Как повысить эффективность торговых кампаний в Google Ads

Товарная реклама в Google Ads — must have инструмент для интернет-магазинов. Она позволяет продвигать товары на площадках Google, находить новых клиентов и повышать продажи. Основатель американского маркетингового агентства Store Growers Деннис Мунс (Dennis Moons) собрал рекомендации для оптимизации торговых кампаний, а мы перевели этот материал и добавили еще несколько полезных советов.

Кратко о торговых кампаниях

Товарная реклама работает не на основе ключевых слов, а на основе данных из Google Merchant Center. Система сама выбирает, по каким поисковым запросам показывать товарные объявления, основываясь на заданных атрибутах товара в фиде данных. Объявления показываются в Google Покупках, в КМС, на поиске и на ресурсах поисковых партнеров, если рекламодатель включил их в настройках.

Перед запуском торговых кампаний необходимо ознакомиться с правилами Google и убедиться, что сайт интернет-магазина и товары им соответствуют. Для запуска нужно выбрать в Google Ads соответствующий тип кампаний — торговая и указать аккаунт в Merchant Center, а затем выполнить все стандартные настройки кампании. Начать работу с торговыми кампаниями вам помогут наши материалы о Merchant Center и настройке рекламы.

Однако мало настроить товарную рекламу, важно научиться ее оптимизировать. Необходимо уметь находить точки роста и перераспределять бюджет в их пользу, а расходы на направления и категории, которые не приносят много прибыли, сокращать. Здесь мы собрали советы от специалистов, которые позволят получать большую отдачу от товарной рекламы.

Обратите внимание на структуру кампании

Грамотно выстроенная структура аккаунта — залог эффективной работы торговых кампаний. Например, можно создать кампанию со следующей структурой:

• одна кампания;

• одна группа объявлений;

• одна группа продуктов.

Это означает, что независимо от продукта или поискового запроса будет назначаться одинаковая цена за клик. Такой подход ограничивает управление ставками. Поэтому лучше создать группы товаров с использованием атрибутов товаров. В Google Ads есть набор критериев по умолчанию, например бренд, тип продукта или даже ID конкретного продукта.

За основу можно брать и другие параметры, например, объем продаж или маржу. Такую информацию можно добавлять с помощью особых ярлыков. Другой вариант — использовать атрибуты товаров в качестве фильтров, чтобы настроить кампании для определенного бренда или типа товара. Еще при организации кампании можно ориентироваться на структуру сайта.

Переходите от теории к практике! Записывайтесь на Практику по Google Ads и получите результаты от первых рекламных кампаний уже через 10 недель.

Проработайте минус-слова

Минус-слова позволяют сократить количество нерелевантного некачественного трафика, который снижает эффективность кампаний. Правильная работа с минус-словами дает возможность повысить CTR, коэффициент конверсии и, в долгосрочной перспективе, ROI.

Есть несколько способов найти минус-слова. Самый простой из них — просмотреть отчет по поисковым запросам. В этом отчете представлены все поисковые запросы, по которым показывались объявления, и отображена их эффективность.

Вот основные типы минус-слов:

1. Очевидно нерелевантные слова, которые чаще всего приводят к сливу бюджета, такие как «скачать», «реферат» и т. д. Есть стандартные списки таких минус-слов, но их нужно тщательно проверять перед использованием, чтобы не отминусовать лишнего.

2. Запросы конкурентов. Объявление вполне может показываться по запросам, включающие названия брендов конкурентов. Есть подходы, которые допускают рекламу по запросам конкурентов, но необходимо протестировать такой метод и проанализировать, выгодно ли вам это. Если же вам это не подходит, смело добавляйте такие запросы в минус-слова.

3. Слова, включающие товары или категории товаров, которые вы не продаете. Например, у вас магазин бытовой техники, но вы не продаете холодильники. Если вы вообще не собираетесь продавать холодильники, добавьте фразы, связанные с холодильниками, в минус-слова. Или же можно понаблюдать за статистикой по этому поисковому запросу и принять решение, стоит ли добавлять холодильники в ассортимент.

4. Слишком общие слова. Когда ваше объявление показывается по такому общему запросу, как, например, «обувь», «мебель» и т. д., такие показы редко приводят к кликам и конверсиям, что снижает CTR и CR. В большинстве случаев рекомендуется исключать такие общие слова в точном соответствии.

Оптимизируйте названия товаров

Грамотно составленный товарный фид — основа эффективной торговой кампании в Google Ads. И улучшив фид можно повысить результаты кампаний, предоставляя пользователю более релевантную, точную и подробную информацию о товаре.

Если в название товара или описание включить ключевые слова, связанные с продуктом, можно повысить CTR. Кажется, что все довольно просто, но далеко не всем рекламодателям удается правильно оптимизировать названия товаров. Рассмотрим на примере запроса fish oil (рыбий жир).

В первых двух объявлениях мы видим упоминание омега-3, а рыбий жир при этом не указывается. Если пользователь разбирается в теме, он знает, что это и есть рыбий жир. Но что делать тем, кто сомневается: омега-3 и рыбий жир — это одно и то же или есть разница? Поэтому лучше упомянуть и омегу-3, и рыбий жир.

Также поместите в title карточки товара артикул, если он есть, особенно для тех товаров, которые часто ищут по артикулу, например, для автомобильных запчастей.

Обратите внимание, что длинные заголовки обрезаются. Заголовки товаров должны быть краткими и содержать наиболее релевантные слова. Самую важную информацию поместите в начало заголовка.

Banner

Оптимизируйте цену товаров

Низкий показатель кликабельности по некоторым товарам может означать, что цены у рекламодателя менее конкурентоспособные. Логично предположить, что пользователи обычно кликают на объявления с наименьшей ценой, и первое решение, которое приходит на ум, — снизить цены. Однако не все рекламодатели могут это себе позволить.

Вместо снижения цены найдите у себя товары, которые плохо отрабатывают по показателям CTR, коэффициенту конверсии, проценту полученных показов и т. д. и проверьте, действительно ли пользователей отталкивает цена. Сравните их с ценами конкурентов на эти или похожие продукты. Если разница большая, подумайте, можете ли вы ее сократить. Если нет, попробуйте снизить максимальную цену за клик для этого товара.

Проверьте, не включили ли вы стоимость доставки в цену товара. Если это так, исключите стоимость доставки и укажите ее с помощью атрибута shipping в фиде.

Также выделяйте информацию о скидках. Для этого используйте атрибут sale_price, с его помощью вы покажите, сколько стоит товар с учетом скидки, а пользователь сможет оценить, сколько он сэкономит, сравнив цену со скидкой с полной стоимостью товара.

Разделяйте кампании по городам

Если вы ведете рекламу сразу на несколько городов, многие моменты могут варьироваться от города к городу: в одном городе может не быть тех товаров, которые есть в другом, в зависимости от региона меняются цены, какие-то товары более популярны и т. д. Чтобы выделить различные группы товаров (например, сезонные, акционные или самые продаваемые), можно воспользоваться особыми ярлыками (custom_label). Всего с одним товаром можно использовать до пяти ярлыков.

Также с помощью custom_label можно пометить в фиде товары для определенных городов и при настройке кампании отфильтровать товары по этому параметру.

Добавьте привлекательные изображения

Изображения товаров — одна из важнейших составных частей рекламы. Используя в рекламе качественные и привлекательные фото товаров, можно выделиться на фоне конкурентов и повысить CTR в Google Покупках.

Иногда помогает добавление движения, например, когда товар стоит не прямо, а под углом, или демонстрируется на модели, как на скриншоте ниже.

Следите за страницами, на которые ведет реклама

Важно, чтобы объявление вело на релевантную посадочную страницу, то есть на страницу с товаром. Не на каталог, не на главную и ни на какую другую. Пользователь, скорее всего, не станет утруждать себя, чтобы найти на сайте нужный товар. Информация о товаре на странице должна совпадать с данными в объявлении и быть актуальной.

Кроме того, важно адаптировать страницу под мобильные устройства, поскольку год за годом число тех, кто заказывает через мобильные устройства, увеличивается. Так, в 2014 году со смартфонов покупали всего 2% пользователей в России, к 2019 году таких пользователей стало уже 32%.

Уделите внимание управлению ставок

Поскольку в Google Покупках вы платите за каждый клик, вы должны быть уверены, что каждый клик способствует достижению поставленных KPI. Как правильно управлять ставками?

Если максимальная цена клика будет занижена, то, очевидно, расходы снизятся. Но в этом случае сократится охват рекламы. Необходимо найти баланс между рентабельностью и получением достаточного количества трафика.

Действуйте постепенно

Если вы только начали запускать рекламу, лучше всего начать с низких ставок, чтобы ошибки, если они будут, не обходились слишком дорого. И в первую очередь нужно сосредоточиться на качестве трафика, а не на его количестве. Это трафик, который дает хороший CTR, низкий показатель отказов, высокие коэффициент конверсии и маржинальность.

Только когда с объявлений приходит качественный трафик, стоит начать увеличивать ставки. Можно воспользоваться симулятором ставок, чтобы спрогнозировать, какой будет эффективность рекламы при других ставках.

Выберите подходящую стратегию

Как и в других типах рекламы, в торговых кампаниях можно использовать ручное или автоматическое назначение ставок. Ручная стратегия обеспечивает максимальный контроль, поскольку дает возможность установить конкретную ставку для группы товаров или даже на уровне отдельного товара.

Если же в магазине сотни или тысячи разных товаров, назначение ставок вручную может занять много времени. В таких случаях и пригодятся автостратегии. Система использует алгоритмы Google и машинное обучение для автоматической корректировки ставок на основе указанных целей и исторических данных.

Вот несколько примеров автоматических стратегий назначения ставок, которые можно использовать в торговых кампаниях Google:

1. Оптимизированная цена за клик. В зависимости от вероятности конверсии для каждого клика стратегия либо уменьшает, либо увеличивает цену за клик.

2. Максимум кликов. Эта стратегия нацелена на то, чтобы получить как можно больше кликов по объявлениям.

3. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Цель этой стратегии — максимизировать ценность конверсии при достижении желаемой целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

При работе с автостратегиями стоит помнить, что, хотя они и нацелены на то, чтобы рекламодатель заработал как можно больше, они в то же время стремятся увеличить рекламные доходы Google, а значит, будут подталкивать к увеличению расходов.

Рекомендуем всегда начинать с ручного управления ставками, а когда когда накопите достаточное количество данных, переходить на автостратегию. Можно для начала протестировать Оптимизированную цену за клик, поскольку эта стратегия позволяет рекламодателю максимально контролировать процесс. Через какое-то время посмотрите, как изменились показатели по сравнению с ручным назначением ставками, и на основе этого сделайте выводы, стоит ли продолжать работать с этой автостратегией.

Больше об автоматических стратегиях назначения ставок в Google Ads и их особенностях читайте в материале Константина Найчукова из eLama.

Корректируйте ставки

В торговых кампаниях можно использовать корректировки ставок. Они позволяют увеличить или уменьшить цену за клик в соответствии с потребностями и более эффективно расходовать бюджет. Какие корректировки можно установить:

• время дня: утро, вечер, обеденное время и т. д.;

• дни недели, в том числе, праздники, которые выпадают на эти дни;

• устройства, с помощью которых пользователи ищут товар;

• особенности целевой аудитории.

Желательно при корректировке ориентироваться на статистику, которую вы собрали сами для своих кампаний, а не на чужие данные. Например, если вы видите, что пользователи лучше всего конвертируются в выходные в обеденное время, можете поставить повышающую корректировку. Не рекомендуется сразу ставить большие корректировки, например, 50%, 70% и т. д. Начните с 20–30%, следите за результатами и на их основе принимайте решение, стоит ли увеличивать значение или откатить корректировку.

Используйте списки ремаркетинга в торговых кампаниях

Если вы хотите вернуть пользователей на сайт и дожать их, а также уменьшить или увеличить ставку для таких пользователей в зависимости от их ценности, используйте списки ремаркетинга для поисковых объявлений. Они позволяют увеличивать или уменьшать максимальную цену за клик на основе информации об определенном пользователе из аудитории.

Например, для списка аудитории постоянных покупателей можно увеличить ставку на 50–100%, потому что ценность клиентов в нем очень высока. А для пользователей, которые посетили главную страницу, но сразу покинули ее, увеличить ставку всего на 10%. Обратите внимание, что для использования списков ремаркетинга для поисковых объявлений потребуется минимум 1000 человек в этой аудитории.

Читайте по теме

Всё, что нужно знать о торговых кампаниях в Google Покупках

Торговые кампании в Google: что и как оптимизировать

Запускайте эффективные торговые кампании и получайте больше клиентов и продаж.

Источник статьи