По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения, 38% россиян не состоят в отношениях. Для бизнеса это больше 55 млн потенциальных покупателей. Способность маркетологов адаптировать такой инфоповод, как День всех влюбленных под любую аудиторию, позволит расширить аудиторию бренда и принесет ему дополнительную выручку.
В этом материале мы покажем, какие акции бренды проводили для людей без отношений в День святого Валентина. Специалисты из Nectarin, MediaNaton и Feedstars расскажут, какие креативы и посылы использовать в рекламе, а психолог из Alter объяснит, как правильно подготовить акции так, чтобы не задеть креативами чувства людей без пары.
Часто рестораны и развлекательные заведения 14 февраля организуют для одиноких людей антипраздник. Например, в 2019 году два ресторана в Вене, принадлежащие одному владельцу, — Ulrich и Erich — одновременно провели две вечеринки: одну для пар в честь 14 февраля, а другую для людей без отношений — анти-День святого Валентина. Так, австрийские рестораны привлекли внимание и влюбленных, и людей без пар.
Похожую акцию в феврале 2020 года провел бар «Неканон» в Санкт-Петербурге. Накануне праздника, 13 февраля, заведение приглашало в гости одиноких людей и компании с нечетным количеством человек на Анти-Валентинов День: гости получали скидку 11% на весь чек, а также шот черной водки в подарок.
Надо сказать, бар не забыл и о парах — 14 февраля для тех, кто отмечал праздник, они выпустили специальное меню: сладкий бургер «Герой дня», коктейль «Влюбленный Рон» и шот «Валентинка».
Интернет-магазин Lamoda и приложение для хранения дисконтных карт в смартфоне «Кошелек» год назад запустили спецпроект «Не дорого как память», в котором призывали пользователей избавляться от вещей своих бывших. Кроме того, компании предложили на странице спецпроекта продолжить фразу «Прощайте вещи из прошлого, а я …» и сделать ее репост в соцсети с хэштегом #недорогокакпамять. После этого участники получили скидку 15% на шопинг в Lamoda и памятку о том, как экологично подарить ненужным вещам вторую жизнь. Кроме того, пять победителей получили 50 000 рублей на новый гардероб от Lamoda и консультацию стилиста.
А в 2016 году сеть кофеен Starbucks запустила в Instagram акцию для людей без пары. Те, кому не с кем было отметить праздник, могли опубликовать селфи с хэштегом #hellostarbucks и по нему найти таких же одиноких людей. Чтобы познакомиться с человеком, который понравился, пользователи оставляли под его фотографией эмодзи с чашкой кофе — это было зашифрованным посланием, которое понимали только участники акции.
Как придумать идею для рекламной кампании и на чем сделать акценты в сообщениях, чтобы в День святого Валентина привлечь людей, не состоящих в отношениях, мы спросили специалистов по рекламе и креативу. А психолог рассказала, как не задеть рекламой чувства людей без пары.
Сразу хочется оговориться, что «одиночество» и «физически быть одному» — это разные вещи. Одиночество — это эмоциональное состояние, то, как мы воспринимаем свой уровень социальной поддержки: чувство нехватки общения и контакта; чувство, что тебя «исключили»; чувство, что нет людей, к кому можно обратиться со своими переживаниями.
Человек без романтических отношений не обязательно будет себя чувствовать одиноким. Точно так же, как человек в отношениях внутренне может быть одинок.
Реклама говорит нам: на Рождество ты должен быть в кругу семьи, а на 14 февраля — обязательно влюбленным. Этот триггер может запустить чувство одиночества у тех, кто не в отношениях, или у тех, чьи отношения не похожи на идеальную картинку. Нереалистичные ожидания и требования к себе создают дополнительный стресс и вызывают разные негативные состояния.
С психологической точки зрения реклама использует те же механизмы, что и при продаже продуктов и услуг индустрии моды, красоты и т. д. — внушает людям, что есть некий образ, которому они должны следовать. А затем монетизирует фрустрацию аудитории от того, что они не такие, как на картинке.
Однако осознанность потребления в обществе растет. Благодаря этому все больше компаний стараются переходить на более «экологичную» рекламу — не транслировать людям, что они должны что-то купить, чтобы быть счастливыми, красивыми и любимыми, и не навязывать стандартов, обусловленных социальными стереотипами.
Если компания не хочет вызывать своей рекламой негативные чувства на День святого Валентина, то стоит избегать образов и сообщений, создающих картину идеальных романтических отношений, причем непременно между мужчиной и женщиной. Вместо этого в коммуникации с аудиторией можно говорить о том, что это просто праздник любви, и любви любой — например, к себе. Или что любовь бывает разная. Или что с вами все в порядке независимо от того, в отношениях вы или нет. Помощь другим — тоже отличное лекарство от чувства одиночества, и в преддверии 14 февраля компании могут запускать флешмобы, призывающие заботиться о других, проявляя любовь.
Одним из сценариев для взаимодействия с аудиторией без пары в День всех влюбленных можно считать создание провокационных инфоповодов, связанных с темой разрыва отношений. Например, сеть ресторанов Burger King в Америке предложила посетителям обменять фото бывших возлюбленных на фирменный воппер. Такой ход быстро набрал популярность в медиа и привлек внимание аудитории. Более того, акция стала основанием для создания ситуативных постов сообществ других брендов.
Публикация в аккаунте московского гастробара «Белка» в Instagram Онлайн-сервисы могут запустить тематическое обновление, которое поможет пользователю найти половинку, обменяться симпатиями. Например, в 2019 году «ВКонтакте» запустил сервис «Коробка для валентинок».
Если технические мощности платформы не позволяют запустить дейтинговые инструменты, то можно изменить внешний облик сервиса в зависимости от отношения пользователя к празднику. С одной стороны, это поддержит тех, кто к празднику неравнодушен, а с другой — не будет навязчиво напоминать о нем тем, кто хотел бы остаться вне его контекста.
Бренд духов Nina Ricci запускал рекламную кампанию #MyBestValentine. Ее основной посыл в том, что 14 февраля можно провести с лучшей подругой. Компания призывала девушек делиться в соцсетях фото и видео с друзьями и продуктом компании. Подобные челленджи — активная генерация UGC-контента, которое обеспечивает вовлечение пользователей. Контент стал вирусным, потому что девушки при публикации фотографий отмечали своих подруг.
Специальные тарифы для одиночек появились у авиакомпании Ryanair. В поддержку акции они выпустили ролик, главный герой которого пытается сбежать куда угодно от всеобщего помешательства на любви и романтике.
Часто в этот день именно одиноким людям нужна поддержка, потому что всё вокруг связано с романтикой. Фокус на людях без пары привлечет больше внимания и получит отклик, так как станет уходом от стандарта. Но для его реализации необходимо быть достаточно дерзкими и не бояться вызвать негативную реакцию со стороны аудитории кампании и клиентов.
Кампании для одиноких людей в День всех влюбленных можно условно разделить на три группы:
отрицающие важность праздника;
помогающие найти возлюбленного;
утешающие одиноких людей.
Выбор направления зависит от уровня консервативности политики бренда и возможностей для реализации сложных механик.
В 2021 году, на мой взгляд, стоит обращать внимание на продиктованные прошлым годом и текущей реальностью тренды:
удаленка, изоляция, дистанция, безопасность, маски;
расовые, гендерные и прочие равенства и толерантность;
экологичность, переработка и альтернативная энергетика;
честность, открытость, правда.
Опираясь на эти тренды при создании предложений, бренды смогут привлечь к кампаниям больше внимания.
При выборе посылов и изображений для кампании, нацеленных на людей без отношений и приуроченной к 14 февраля, нужно ориентироваться на рекламируемый продукт. Но в любом случае лучше избегать любых посылов и образов, связанных с парами или семейным контентом. В зависимости от продукта реклама может отражать возможность порадовать в этот праздник себя или своих одиноких друзей. Если охватить максимально релевантную аудиторию самого бренда, не используя таргетинг семейственности, получится привлечь к кампании более широкую аудиторию.
При подготовке рекламы для людей без пар ко Дню всех влюбленных следует понимать, что сам праздник для них в целом не несет положительных эмоций, а скорее наоборот — вызывает раздражение. Соответственно, выстраивая стратегию, необходимо ориентироваться на вектор, обратный классическому ассоциативному ряду, связанному с 14 февраля: это не истории о валентинках и романтике.
Следует сделать акцент на том, что они ничего не потеряли, и даже наоборот — имеют больше возможностей, чем пары. Например, можно сфокусироваться на том, что у одиноких людей в руках весь земной шар: они сейчас находятся в том самом свободном плавании, в независимом графике жизни. У них всегда есть выбор, которой они сделают сами и только тогда, когда захотят этого.
Семейное положение — просто одна из вводных, которую необходимо отработать. А какой посыл использовать в коммуникации, зависит от остальных вводных. Двигаться можно в разных направлениях. И поскольку мы говорим об абстрактной задаче, где в роли продукта может выступить как шиномонтаж, так и производитель костюмчиков для енотов, то я предложу несколько векторов движения:
Расширить понятие «влюбленности». Говорить о любви к своему делу, к мелочам в стиле Жан-Пьера Жёне, будь то свежесваренный кофе или гул самолета. О любви к самому себе, к малой родине, к маме. Дать пользователю понять, что любовь — не привилегия «влюбленных», а то, что окружает каждого из нас. Ну, почти.
Выступить «свахой» своей продукции, при этом не делая потребителя героем коммуникации. Провести классическую акцию в стиле «футболка + штаны = любовь и скидка». Или сделать «микс влюбленных» из разных напитков бренда.
Выступить источником или предметом любви. В первом случае мы обращаемся к потребителю с признанием в любви и поем ему серенады под окном браузера. Во втором — не скромничаем и говорим, что любить бургеры так же прикольно, как человека, а иногда даже лучше.
Заглянуть во «ВКонтакте» накануне 14 февраля, полистать мемы и удостовериться, что этот праздник многим поднадоел (одиночкам, наверное, прежде всего). Достаточно дерзкий бренд может сыграть на противопоставлении себя Валентину, придумать антивалентинки и поддержать людей, которым вполне неплохо чиллить без пары.
Так или иначе, 14 февраля — праздник, понятный всем. Сложнее было бы поздравить мужчин с 8 марта, но, если хорошенько выкрутиться, то и здесь можно найти какие-то решения, не прибегая к теме сексизма.
У нас, к сожалению, нет клиентов, которые запускали бы акции для людей без пары к 14 февраля. На мой взгляд, это упущение — всегда можно запустить кампанию с посылом «Для себя любимого» и получить отклик от тех, кто принципиально не хочет быть за бортом праздника любви, даже если сейчас находится не в отношениях.
Если обратить внимание на тренд развития любви к себе, в продвижении любого продукта будет актуальна тема подарка для себя. Так можно предлагать товары, которые помогут потребителям позаботиться о себе — уходовая косметика, спортивные товары, медицинские услуги, косметические процедуры и другие.
Если не ограничивать свою фантазию темой отношений и вспомнить, что объектами любви могут быть не только люди, но и домашние животные, автомобили и даже дом, то масштаб акций на День всех влюбленных может быть сопоставим с Новым годом.
Как отблагодарить питомца за искреннюю привязанность? Купить ему полезное лакомство. А автомобиль, который исправно возит вас и никогда не подводит? Съездить на комплексную мойку или заменить масло. А продемонстрировать благодарность дому, который встречает теплом и уютом, можно с помощью покупки красивого кресла или стильных аксессуаров.
Вам нужно только позаботиться о качественных креативах и настроить таргетинги. Например, во «ВКонтакте» можно выбрать таргетинги по статусам «в активном поиске», «все сложно» и добавить таргетинги по интересам, которые будут соответствовать тематике вашего бизнеса. И вуаля — с помощью персональных предложений к 14 февраля, в которых фокус с отношений смещен на любовь к себе и своему окружению, вы охватите более широкую аудиторию. Тема любви бездонна — не ограничивайте свою фантазию стереотипными образами!
Любовь — это не только отношения между двумя людьми, но и теплые чувства к себе и своему окружению. И День святого Валентина в рекламе можно представить как праздник любви и так охватить более широкую аудиторию.
Как подготовить акцию на 14 февраля не для влюбленных:
Не используйте в креативах сообщения и образы, транслирующие идеальные романтические отношения — они, скорее всего, не вызовут интереса у людей без пар и не создадут положительные ассоциаций с компанией. Вместо этого покажите, что любовь бывает разной: к себе, близким, домашним питомцам и даже к своему дому.
При разработке рекламных кампаний ориентируйтесь на актуальные тренды: безопасность, экологичность, толерантность и честность. Такой контент находит наибольший отклик у аудитории.
Позиционируйте в рекламе продукт как источник или предмет любви.
Запускайте кампании с посылом «Для себя любимого», ведь забота о себе сейчас популярна.
Вдохновляйтесь опытом брендов и адаптируйте их идеи для своего бизнеса. О том, как прокачаться в разработке креативных идей, читайте в нашем материале.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…