Как структурировать кампании в Facebook Ads и проводить в них тесты

Создавать рекламу в Facebook и Instagram можно двумя способами: через кнопку «Продвигать» под постом или через рекламный кабинет Facebook Ads Manager. Первый способ очень ограничен в возможностях, поэтому для запуска и оптимизации кампаний лучше использовать рекламный кабинет Facebook. О нем и поговорим сегодня.

Banner

Кампании в Facebook Ads

Структура рекламного кабинета имеет три уровня настроек: уровень кампаний, групп объявлений и объявлений.

На уровне кампаний мы выбираем бизнес-цель. Facebook поделил их также на три группы:

1. Узнаваемость — подходят для тех, кто хочет рассказать про бренд большой группе людей.

2. Рассмотрение. Используем в том случае, когда бренду нужно заинтересовать аудиторию.

3. Конверсия. Выбираем, если нужно продать товары или услуги, а также если необходимо получить больше целевых действий на сайте или в приложении.

У каждого из типов есть набор более конкретных целей, которые вы можете выбрать.

Узнаваемость:

• Узнаваемость бренда — выбирайте эту цель в том случае, если хотите чтобы рекламу запомнили как можно больше людей;

• Охват — если нужно охватить рекламой максимальное количество пользователей).

Рассмотрение:

• Трафик — если вам нужно привлечь как можно больше людей на сайт, в приложение, мессенджер;

• Вовлеченность — эта цель для увеличения лайков, комментариев, репостов публикаций;

• Установки приложения — цель помогает найти пользователей, которые скачают приложение;

• Просмотры видео — для увеличения просмотров видео;

• Генерация лидов — для получения контактов пользователей;

• Сообщения — для увеличения числа людей, которые напишут в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct.

Конверсия:

• Конверсии — помогает увеличить количество целевых действий на сайте или в приложении;

• Продажи по каталогу — для создания рекламы с карточками товаров из каталога (фида);

• Посещаемость точек — помогает найти пользователей, которые находятся рядом и с большой вероятностью посетят офлайн-точку.

Цель у каждой кампании может быть только одна, поэтому на первом этапе вы должны решить, какой результат хотите получить от продвижения.

Давайте посмотрим на структуру кампаний для бренда детских товаров. Мы распределили кампании по пяти целям. Например, для увеличения числа конверсий мы использовали кампании с таргетингом по поведению, интересам, сегменты look-alike и ремаркетинг. А для увеличения вовлеченности — публикации с анонсом и условиями конкурсов таргетировали на аудитории по интересам и более широкий look-alike. Генерацию лидов вынесли отдельно. Такая структура позволяет нам отслеживать эффективность кампаний в привязке к целям бренда.

Но так бывает не всегда. Если в дальнейшем вы планируете масштабные запуски с тестированием множества аудиторий, то может быть несколько кампаний с одной целью, но каждая посвящена разным продуктам. То есть если у вас несколько разных продуктов — создавайте под каждую цель несколько кампаний. Например:

• цель 1 — продукт 1

• цель 1 — продукт 2

• цель 2 — продукт 3

• цель 3 — продукт 4.

Разные аудитории лучше тестировать на уровне группе объявлений — тогда в каждой кампании будет несколько групп, каждая из которых соответствует одной аудитории.

Важно, чтобы в разных кампаниях аудитории не были одинаковыми, иначе они будут конкурировать между собой и повышать стоимость показа, клика или целевого действия. Поэтому если вы стоите перед выбором, какой из продуктов более эффективен у определенной аудитории — делите продукты на уровне объявлений.

Давайте рассмотрим пример с загородным комплексом для отдыха. Перед нами стоит две цели: приводить трафик на сайт по разным услугам и побуждать пользователя совершить целевое действие — оформить заявку на проживание и интерактивные программы комплекса. Для достижения первой цели мы используем таргетинги по разным интересам (SPA, отели, походы на природу и т. п.). Чтобы пользователи совершали конверсию, используем ремаркетинг (посетители страниц сайта, ремаркетинг по базе или по взаимодействиям с рекламой), а также ищем пользователей с похожим поведением в интернете на гостей комплекса. К нам пришел клиент с неструктурированными кампаниями, и когда мы ввели четкое разделение по целям и продуктам, то снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 7,5%.

Еще один вариант структуры — выделить работу с новой аудиторией и ремаркетингом в разные кампании. Мы используем такой подход, когда запускаем кампанию одновременно с 10+ группами объявлений. Например, мы продвигали онлайн-сервис по подбору психотерапевтов и сразу на старте разделили аудитории внутри аккаунта. Эта дифференциация помогла нам снизить CPO (стоимость заявки) на 23%.

Группа объявлений в Facebook Ads

Следующий этап после выбора цели и параметров кампании — создание группы объявлений. Здесь мы определяем кто, когда и где увидит рекламу. Соответственно, тут задаем настройки своей целевой аудитории и плейсменты (места размещения), на которых хотим показывать рекламу.

Как и в случае с кампанией, разделение на группы объявлений должно нести в себе определенную цель. Например, вы хотите показать рекламу новым пользователям и тем, кто уже знаком с брендом. В таком случае обязательно разделите эти настройки на две группы объявлений. Если одновременно выберете пользовательскую аудиторию и детальную настройку, то сильно сузите аудиторию. Из-за этого в разы возрастет цена за тысячу показов.

Другой пример. Вы хотите проверить, кого больше заинтересует ваш продукт: мам с детьми или женщин 50+, интересующихся садоводством. Разделите эти аудитории на две группы объявлений, чтобы отследить, кто совершает конверсионные действия на сайте.

Для проверки целевой аудитории используйте корректную разметку и нейминг кампаний.

В названии группы объявлений обязательно фиксируйте тип аудитории. В UTM-разметке также пропишите название группы объявлений, например, на месте utm_content.

Структурированный нейминг и разметка помогут оценить результаты в сервисах аналитики: сможете отследить стоимость каждого клиента с учетом ассоциированных конверсий, найти самый конверсионный канал или формат рекламы.

Третий пример. Вы точно знаете, что в продукте заинтересованы и мужчины, и женщины от 30 лет с интересом к автомобилям бизнес-класса. В этом случае разделять кампании по полу не обязательно — система «обучится» и сама распределит число показов в соответствии с тем, какая аудитория приносит результат по более низкой цене. Ниже — пример распределения бюджета самим Facebook по сбору контактов для email-рассылки. Мы видим, что на привлечение подписчиков-женщин мы тратим меньше бюджета, чем на мужчин.

То же самое касается всех разделений по регионам, устройствам / ОС или плейсментам — не стоит разделять без определенной надобности. Это может помешать алгоритму оптимизации. Увеличивая размер аудитории и число плейсментов, вы даете алгоритмам Facebook возможность выбрать самые выгодные по стоимости размещения в аукционе. По нашему опыту, плейсментов должно быть не меньше четырех. Если не знаете, какие выбрать — устанавливайте автоплейсменты.

Автоплейсменты — настройка Facebook, при которой алгоритм выбирает место для показа рекламы исходя из конкуренции на аукционе. Она позволяет закупать показы и получать результаты по более низкой стоимости

Объявления в Facebook Ads

Последний уровень создания рекламной кампании — объявления. В них создается визуальная часть. Это то, что будет мотивировать пользователя совершить целевое действие: лендинги, баннеры, тексты. Лучше всего тестировать сразу несколько объявлений в разных форматах и связках текста с креативом. Однако советуем не усердствовать — нет смысла создавать больше 10 объявлений в группе. Опять же алгоритм Facebook достаточно быстро выделяет 1-2 объявления, на которые пользователи реагируют лучше, и отдает им все показы.

Обычно в i-Media мы запускаем 4-5 объявлений и ежедневно мониторим результаты по ним. Вот пример того, как мы запускаем промо для крупного косметического бренда. Задача — привести пользователей на сайт с уходовыми средствами для тела. Мы запустили четыре объявления с разными креативами. Первые два варианта оказались наиболее удачными и именно их Facebook оставил для показа целевой аудитории.

О правильных названиях и разметке

Чтобы на старте протестировать объявления, важно продумать понятную для себя систему нейминга названий кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки. Это поможет быстро ориентироваться в кабинете и определять, какой из тестов показывает лучшие результаты.

В нейминге выделяйте формат объявления, тип аудитории, цель кампании (например, объявление carousel1_text1, группа объявлений: woman_interes-parents_msk_stories, кампания: product1_conversion).

Пусть параметры UTM-разметки соответствуют уровням рекламного кабинета. Например: utm_campaign=название кампании; utm_content=название группы объявлений; utm_term=название объявлений. Для отчетности и оптимизации используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или специальные программы вроде Power BI. В нее подтягиваются данные из рекламных кабинетов и сервисов аналитики. Вы сможете смотреть результаты в разных срезах, да еще и в понятном виде.

 

Подытожим

1. Цель определяет кампанию. Создавайте под одну цель 1–2 рекламные кампании. Если целей несколько или вы тестируете продукты — отображайте это в названии кампании и UTM-метке, чтобы оценить результаты.

2. Аудитория определяет группы объявлений. Создавайте по одной группе объявлений для каждого сегмента аудитории. Так вы поймете, какая аудитория приносит результаты по более низкой цене. Оптимально начать с 2–5 групп объявлений в одной кампании и по результатам что-то отключать, а что-то добавлять, тестировать новые аудитории.

3. Следите, чтобы аудитории не пересекались между собой, не используйте схожие таргетинги в разных группах объявлений — это может негативно повлиять на стоимость продвижения.

4. Не разбивайте группы объявлений по плейсментам, геотаргетингу, устройствам, возрасту и полу без особой необходимости. Используйте более четырех мест размещения или автоплейсменты, выбирайте все устройства и соцдем-настройки вашей ЦА.

5. Посыл определяет объявление. Тестируйте от 2 до 10 объявлений в одной группе, отключая их в зависимости от эффективности.

Кстати, с февраля 2021 года Facebook вводит ограничения по количеству объявлений. Чем меньше бюджет — тем меньше объявлений вы сможете запустить. Так что пробуйте разные форматы и связки пока это не запрещено. Ничего не бойтесь.

Источник статьи