Точки роста в контекстной рекламе у компаний на фармацевтическом рынке

Мы в агентстве специализируемся на продвижении нескольких тематик. Одна из них — фармацевтика, поэтому новости и тренды этого рынка всегда нас интересуют.

Когда независимая исследовательская компания Ipsos опубликовала отчет о покупательском поведении конечного потребителя лекарств за первый квартал 2021 года, мы проанализировали представленный в нем Customer Journey Map целевого клиента.

Слайд с Customer Journey Map из исследования Ipsos

Сопоставив исследование со своим опытом продвижения фармкомпаний, мы сделалали несколько выводов — на что стоит обратить внимание рекламодателям в тематике фармацевтики. Ими и поделимся в этой статье.

• Расширение семантики за счет диагнозов

• Отзывы в онлайн-аптеке как отдельная посадочная

• Онлайн-консультации на сайте для повышения коэффициента конверсии

• Адаптация онлайн-аптеки под мобильные устройства

• Курьерская доставка как ценностное предложение в объявлении и на сайте

Расширение семантики за счет диагнозов

Как показывает исследование, 21% потребителей сначала гуглят поставленный диагноз в интернете, поэтому, если бюджеты позволяют, мы советуем протестировать рекламные кампании, в которых в семантику будут включены диагнозы.

Так, например, мы продвигали препарат по запросам «заболевание вен» и «лечение вен». На тестовый период запустили баннеры и текстово-графические объявления на поиске и в сетях.

Создали несколько сегментов ключей:

• горячие — такие, как «средство для вен»;

• брендированные — с названием препарата;

• разные формулировки заболевания и такие термины, которые употребляют в профессиональной среде, например, «венотоник» — это научный термин, то же самое, что «средство для вен».

Конверсия была свыше 300 рублей, что дорого для этой тематики, но 2 из 3 пользователей с сайта переходили в онлайн-аптеки, а это хороший результат. После тестового периода мы оставили только рекламу на поиске и убрали из семантики такие ключи, как «таблетки для вен» и «венопротекторы», которые почти не принесли результатов, а вот «венотоник» оставили. Он оказался эффективен, потому что по нему ищут те, кто уже пришел от врача и кому лекарство надо сейчас.

Лайфхак. В визуале размещайте упаковки препаратов не на белом фоне, иначе они сольются с другими объявлениями и поисковиком. Да, это очевидно, но многие про это забывают.

Помните о том, что в фарме нельзя гарантировать результат или говорить об отсутствии побочных эффектов. За нарушениями строго следит ФАС, а одно неудачное слово может обойтись в сотни тысяч рублей.

Отзывы в онлайн-аптеке как отдельная посадочная

Исследование говорит о том, что 36% покупателей сначала читают отзывы о препарате в интернете.

Как показывает наш опыт работы с онлайн-аптеками, многие из них не предоставляют возможность оставлять отзывы на лекарства из-за верности принципу «Не навреди»: люди, у которых нет медицинского образования, охотно рекомендуют, чем заменить одни лекарства на другие, в каких дозах их лучше принимать и т. д., а ответственности за свои советы не несут.

В любом случае, чтобы перехватить трафик по запросу «<Название лекарства> отзывы», можно добавить такой блок на сайт. А вот сами отзывы в нем размещать необязательно. Вместо этого можно объяснить, почему их нет.

Еще вариант — публиковать отзывы только от врачей или разделять отзывы врачей от отзывов покупателей в онлайн-аптеке.

Онлайн-консультации на сайте для повышения коэффициента конверсии

Одна из причин, по которой покупатели обращаются к отзывам — это попытка найти ответы на свои вопросы. Есть альтернативное решение, как помочь им определиться с выбором лекарства — предоставить возможность получить консультацию онлайн.

Согласно исследованию, покупатели лекарств стали чаще обращаться за онлайн-помощью. Об этом же говорит и положительная динамика спроса на онлайн-услуги фармацевта:

Для увеличения коэффициента конверсии трафика, который вы приводите, мы советуем добавить блок на сайт с предложением получить онлайн-консультацию.

Так вы сможете привлечь еще и тех, кто отказывается от покупок в интернете из-за отсутствия консультации с фармацевтом. А таких, по данным Ipsos, 31% потребителей.

Адаптация онлайн-аптеки под мобильные устройства

Исследование Ipsos показывает, что 26% покупателей лекарств оформляют покупки онлайн, а исследование SimilarWeb — что доля мобильного трафика в сфере здоровья составляет 70,73%.

Проверить, с каких устройств приходят на сайт пользователи, можно в отчете Google Analytics: Аудитория → Мобильные устройства → Обзор.

Если на мобильном устройстве CR ниже, а трафика с него приходит много, проверьте, насколько удобно выполнять целевые действия на этом устройстве, доступна ли тут необходимая информация, корректно ли эта страница отображается.

Слева: страница на десктопе. Справа: аналогичная страница на мобильном устройстве — мелкий шрифт, съехавшее объявлениеКурьерская доставка как ценностное предложение в объявлении и на сайте

Если верить исследованию, 93% пользователей, которые оформили заявку, забрали заказ из аптеки.

Тем не менее, мы наблюдаем рост запросов на доставку лекарств.

Это значит, что уже в рекламном объявлении нужно сообщить пользователям о возможности доставки препаратов на дом, а на сайте сделать эту услугу видимой и простой в оформлении.

Рабочий вариант — информация о доставке под каждым препаратом в поиске

Это хорошая практика для специалистов по контекстной рекламе — анализировать рыночные исследования, доклады, отчеты. Вовлекаешься в бизнес, размышляешь о том, на чем сейчас актуально держать фокус в настройках кампаний, текстах объявлений, креативах и на посадочных страницах при продвижении проекта.

Сегодня мы анализировали исследование Ipsos в тематике фармацевтики — список точек роста, которые мы здесь обозначили, конечно, не исчерпывает себя, но он вполне рабочий. По крайней мере, в рекламной выдаче по запросу практически любого лекарственного средства немного онлайн-аптек, которые все их учитывают.

Источник статьи