Периоды массовых распродаж и акций — это всегда аномальная среда для рекламодателей.
В 2019 году 30% российских потребителей делали покупки в Черную пятницу, 15% — в Киберпонедельник и 61% — во время других акций. При этом 40% покупателей, по данным консалтинговой компании Deloitte, заранее составляли планы с учетом распродаж.
Если в своей исторической задумке цель подобных мероприятий была прямо экономической — реализовать излишек, выполнить план до отчетного периода, подготовиться к новому бизнес-циклу, то просуществовав несколько десятилетий и приобретя мировую популярность, массовые акции стали носить в том числе имиджевый характер. Это значит, что поведение рынка остается прогнозируемым, но всё больший вес приобретают факторы непредсказуемости.
Интернет-реклама как один из наиболее крупных каналов маркетинга переживает эти периоды по-своему. В 2019 году онлайн-продажи в России за три дня акции «Черная пятница» выросли почти на 30% по сравнению с предыдущим годом — до 22,3 млрд рублей. И если оценить уместность предложения, продумать и рассчитать выгодные условия акции — задача бизнес-аналитиков, то борьба за достижение эффективности рекламы в этот период — зона ответственности маркетологов. Задача предполагает грамотный анализ и оперативную оптимизацию. Для этого требуется выполнение двух базовых условий:
Корректно настроенные системы аналитики.
Понимание «нормативов» — показателей эффективности, рассчитанных на основе статистики за предыдущие периоды с учетом динамики и/или сезонных колебаний в обычный, не акционный период.
В зависимости от специфики продвигаемого продукта или услуги оба условия имеют уточняющие требования. Перейдем к рассмотрению основных направлений.
Вы рекламируете интернет-магазин. Ваш KPI — достижение требуемого дохода при удержании допустимой рентабельности. Акция для вас — это скидки на товары и возможность поставить новый рекорд по продажам и/или прибыли за короткий срок.
Вы продаете товары народного потребления, длина сделки стремится к одному дню, количество конверсий за сутки измеряется десятками, а если повезло — сотнями. Вы участник рынка монополистической конкуренции, и для вас во время акции есть три основных риска.
Как понять: наблюдается общее снижение параметров эффективности рекламы.
Как избежать: на регулярной основе анализировать зависимость между показателями эффективности рекламы: дохода от объема выкупаемого трафика, CPO от CPC и т. д. В условиях агрессивной акционной среды конкуренты могут «захватить» конверсионную зону: наиболее выгодные места показа на поиске, наиболее эффективные площадки в сетях. Подготовленный анализ поможет оперативно связать резкое падение дохода с отклонением от нормативов параметров эффективности.
Что потребуется: вы сможете провести достоверный анализ, только с корректно настроенной веб-аналитикой. Все цели и события должны быть настроены, системы должны верно передавать данные по доходу и расходу. В идеале — все источники данных свести в один удобный онлайн-отчет, например, Power BI. Это позволит оперативно и детально анализировать все площадки в разрезе типов кампаний (бренд, категория, товарные объявления), геотаргетинга, устройств и т. д.
Как понять: неэкономические параметры эффективности — количество трафика на сайт, позиция в рекламной выдаче, количество показов — в рамках нормативов, доход упал. Кто-то из игроков рынка снизил цены на товар, чтобы вытеснить конкурентов.
Как избежать: анализировать «лидеров продаж» по количеству/доходу как в разрезе товаров, так и в разрезе брендов (если вы продвигаете магазин-реселлер). Вполне вероятно, что лидерство бренда в вашем магазине обусловлено популярностью товара на рынке в целом, а значит, в период массовых акций конкуренты могут сделать ход именно этой «фигурой» — предложить пользователям существенно более выгодные условия. Подготовленный анализ поможет сократить время на идентификацию «очага пожара эффективности».
Что потребуется: при анализе лидеров продаж советуем ориентироваться на отчеты электронной торговли в Google Analytics или электронной коммерции в Яндекс.Метрике.
Например, 23 ноября 2020 (в понедельник перед Черной пятницей) мы заметили снижение количества купленных единиц товаров и дохода по двум брендам из пятерки стабильных лидеров продаж в магазине реселлера (за период сравнения мы брали аналогичный день предыдущей недели, так как уже знаем, что эффективность в течение недели неравномерна). Эти бренды обеспечивают 10-15% от общего ежедневного дохода в обычный день, снижение их эффективности для клиента критично.
Мы выяснили, что один из конкурентов предложил более существенную скидку в дни распродаж. Это значит, продвигаться на поиске сейчас небезопасно: мы тратим деньги на пользователей, которые в итоге выбирают предложение конкурента. Но мы имеем преимущество у «лояльных пользователей» — тех, кто уже покупал в нашем магазине и остался доволен. Поэтому мы повысили ставки на поисковом ремаркетинге и перераспределили часть бюджета с поиска на сети с более дешевым и объемным трафиком. Благодаря этому на следующий день по одному из брендов нам удалось повысить доход на 28,03% (+13,95% заказов), по второму — увеличить доход на 16,95% (+25% заказов). Таким образом, мы не просто компенсировали потери первого дня акционной недели, но и вышли в плюс по совокупности двух дней.
Как понять: доход и количество конверсий увеличились, а рентабельность упала.
Как избежать: с учетом вводимых акционных условий построить прогноз снижения среднего чека, а следственно, допустимого CPO. Далее рассчитать плановые показатели эффективности на период акций и внести необходимые изменения в настройки кампаний.
Что потребуется: в отчетах «Электронная коммерция» в Метрике и «Электронная торговля» в Analytics будет просто отслеживать требуемый баланс дохода и рентабельности/ДРР.
Все перечисленные риски подвержены острой динамичности: в условиях массовой акции счет идет не по дням, а по часам, а значит, контролировать ситуацию и принимать меры по оптимизации необходимо несколько раз в сутки.
Вы рекламируете услуги. Ваш KPI — достижение требуемого количества лидов / конверсий при удержании допустимого CPA. Акция для вас — это инструмент программы лояльности или возможность привлечь новых клиентов.
Длина сделки от 1 до нескольких дней, количество конверсий за сутки в рамках нескольких десятков. В зависимости от специфики услуги вы можете быть участником разных структур рынка. Рассмотрим несколько ситуаций.
В битве за немногочисленными покупателями конкуренты могут использовать те же методы, которые описаны в первых двух ситуациях рынке e-commerce.
Как понять: обычно в таких условиях падает трафик, снижается CR из клика в лид или из лида в конверсию.
Как избежать: регулярно анализировать зависимость между показателями эффективности рекламы: количества лидов от объема выкупаемого трафика, количества конверсий от CTR и т. д. Принимать быстрые меры по оптимизации на основании отклонений от «нормативов».
Что потребуется: наравне с корректной передачей онлайн-конверсий в системах аналитики важно настроить передачу офлайн-конверсий (данные из CRM-систем, систем отслеживания звонков, например, Сalltracking.ru или подобных). Без достоверной статистики оптимизация превращается в лотерею.
Ваше акционное предложение может благоприятно выделить вас среди немногочисленных конкурентов и существенно увеличить количество заинтересованных пользователей, а вместе с этим вызвать кризис человеческих ресурсов на оказание услуг. Например, пришло столько заказов, что сотрудники не успевают их обработать.
Как понять: поступает запрос на остановку рекламы.
Как избежать: маркетологу будет полезно получить информацию о дневном лимите сделок и придерживаться его на протяжении всей акции. В таких условиях было бы оптимально запустить рекламу по расписанию, чтобы акционные объявления попадали в ротацию в наиболее эффективные часы. Такой подход позволит регулировать количество свершившихся конверсий в течение дня.
Что потребуется: полезно будет заглянуть в отчет об эффективности по времени суток — как по трафику в целом, так и по трафику из конкретных рекламных систем.
Например, вы рекламируете сезонную услугу, точка максимума которой совпадает с периодом проведения массовых акций. Все игроки рынка вовлечены.
Как понять: трафик и расход увеличились, а CR упал.
Как избежать: анализировать зависимость показателей эффективности рекламы, в том числе от технических характеристик сайта: скорости загрузки и юзабилити (анализ поведения посетителей). Возможно, рекламируемый сайт не справляется с резко возросшей нагрузкой и пользователи покидают страницу, не дождавшись загрузки, а вы тратите деньги на клик.
Может быть, форма заявки на сайте слишком сложная или непонятная, и вместе с увеличившимся количеством посетителей выросла доля бросивших заявку на стадии заполнения.
Что потребуется: опираться на отчеты эффективности по микроконверсиям: «Поведение при оформлении покупки», «Основные пути конверсии», «Длина последовательности». Оценивать время загрузки страниц.
Если бы у интернет-рекламы было свое священное писание, то на первых страницах было бы написано про важность корректной настройки систем аналитики. Проверьте ваши — это важно.
Массовые акции и распродажи — крайне динамичный рыночный период, когда внешние факторы сильно влияют на общую эффективность.
Оперативная оптимизация интернет-рекламы в обостренный период массовых акций требует подготовки: расчет «нормативов» и закономерностей между показателями эффективности в обычное время. Готовьтесь заранее.
Регулярность рекомендуемых контрольных мер зависит от объема и длины сделок: чем больше конверсий с меньшей длиной, тем чаще требуется контроль.
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…