовые продукты), или которые реализуются по большей части в офлайне (FMCG, обувь, товары для авто, мебель и др). Для таких продуктов отложенный эффект рекламы становится важнее моментального. В них наша задача — это рост знания бренда, желания покупать его товары, рекомендовать его друзьям. Такую динамику можно отследить только на кастомизированных опросах, проводимых по итогам кампании, в фокусе которых — не спонтанные реакции на рекламу и тактическое поведение, а сознание потребителей и их долгосрочные предпочтения.
Расскажем, как проводилось исследование в кейсе Shell.
Опрос среди пользователей 18–54 лет из городов России с населением 100 тысяч человек и более проведен с помощью исследовательской онлайн-панели Tiburon Research. Участников опроса разделили на две группы, относящиеся к целевой аудитории бренда по социально-демографическим параметрам:
200 человек — видели выпуск шоу с интеграцией (тестовая ячейка).
200 человек — не видели выпуск шоу (контрольная ячейка).
Выявить факт контакта с шоу — неординарная исследовательская задача. Обычно блогеры не дают доступа к своим кабинетам, и мы не можем использовать счетчики для отслеживания охваченных пользователей через cookies (как это делается для замеров медийной рекламы). Охват ролика с интеграцией был большим (~1.8 млн просмотров) — при таком объеме в онлайн-панели реально найти достаточное количество охваченных для анализа. Факт контакта с выпуском шоу определялся по «воронке» из двух вопросов:
«Посмотрите на кадры из развлекательных шоу, которые выходили в интернете за последнее время. Какие из них Вы когда-либо видели?» (Выбор из списка названий с превью.)
«Посмотрите на кадры из выпусков шоу Лапенко. Вспомните, пожалуйста, смотрели ли Вы какие-либо из них?» (Выбор по названиям выпусков, раскадровкам с краткими описаниями серий).
Для объективности сравнения групп контрольная ячейка квотировалась по социально-демографическому профилю и доле ядра целевой аудитории в тестовой ячейке. Его составляют автовладельцы, которые принимают решение о выборе и покупке моторного масла для своего авто.
Более 50% тех, кто смотрел выпуск шоу, вспомнили сцену с размещением бренда. Интеграция в авторский креатив с этой стороны отработала намного лучше классического OLV-формата: ролик собственного производства бренда в среднем запоминается только каждому десятому пользователю.
Узнаваемость сцены с интеграцией проверялась по дебрендированной раскадровке: она демонстрировалась тем, кто смотрел нужный эпизод шоу.
Мы попросили респондентов вспомнить, какой бренд размещался в ролике: без подсказки Shell назвали 22% опрошенных, с подсказкой — 28%. Считываемость бренда оказалась ниже, чем на баннерах или OLV собственного производства, однако за счет того, что респонденты в пять раз лучше запоминают такую рекламу, итоговый Ad Recall все равно превысил норму других digital-форматов.
Digital-спецпроект был направлен на усиление позиций бренда на этапе Brand Preference — предпочтения Shell Helix другим маркам моторного масла.
Для этого необходимо было обеспечить рост трех ключевых имиджевых атрибутов:
«Только лучшее для моего автомобиля».
«Помогает автомобилю демонстрировать все свои возможности».
«Бренд разделяет мою страсть к вождению».
По факту мы увидели статистически значимый рост на двух значимых атрибутах из трех, а также увеличение Brand Preference. Получается, что кампания сработала именно так, как мы этого хотели. Как гало-эффект мы наблюдаем рост большинства метрик здоровья бренда и его знания.
Brand Lift дает возможность оценить работу кампании с точки зрения:
общих показателей здоровья бренда: знание, покупка, рассмотрение к покупке, намерение рекомендовать и т. д.;
имиджевых атрибутов, отвечающих за предпочтение бренда.
В рамках нашего исследования мы отметили положительную динамику именно по тем имиджевым атрибутам, которые продвигались в интеграции. Среди охваченных роликом на 15% увеличилось количество пользователей, считающих, что бренд Shell «разделяет их любовь к вождению» и «помогает автомобилю демонстрировать все свои возможности». Статистически значимый сдвиг в группе охваченных рекламой был заметен и по другим имиджевым высказываниям:
«Это бренд премиум-класса» (+28% в сравнении с неохваченными).
«Обеспечивает бóльшую экономию топлива» (+26%).
«Устанавливает тенденции в отрасли» (+18%).
«Отличается от других брендов смазочных материалов» (+15%).
Считается, что инфлюенс-маркетинг куда легче «заставить» работать на молодую аудиторию. Но наш кейс показал, что формат интеграции подходит и для изменения устоявшихся предпочтений у возрастной аудитории. Наиболее заметный эффект кампания в шоу Лапенко произвела в группе пользователей 35+: они стали сильнее других ассоциировать Shell с ведущим брендом, который устанавливает тенденции в отрасли, а также — с высоким качеством моторного масла.
Задачей кампании было поработать с предпочтениями текущей аудитории, повысить ее лояльность к бренду. Мы не ожидали увидеть эффект ролика на верхнеуровневых бренд-метриках (таких как знание марки и доля ее покупателей). Тем не менее, два показателя значительно отличаются у затронутых интеграцией:
Спонтанное знание марки. Shell стали чаще называть без подсказки при ответе на вопрос: «Какие марки моторного масла Вы знаете?». В сознании аудитории ролика бренд обогнал конкурентов и занял здесь сильное первое место.
Ad Awareness. Охваченные роликом значительно чаще других спонтанно называют рекламу Shell. Контент в ролике блогера считался аудиторией именно как реклама: результате Shell вышел на лидирующую позицию по Share of Voice среди ядра целевой аудитории.
Мы показывали отрывок с интеграцией и тем, кто знаком с каналом Лапенко, и тем, кто слышал о нем впервые.
Аудитория самого блогера отлично восприняла интеграцию: более 85% пользователей, знакомых с контентом блогера, оценили ролик положительно и отметили высокую вероятность покупки масла Shell Helix Ultra. И более 70% аудитории ролика выразили готовность рекомендовать это масло на 8–10 баллов из 10.
Те, кто ранее не был до этого знаком с контентом блогера, предсказуемо отнеслись к сценке очень скептически: только 39% из них оценили ролик положительно. Исследование подтвердило, что подход нашего клиента был верным: выносить контент за пределы аудитории инфлюенсера следует очень аккуратно.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…