Не только для влюбленных: какую рекламу запустить 14 февраля для людей без пар

По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения, 38% россиян не состоят в отношениях. Для бизнеса это больше 55 млн потенциальных покупателей. Способность маркетологов адаптировать такой инфоповод, как День всех влюбленных под любую аудиторию, позволит расширить аудиторию бренда и принесет ему дополнительную выручку.

В этом материале мы покажем, какие акции бренды проводили для людей без отношений в День святого Валентина. Специалисты из Nectarin, MediaNaton и Feedstars расскажут, какие креативы и посылы использовать в рекламе, а психолог из Alter объяснит, как правильно подготовить акции так, чтобы не задеть креативами чувства людей без пары.

Что делали бренды: вечеринки, акции и спецпроекты

Часто рестораны и развлекательные заведения 14 февраля организуют для одиноких людей антипраздник. Например, в 2019 году два ресторана в Вене, принадлежащие одному владельцу, — Ulrich и Erich — одновременно провели две вечеринки: одну для пар в честь 14 февраля, а другую для людей без отношений — анти-День святого Валентина. Так, австрийские рестораны привлекли внимание и влюбленных, и людей без пар.

Похожую акцию в феврале 2020 года провел бар «Неканон» в Санкт-Петербурге. Накануне праздника, 13 февраля, заведение приглашало в гости одиноких людей и компании с нечетным количеством человек на Анти-Валентинов День: гости получали скидку 11% на весь чек, а также шот черной водки в подарок.

Надо сказать, бар не забыл и о парах — 14 февраля для тех, кто отмечал праздник, они выпустили специальное меню: сладкий бургер «Герой дня», коктейль «Влюбленный Рон» и шот «Валентинка».

Интернет-магазин Lamoda и приложение для хранения дисконтных карт в смартфоне «Кошелек» год назад запустили спецпроект «Не дорого как память», в котором призывали пользователей избавляться от вещей своих бывших. Кроме того, компании предложили на странице спецпроекта продолжить фразу «Прощайте вещи из прошлого, а я …» и сделать ее репост в соцсети с хэштегом #недорогокакпамять. После этого участники получили скидку 15% на шопинг в Lamoda и памятку о том, как экологично подарить ненужным вещам вторую жизнь. Кроме того, пять победителей получили 50 000 рублей на новый гардероб от Lamoda и консультацию стилиста.

А в 2016 году сеть кофеен Starbucks запустила в Instagram акцию для людей без пары. Те, кому не с кем было отметить праздник, могли опубликовать селфи с хэштегом #hellostarbucks и по нему найти таких же одиноких людей. Чтобы познакомиться с человеком, который понравился, пользователи оставляли под его фотографией эмодзи с чашкой кофе — это было зашифрованным посланием, которое понимали только участники акции.

Что советуют эксперты

Как придумать идею для рекламной кампании и на чем сделать акценты в сообщениях, чтобы в День святого Валентина привлечь людей, не состоящих в отношениях, мы спросили специалистов по рекламе и креативу. А психолог рассказала, как не задеть рекламой чувства людей без пары.

Ольга Китаина основатель сервиса по подбору психологов Alter, практикующий психолог

Сразу хочется оговориться, что «одиночество» и «физически быть одному» — это разные вещи. Одиночество — это эмоциональное состояние, то, как мы воспринимаем свой уровень социальной поддержки: чувство нехватки общения и контакта; чувство, что тебя «исключили»; чувство, что нет людей, к кому можно обратиться со своими переживаниями.

Человек без романтических отношений не обязательно будет себя чувствовать одиноким. Точно так же, как человек в отношениях внутренне может быть одинок.

Реклама говорит нам: на Рождество ты должен быть в кругу семьи, а на 14 февраля — обязательно влюбленным. Этот триггер может запустить чувство одиночества у тех, кто не в отношениях, или у тех, чьи отношения не похожи на идеальную картинку. Нереалистичные ожидания и требования к себе создают дополнительный стресс и вызывают разные негативные состояния.

С психологической точки зрения реклама использует те же механизмы, что и при продаже продуктов и услуг индустрии моды, красоты и т. д. — внушает людям, что есть некий образ, которому они должны следовать. А затем монетизирует фрустрацию аудитории от того, что они не такие, как на картинке.

Однако осознанность потребления в обществе растет. Благодаря этому все больше компаний стараются переходить на более «экологичную» рекламу — не транслировать людям, что они должны что-то купить, чтобы быть счастливыми, красивыми и любимыми, и не навязывать стандартов, обусловленных социальными стереотипами.

Если компания не хочет вызывать своей рекламой негативные чувства на День святого Валентина, то стоит избегать образов и сообщений, создающих картину идеальных романтических отношений, причем непременно между мужчиной и женщиной. Вместо этого в коммуникации с аудиторией можно говорить о том, что это просто праздник любви, и любви любой — например, к себе. Или что любовь бывает разная. Или что с вами все в порядке независимо от того, в отношениях вы или нет. Помощь другим — тоже отличное лекарство от чувства одиночества, и в преддверии 14 февраля компании могут запускать флешмобы, призывающие заботиться о других, проявляя любовь.

Евгений Сергеев клиентский директор Nectarin

Одним из сценариев для взаимодействия с аудиторией без пары в День всех влюбленных можно считать создание провокационных инфоповодов, связанных с темой разрыва отношений. Например, сеть ресторанов Burger King в Америке предложила посетителям обменять фото бывших возлюбленных на фирменный воппер. Такой ход быстро набрал популярность в медиа и привлек внимание аудитории. Более того, акция стала основанием для создания ситуативных постов сообществ других брендов.

Публикация в аккаунте московского гастробара «Белка» в Instagram

Онлайн-сервисы могут запустить тематическое обновление, которое поможет пользователю найти половинку, обменяться симпатиями. Например, в 2019 году «ВКонтакте» запустил сервис «Коробка для валентинок».

Если технические мощности платформы не позволяют запустить дейтинговые инструменты, то можно изменить внешний облик сервиса в зависимости от отношения пользователя к празднику. С одной стороны, это поддержит тех, кто к празднику неравнодушен, а с другой — не будет навязчиво напоминать о нем тем, кто хотел бы остаться вне его контекста.

Бренд духов Nina Ricci запускал рекламную кампанию #MyBestValentine. Ее основной посыл в том, что 14 февраля можно провести с лучшей подругой. Компания призывала девушек делиться в соцсетях фото и видео с друзьями и продуктом компании. Подобные челленджи — активная генерация UGC-контента, которое обеспечивает вовлечение пользователей. Контент стал вирусным, потому что девушки при публикации фотографий отмечали своих подруг.

Специальные тарифы для одиночек появились у авиакомпании Ryanair. В поддержку акции они выпустили ролик, главный герой которого пытается сбежать куда угодно от всеобщего помешательства на любви и романтике.

Часто в этот день именно одиноким людям нужна поддержка, потому что всё вокруг связано с романтикой. Фокус на людях без пары привлечет больше внимания и получит отклик, так как станет уходом от стандарта. Но для его реализации необходимо быть достаточно дерзкими и не бояться вызвать негативную реакцию со стороны аудитории кампании и клиентов.

Кампании для одиноких людей в День всех влюбленных можно условно разделить на три группы:

• отрицающие важность праздника;

• помогающие найти возлюбленного;

• утешающие одиноких людей.

Выбор направления зависит от уровня консервативности политики бренда и возможностей для реализации сложных механик.

В 2021 году, на мой взгляд, стоит обращать внимание на продиктованные прошлым годом и текущей реальностью тренды:

• удаленка, изоляция, дистанция, безопасность, маски;

• расовые, гендерные и прочие равенства и толерантность;

• экологичность, переработка и альтернативная энергетика;

• честность, открытость, правда.

Опираясь на эти тренды при создании предложений, бренды смогут привлечь к кампаниям больше внимания.

Екатерина Прохорова управляющий партнер Feedstars

При выборе посылов и изображений для кампании, нацеленных на людей без отношений и приуроченной к 14 февраля, нужно ориентироваться на рекламируемый продукт. Но в любом случае лучше избегать любых посылов и образов, связанных с парами или семейным контентом. В зависимости от продукта реклама может отражать возможность порадовать в этот праздник себя или своих одиноких друзей. Если охватить максимально релевантную аудиторию самого бренда, не используя таргетинг семейственности, получится привлечь к кампании более широкую аудиторию.

При подготовке рекламы для людей без пар ко Дню всех влюбленных следует понимать, что сам праздник для них в целом не несет положительных эмоций, а скорее наоборот — вызывает раздражение. Соответственно, выстраивая стратегию, необходимо ориентироваться на вектор, обратный классическому ассоциативному ряду, связанному с 14 февраля: это не истории о валентинках и романтике.

Следует сделать акцент на том, что они ничего не потеряли, и даже наоборот — имеют больше возможностей, чем пары. Например, можно сфокусироваться на том, что у одиноких людей в руках весь земной шар: они сейчас находятся в том самом свободном плавании, в независимом графике жизни. У них всегда есть выбор, которой они сделают сами и только тогда, когда захотят этого.

Дмитрий Перцов креативный групхэд Nectarin

Семейное положение — просто одна из вводных, которую необходимо отработать. А какой посыл использовать в коммуникации, зависит от остальных вводных. Двигаться можно в разных направлениях. И поскольку мы говорим об абстрактной задаче, где в роли продукта может выступить как шиномонтаж, так и производитель костюмчиков для енотов, то я предложу несколько векторов движения:

1. Расширить понятие «влюбленности». Говорить о любви к своему делу, к мелочам в стиле Жан-Пьера Жёне, будь то свежесваренный кофе или гул самолета. О любви к самому себе, к малой родине, к маме. Дать пользователю понять, что любовь — не привилегия «влюбленных», а то, что окружает каждого из нас. Ну, почти.

2. Выступить «свахой» своей продукции, при этом не делая потребителя героем коммуникации. Провести классическую акцию в стиле «футболка + штаны = любовь и скидка». Или сделать «микс влюбленных» из разных напитков бренда.

3. Выступить источником или предметом любви. В первом случае мы обращаемся к потребителю с признанием в любви и поем ему серенады под окном браузера. Во втором — не скромничаем и говорим, что любить бургеры так же прикольно, как человека, а иногда даже лучше.

4. Заглянуть во «ВКонтакте» накануне 14 февраля, полистать мемы и удостовериться, что этот праздник многим поднадоел (одиночкам, наверное, прежде всего). Достаточно дерзкий бренд может сыграть на противопоставлении себя Валентину, придумать антивалентинки и поддержать людей, которым вполне неплохо чиллить без пары.

Так или иначе, 14 февраля — праздник, понятный всем. Сложнее было бы поздравить мужчин с 8 марта, но, если хорошенько выкрутиться, то и здесь можно найти какие-то решения, не прибегая к теме сексизма.

Наталия Жеребенкова PR-директор в MediaNation

У нас, к сожалению, нет клиентов, которые запускали бы акции для людей без пары к 14 февраля. На мой взгляд, это упущение — всегда можно запустить кампанию с посылом «Для себя любимого» и получить отклик от тех, кто принципиально не хочет быть за бортом праздника любви, даже если сейчас находится не в отношениях.

Если обратить внимание на тренд развития любви к себе, в продвижении любого продукта будет актуальна тема подарка для себя. Так можно предлагать товары, которые помогут потребителям позаботиться о себе — уходовая косметика, спортивные товары, медицинские услуги, косметические процедуры и другие.

Если не ограничивать свою фантазию темой отношений и вспомнить, что объектами любви могут быть не только люди, но и домашние животные, автомобили и даже дом, то масштаб акций на День всех влюбленных может быть сопоставим с Новым годом.

Как отблагодарить питомца за искреннюю привязанность? Купить ему полезное лакомство. А автомобиль, который исправно возит вас и никогда не подводит? Съездить на комплексную мойку или заменить масло. А продемонстрировать благодарность дому, который встречает теплом и уютом, можно с помощью покупки красивого кресла или стильных аксессуаров.

Вам нужно только позаботиться о качественных креативах и настроить таргетинги. Например, во «ВКонтакте» можно выбрать таргетинги по статусам «в активном поиске», «все сложно» и добавить таргетинги по интересам, которые будут соответствовать тематике вашего бизнеса. И вуаля — с помощью персональных предложений к 14 февраля, в которых фокус с отношений смещен на любовь к себе и своему окружению, вы охватите более широкую аудиторию. Тема любви бездонна — не ограничивайте свою фантазию стереотипными образами!

Выходите за рамки шаблонов

Любовь — это не только отношения между двумя людьми, но и теплые чувства к себе и своему окружению. И День святого Валентина в рекламе можно представить как праздник любви и так охватить более широкую аудиторию.

Как подготовить акцию на 14 февраля не для влюбленных:

1. Не используйте в креативах сообщения и образы, транслирующие идеальные романтические отношения — они, скорее всего, не вызовут интереса у людей без пар и не создадут положительные ассоциаций с компанией. Вместо этого покажите, что любовь бывает разной: к себе, близким, домашним питомцам и даже к своему дому.

2. При разработке рекламных кампаний ориентируйтесь на актуальные тренды: безопасность, экологичность, толерантность и честность. Такой контент находит наибольший отклик у аудитории.

3. Позиционируйте в рекламе продукт как источник или предмет любви.

4. Запускайте кампании с посылом «Для себя любимого», ведь забота о себе сейчас популярна.

5. Вдохновляйтесь опытом брендов и адаптируйте их идеи для своего бизнеса. О том, как прокачаться в разработке креативных идей, читайте в нашем материале.

Источник статьи