Как продвигать бренд косметики со сложным названием для России

Будем откровенны, название Dermosil — не самое удачное для российского рынка масс-маркета. Хуже только название Dermoshop — именно так называлась популярная в Финляндии уходовая косметика у себя на родине. Результат ребрендинга для российского рынка — Dermosil, и повлиять на это решение, увы, нет возможности.

Название стало единственным, но довольно ощутимым недостатком финского бренда. В конечном счете продукт сам себя продает, а с качеством этой косметики поспорить очень сложно. Мы занимались интернет-рекламой для косметического бренда Dermosil на протяжении нескольких лет, менялась ситуация на рынке — менялась и стратегия рекламы.

Взаимодействие с заказчиком

Важный момент, который, я уверена, принес свой положительный результат. Здесь стоит отметить две составляющие:

1. Качественно настроенные отчеты в Google Analytics, позволяющие отследить весь путь пользователя. На их основе мы делали выводы и разрабатывали рекламные стратегии.
2. Ежемесячные встречи в магазинах компании, где проводились живые презентации новинок, откровенно обсуждались планы компании, возникающие сложности, генерировались идеи. Такие встречи — главный источник вдохновения, а его необходимо поддерживать.

Рекламная стратегия Dermosil

Наша задача была приводить целевой платный трафик по низкой цене. Как показывает практика, такая стратегия работает и для многих других отраслей.

Основные каналы продвижения: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook.

Месседжи в рекламных объявлениях менялись в зависимости от текущих задач. Мы работали с клиентом на протяжении пяти лет, и можно долго описывать все реализованные идеи. Остановлюсь на нескольких наиболее ярких, которые я рекомендую попробовать в своих рекламных кампаниях.

Подчеркните уникальность вашего косметического бренда. Финская косметика — об этом можно говорить по-разному. Мы даже попробовали использовать финский язык, и модерация, к счастью, пропустила объявления:

И, разумеется, скандинавский дизайн:

Подберите 2–3 самых интересных продукта и сосредоточьтесь на них. Ваши покупатели не ограничатся покупкой одного крема, скорее всего, эти продукты станут своего рода «локомотивами» в интернет-продажах. У финского бренда Dermosil ими сначала были дегтярное мыло и сухой шампунь.

Используйте отзывы в текстах объявлений. Правдивый отзыв — лучший аргумент, и его сложно написать на заказ. Искренний отзыв, как правило, довольно эмоциональный, и одного такого предложения бывает более чем достаточно. Вот объявления, которые принесли десятки продаж:

С нелояльной аудиторией тоже можно и нужно работать. Неудачное название — приговор, конечно, но вот что интересно: все покупатели Dermosil обладают высшим образованием. А продажи на уровне 100+ транзакций в день говорят о том, что название не всем режет слух и глаз.

Нет смысла скрывать — наравне с продажами мы получали приличный процент отказов. Яркий пример: самая продающая ключевая фраза «дегтярное мыло» в поиске характеризовалась 60% отказов. В обычной практике с такими высокими процентами фразы отключают, но у нас она и продавала больше всех.

Мы решили попробовать поработать с отказами и повысить лояльность аудитории. Настроили сегмент в Метрике на отказы и разместили баннер в сетях, который объяснял название бренда:

Мы не получили прямых продаж с этой кампании, но существенно снизили средний процент отказов.

Подведем итоги

Кейсы принято заканчивать цифрами, и мы не станем исключением.

1. Главный положительный эффект от рекламных кампаний — в 80% случаев после первой покупки следовала вторая. Фактически это говорит о том, что мы привлекали не столько заказы, сколько покупателей. И поэтому ключевой задачей было привлечение новой аудитории.
2. Рост продаж от года к году составлял от 20 до 25%.
3. Прирост новых покупателей — от 20 до 35% в год.
4. Вопреки периодическим повышениям цен средний чек оставался на одном и том же уровне — чуть больше 2000 рублей. Это говорит скорее об экономической ситуации, нежели об эффективности кампаний.

Не все инструменты одинаково полезны для косметического рынка

При реализации многочисленных стратегий в течение пяти лет мы попробовали абсолютно все доступные нам инструменты интернет-рекламы. Одни приносят результат сразу в виде прямых заказов, другие пришлось отложить в сторону. Наиболее эффективно себя показали:

Инструмент продвижения	Полученный результат
Реклама в поиске Яндекса и Google: брендовые запросы и линии средств	Наибольший процент покупок с первого визита
Ретаргетинг на всех посетителей или отдельные сегменты	Всегда продает сразу после запуска кампании
Баннер на поиске Яндекса	Повышает конверсию поисковых кампаний
Товарные объявления: в поиске и рекламных сетях	Конвертировались в покупки только в Google Ads
Рекламные сети Яндекса и Google	Лучший способ рассказать о новинках
Facebook / Instagram	Самый высокий ROI

Источник статьи