Вкусный маркетинг: продвигаем кафе и рестораны в Instagram

Что делать, если вы решили засучить рукава и сами заняться маркетингом ресторана во «ВКонтакте», Instagram и Facebook? Бюджетных возможностей много, поговорим обо всем в деталях.

Две реакции, которые нужно пробудить контентом в социальных сетях ресторана:

1. «Боже, так вкусно, хочу съесть прямо сейчас! Где можно оформить доставку?»

2. «Какое красивое место, надо бы туда сходить!»

Это и будет основным Call to Action — призывом для бронирования стола и мгновенного заказа доставки.

Дежурные фразы копирайтеров и крупные баннеры не помогут, в гастрономических социальных сетях главное — визуальное наслаждение. Им вы можете захватывать внимание подписчиков каждый день — и бесконечное количество раз. Конечно, если ваш контент красивый, аппетитный и не вызывает отторжения. Иногда фотографии и видео настолько хороши и виральны, что даже таргетированная реклама не требуется. Например, вы видели страницу Milk Bar из Киева?

В этом материале мы разберем семь составляющих ресторанного SMM: визуальное оформление (фотографии, видео, макеты), копирайтинг, работу с инфлюенсерами, проведение розыгрышей, бонусную систему, таргетированную рекламу и примеры для подражания и вдохновения. А также постараемся ответить на вопрос: как сделать заведение популярным в Instagram за небольшие суммы?

Визуальное оформление

Еда — это про вкусы. Поэтому нужно сделать все, чтобы пользователь мог прочувствовать их через экран телефона. Кафе, ресторанам, кофейням лучше выбирать Instagram для продвижения, поскольку на этой площадке самое высокое потребление визуального контента. Не будет видео отрывающегося кусочка пиццы — не будет порыва заказать ее прямо сейчас.

Уделите время поиску человека, который умеет снимать фото и видео блюд на телефон или камеру. Поспрашивайте коллег, вдруг они смогут посоветовать кого-нибудь, наблюдайте за конкурентами и пытайтесь схантить их специалиста. Познакомьтесь с местным Food SMM Сommunity и узнайте, кто сейчас свободен и может взять новый проект в работу. Либо попросите разместить объявление об открытой вакансии у блогеров из food-индустрии — у них теплая аудитория, а вложения в рекламу будут минимальны.

Получится найти специалиста — получится всё. Контент необходимо генерировать практически бесконечно: не менее трех публикаций в неделю (12 в месяц), около 5–7 Stories ежедневно (150–210 в месяц), специальные материалы для таргетированной рекламы (3–4 в месяц) и редкие прямые эфиры. Если найти профессионала, то все 230 единицы материалов в месяц будут выполнены с одной целью — привлечение новых гостей, взращивание лояльности среди постоянных гостей, захват внимания даже тех, кто не живет в вашем городе.

Кажется, что слишком много задач ложится на фотографии и видео. Но это реалии гастрономический индустрии: исследование MGH в 2019 году показало, что 49% опрошенных выбирают место для завтрака или ужина в Instagram. А 74% респондентов, которые активно следят за ресторанами и взаимодействуют с ними в социальных сетях, говорят, что они с большей вероятностью будут посещать эти заведения или заказывать в них еду.

«Для ресторанных маркетологов уже очевидно, что высококачественный контент в социальных сетях, наряду с интерактивными механиками, имеет большое значение для потребителей, — говорит исполнительный вице-президент и директор по маркетингу в социальных сетях MGH Райан Гофф. — Если все сделано правильно, маркетинг в соцсоцсетях может иметь большое влияние на то, где посетители предпочитают тратить свои кровно заработанные деньги».

Несколько советов по типам контента и рубрикам, которые направят вас в нужную сторону:

1. Уже давно все говорят, что видео — главный тренд социальных сетей. Не забывайте об этом и увеличивайте его долю в контент-плане до 70%.

   Сравните два простых сценария: фотография шоколадного фондана с шариком мороженого и видео, на котором ложка отламывает кусочек шоколадного фондана, обмакивает в ванильное мороженое и тягуче выходит из кадра. Во втором сценарии образов, вызывающих аппетит, больше — именно на них мы и работаем.

2. Чем больше бэкстейджа, тем лучше. Показывайте аудитории в публикациях и Stories магию, которая происходит на кухне: на раздаче, в холодном цехе, в общении поваров и официантов, в рецептах и секретах шефа.

3. Закрепляйте образ ресторана за людьми, которые в нем работают. Не обязательно выбирать главного героя, достаточно формы, широкой улыбки и блюда в руках. Через пару недель подписчики запомнят ваш образ и будут узнавать в ленте бесконечных Stories.

4. Работайте по правилу ротации нескольких позиций. Чтобы лента не была однообразной и скучной, возьмите за схему работы следующие форматы: одно блюдо на столе, композиция из трех блюд, рука держит бокал, close-up ингредиентов, интерьер заведения, официант держит блюдо, компания гостей в одном кадре.

Чередуйте фотографии и видео таким образом, чтобы один из форматов не встречался 2–3 раза подряд. Развлекайте аудиторию, удивляйте каждым следующим материалом.

Копирайтинг

Лучше меньше, но вкуснее. Современные пользователи не привыкли читать длинные посты. Фотографии и видео взяли на себя все, поэтому нам остается только изысканно подчеркнуть и раскрыть визуальные материалы с помощью лаконичного текста..

Например, перечислить ингредиенты с парой ярких эпитетов: вместо сухого «В составе груша, горгонзола и моцарелла» расскажите историю: «Для этой пиццы мы соединили пряную грушу с терпким сыром горгонзола». Этого достаточно, чтобы сообщить: «это правда вкусно».

Также в тексте поста вы можете рассказать нечто сокровенное: рецепт блюда от шеф-повара, пригласить на закрытый ужин, презентовать новый фестиваль, поделиться специальным предложением. Но без громких фраз вроде «только сегодня, только у нас».

Работа с инфлюенсерами

Самый простой способ наладить сотрудничество с блогерами — сделать «инстаграмный» интерьер — такой, в котором хочется сфотографироваться. Блогеры придут сами и бесплатно, чтобы сделать фотографию в новом модном месте. Даже если вы не можете привлекательно оформить все помещение, создайте зону или стену, которая будет выглядеть стильно и отлично получаться на фото.

Если вы переходите в активную фазу коллаборации с блогерами, предложите им посетить заведение по депозиту. Нано- и микроблогеры рады работать за еду в прямом смысле слова. Выделите 1000 рублей как бюджет ужина, обеда или завтрака, они выберут любые блюда на эту сумму и покажут своей аудитории. Взяли больше депозита? Доплатят и все равно уйдут довольные. Потому что будут сытыми.

Внимательно относитесь к выбору инфлюенсеров, которых собираетесь пригласить в гости. Для начала составьте базу блогеров, к которым вы можете обратиться. Просмотрите личные подписки, изучите аккаунты, похожие на них, зайдите в рейтинги по городу.

У инфлюенсеров может быть блог с любой тематикой, но должны быть хорошие показатели вовлеченности: охваты (не менее 8% от числа подписчиков), просмотры, переходы по ссылке. Запросите эти данные заранее, чтобы понимать, с чем будете работать. И помните: не столь важны новые подписки, сколь толпы голодных людей, увидевших ваши роллы на странице блогера и загоревшиеся желанием прийти в заведение и попробовать блюдо.

Розыгрыши и конкурсы

Забудьте фразу «Мы не хотим прикармливать подписчиков халявой». Еще как хотите! Один раз сделаете подарок — и долгосрочная любовь к заведению обеспечена. Ставьте конкурсы в контент-план каждого месяца, желательно сразу несколько видов, например:

1. Раз в неделю выбираете лучшее фото в интерьере ресторана и дарите десерт автору.

2. Раз в месяц — щедрый розыгрыш блюд за подписку и отметку друзей в комментариях.

3. Также раз в месяц — розыгрыш хорошей бутылки вина, коктейлей, саке и др.

Не стесняйтесь дарить, это правда работает!

Хорошо работают конкурсы, подобранные к важным датам на календаре и в душе:

• ужин на двоих на 14 февраля;

• завтрак на четырех подруг к 8 Марта;

• три десерта без повода;

• фестивальный сет из четырех блюд в честь фестиваля;

• три пиццы на компанию и бутылка вина в честь открытия летних веранд;

• пять глинтвейнов в новогодние каникулы;

• целый яблочный пирог с корицей, потому что осень;

• билет на винную дегустацию для промо этого мероприятия;

• детские десерты как развитие детского меню.

Выигрышная схема состоит в том, что вы разыгрываете целых три позиции (десерт, пицца, паста, роллы), для гостя это невероятно приятная победа. Он с горящими глазами берет друзей и забегает за призом. И по пути оставляет еще пару тысяч на столе, ведь одним десертом сыт не будешь. На выходе вы получаете нового довольного гостя (или сразу трех), счастливые Stories с отметкой страницы ресторана, рассказы друзьям, дополнительный чек. Цена этой акции и приятного результата — себестоимость трех блюд. Кажется, оно того стоит.

Будьте щедрыми, дарите блюда сетами. Вы же знаете, что по себестоимости затраты будут небольшими, а вау-эффект от целого ужина на двоих бесценен.

Программа лояльности

Бонусная онлайн-карта — удобный win-win сервис для push-уведомлений и накопления бонусов. Гость регистрирует карту и начинает копить баллы, которыми может оплатить следующий счет. Сколько он может оплатить: 25% или 100% от счета — решать вам. Это сторона win для гостя. Для вас — push-уведомления, которые появляются на экране гостя в нужный момент.

Нужно анонсировать винный ужин и продать билеты? — Уведомление. Человек проходит мимо вашего ресторана и читает ленту Twitter? — Уведомление. Вам хочется сжечь все бонусы гостя, но предупредить его об этом лично и быстро? — Уведомление. Задумали акцию только для постоянных гостей, которые бывали у вас чаще других или их средний чек превышает определенную сумму? — Уведомление.

Сервисов для бонусных карт много, среди популярных — Osmi Cards и CardPR. Необходимо оплачивать ежемесячную подписку от 1200 рублей в месяц, но она быстро окупится.

Таргетированная реклама

Рекламу можно настроить по интересам, а можно по геолокации, чтобы показывать объявления, когда человек проходит мимо вашего заведения или заведения конкурента.

Не забывайте, что алкоголь, бокалы и бутылки плохо сочетаются с рекламой. Точнее, вообще не сочетаются — за это можно получить несколько предупреждений или блокировку аккаунта в рекламном кабинете. Но можно соблюдать несколько правил, чтобы не попасть под бан рекламных площадок:

• бокалы должны быть на заднем плане фотографий, желательно размытыми;

• все, что связано с алкоголем, лучше показывать в Stories и прямых эфирах;

• заменяйте слова и фразы про алкоголь подходящим emoji, например, вместо пива можно поставить ?, а вместо игристого вина —?.

Подходящий бюджет для самостоятельной работы с таргетированной рекламой ресторана — 500–1000 рублей на одну публикацию. Этого будет достаточно, чтобы захватить внимание большой группы людей.

Не забудьте в настройках объявления поставить подходящие широкие интересы: «еда», «рестораны», «ужин», «итальянская кухня», «японская кухня», а также город, в котором находится заведение. Не нужно сужать аудиторию до малых групп, наоборот, завоевывайте широкую аудиторию соблазнительными изображениями десертов и пиццы. Даже если средний чек ресторана не подходит для того, кто увидел рекламу, он заинтересуется. Голод для пользователя Instagram может оказаться сильнее экономии.

Главная цель таргетированной рекламы в социальных сетях ресторанов — охваты. Именно за ними необходимо следить после каждого рекламного объявления. Показатели должны расти или, по крайней мере, оставаться прежними, иначе вы сольете бюджет.

После законченной рекламной кампании подведите итоги по нескольким важным показателям. Недостаточно просто резюмировать, что пост увидели 13 000 пользователей. Вы можете разделить бюджет рекламы (10 000 рублей) на весь полученный охват (13 000 пользователей), так вы получите CPV (Cost per View) — стоимость одного просмотра. А если по ссылке в рекламе перешли 500 человек, то разделив бюджет на это количество вы получите CPA (Cost per Action) — стоимость одного действия.

Советую подробнее изучить аналитику таргетированной рекламы, сейчас мы затронули только два основных показателя. Знания об аналитике пригодятся в будущем, когда вы нарастите обороты. Вы сможете обернуться назад и сказать: «Так вот почему это получилось! Здесь бюджет можно увеличить, а здесь мы что-то делаем неправильно в сравнении с прошлым годом».

Кто вам понадобится для продвижения

Лучше иметь штатного SMM-менеджера, чтобы он мог снимать все происходящее в заведении, был в курсе всех изменений в меню, знал его наизусть и отвечал на вопросы подписчиков быстро. Набрать команду из нескольких сотрудников или взять сотрудника-универсала — всё зависит от бюджета. Гонорар SMM-специалиста в среднем варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, в зависимости от ваших требований и квалификации сотрудника.

В зону ответственности такого сотрудника или команды входят:

• написание текстов;

• съемка фото и видео;

• публикация контента в ленте и Stories;

• коммуникация с подписчиками;

• настройка таргетированной рекламы;

• сотрудничество с блогерами;

• настройка push-уведомлений.

Аккаунты для вдохновения

Несколько заведений, которые точно победили бы в номинации «Лучший ресторан в Instagram»:

• кафе в Киеве Milk Bar;

• нью-йоркское кафе-кондитерская maman;

• кофейня с цветочным магазином в Нью-Йорке Remi;

• еще один ресторан из Нью-Йорка LROOM Cafe;

• ресторан итальянской кухни Big Mаmma;

• кофейня «Энгельс»;

• сеть ресторанов в Москве и Санкт-Петербурге Subzero;

• московский ресторан «Техникум».

Источник статьи