С каждым годом рекламы в интернете становится все больше. Поэтому пользователь все реже видит то, что действительно отвечает его потребностям и запросам. А то, что отвечает, зачастую подается навязчиво или агрессивно, вызывая негативную реакцию или отторжение. Прежде всего это касается рекламы в соцсетях и ее прямого обращения к адресату.
Чтобы это исправить, мы в агентстве 19/84 разработали технические правила для РРС-специалистов, которые позволят снизить негативное воздействие от рекламы и создать базу для экологичных отношений с целевой аудитории на всех этапах продвижения. Свод правил не исчерпывающий. Ждем от вас дополнений и замечаний.
Это вторая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламе. Правила экологичной рекламы во «ВКонтакте» читайте в этом материале.
Рекламная платформа myTarget не только объединила преимущества других рекламных систем, например, парсинг пользователей от «ВКонтакте», сложение и пересечение сегментов от Яндекса, интересы и поведенческие характеристики от Facebook, но и создала на их основе свои: контекстный таргетинг и ремаркетинг по событиям в мобильном приложении. Если использовать эти инструменты правильно, то можно выстроить полностью экологичную коммуникацию с целевыми группами и показывать рекламу только тем пользователям, которым действительно интересен товар.
Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу в myTarget менее токсичной:
Показ рекламы — это всегда опыт взаимодействия аудитории с объектом рекламирования. Если рекламу скрывают, то это негативный опыт, и необходимо менять либо объявление, либо аудиторные таргетинги. Если лайкают или оставляют заявки — опыт положительный, и вы как рекламодатель все делаете правильно. И в том, и в другом случае важно сохранять эти действия для последующей коммуникации с аудиторией.
В myTarget доступны следующие события для сбора: переходы по объявлению, показы, просмотрено 25, 50, 75, 100% видео, отправка форм Lead Ads.
Основной плюс этих событий в том, что их не надо подключать вручную: система автоматически сохраняет исторические данные по действиям со всеми неудаленными РК в аккаунте (действия с удаленными исчезают через 14 дней).
А минус — в том, что среди них нет главного — сбора аудитории, которая скрыла рекламную публикацию из ленты. Ее обычно исключают в новых кампаниях, чтобы не надоедать пользователям, которые уже отказались от рекламы предложения.
Так как в системе отсутствует сбор негативных реакций, мы сами должны создать аудиторный сегмент пользователей, которых будем исключать из текущих и будущих РК.
Аудиторные сегменты создаются на основании источников: списков ваших клиентов, участников групп в соцсетях, данных счетчиков Top.Mail.Ru или реакций в рекламных кампаниях.
Источники можно комбинировать по разным принципам:
При запуске рекламы в myTarget рекомендуем создать как минимум два аудиторных сегмента для исключения:
Во-первых, соберем пользователей, которые видели несколько рекламных объявлений с разных РК, но не совершили ни одного перехода.
Если пользователь не реагирует на рекламные объявления с разных РК, то, скорее всего, он не относится к целевой аудитории и его можно исключить в новых кампаниях. Эта функция доступна только для кампаний с целями «Трафик», «Привлечение в социальные игры», «Посещение точек продаж», «Установки приложения», «Вовлечение в приложения» с оптимизацией по показам, а также всех кампаний с целью «Действия в социальных сетях», «Охват», «Охват в премиальной сети», «Просмотр видео», «Аудиореклама» и специальные возможности (Out-stream видеосеть NativeRoll Standard и Out-stream видеосеть NativeRoll Bumper Ads).
Чтобы исключить таких пользователей, выполните следующие действия:
Добавьте источник данных по рекламным кампаниям. Для этого на верхней панели myTarget откройте раздел «Аудитории» и выберите пункт «Рекламные кампании». Создайте новый список на каждую запущенную в аккаунте кампанию.
Создайте сегмент на каждый список по схеме «один сегмент — один список». В условиях источника укажите два параметра: «Показы есть» и «Кликов нет». В условиях сегмента укажите вариант «Пересечение условий» (И). Подобные сегменты рекомендуем собирать по кампаниям с одной целевой аудиторией.
Теперь создайте новый сегмент на основе ранее созданных по каждой РК с параметрами: «Показы есть» и «Кликов нет». В параметрах пересечения сегментов укажите условие «соответствие правилу» (пользователи состоят в N из M аудиторий) и степень пересечения. В этом примере мы указали три из шести. Это означает, что в сегмент попадут только те, кто как минимум в трех сегментах из шести достиг двух целей: просмотрели объявление и не перешли по ссылке или в группу.
Создайте новый сегмент на основе последнего с условием «Отрицание условий». Это условие позволяет исключить из показа пользователей, которые находятся в сегменте. Во «ВКонтакте» за эти настройки отвечает пункт «За исключением».
Используйте сегмент при создании новых РК. Для этого прикрепите сегмент к кампании в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты».
Во-вторых, соберем пользователей, которые уже оставили заявки на товар или услугу через форму в кампании типа Lead Ads.
Формат Lead Ads позволяет собрать контактные данные потенциальных клиентов без перехода на сайт. При запуске формата обязательно проводите кросс-минусацию пользователей, которые уже оставили заявку. Это не только позволить вам сохранить деньги, потраченные на повторные показы, но и не испортит настроение пользователю, который уже оставлял заявку на ваш товар или услугу.
Алгоритм следующий:
Обратите внимание: если вы подключите сегмент при создании или редактировании РК, то у вас исчезнет прогнозное значение по охвату аудитории. Это сделано, чтобы система всегда отображала только корректные данные, а из-за подключения сегментов охват может варьироваться. Посмотреть статистику по размеру сегмента вы можете в разделе «Аудитории» — «Список сегментов». Возможность доступна для сегментов, построенных на основании источников «Контекстный таргетинг», «Счетчик Top.Mail.Ru», «Списки пользователей» и их комбинаций.
Реклама в соцсетях — это способ привлечения целевой аудитории на посадочную страницу: в группу, в форму сбора заявок или на сайт. Если отправляете аудиторию в группу, то считаете вступления и исключаете из будущих кампаний тех, кто уже стал участником группы. Если посадочная страница — форма сбора заявок, то из повторной коммуникации исключаете тех, кто уже оставил заявку. Если ведете на сайт, нужно разделить посетителей сайта на сегменты: исключать тех, кто уже клиент, и целиться на тех, кому вы интересны.
Чтобы сегментировать всех посетителей сайта, нужен счетчик Top.Mail.ru. Его можно установить с помощью Google Tag Manager. Для этого:
После установки пикселя необходимо позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы ремаркетинга. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать как минимум две аудитории:
Бонусом соберем пользователей, которые перешли на сайт с любой страницы в «Одноклассниках», но еще не подписались на группу.
Этот сегмент аудитории — основа всех ремаркетинговых кампаний. Устанавливая цели по времени и глубине просмотра, мы отсекаем аудиторию, которая не заинтересована в товаре или услуге: ее нет смысла возвращать на сайт.
Чтобы сегментировать посетителей сайта по времени на сайте и глубине просмотра, нужно добавить цели к счетчику [email protected] Для этого откройте на верхней панели «Аудитории», выберите пункт «Счетчики Top.mail.ru» и нажмите на кнопку «Добавить» в столбце «Цели» рядом с названием счетчика. В поле с целями выберите в первом варианте условие «Время пребывания», во втором — «Глубина визита», укажите соответствующие настройки и сохраните цели. Базовое время и глубину просмотра выбирайте в зависимости от тематики вашего сайта.
Затем создайте сегменты пользователей по этим целям. В качестве источника выберите «Счетчики Top.mail.ru», в параметрах укажите созданные ранее цели и период (от 0 до 365 дней). В условии сегмента укажите «Сложение условий», чтобы в сегмент попадали люди, которые либо провели на сайте более 15 секунд, либо просмотрели более двух страниц. Если человек сделал и то и другое, то он также попадет в сегмент. Используйте эту аудиторию в ремаркетинговой кампании или для создания look-alike.
После того как мы создали основу для всех ремаркетинговых кампаний, необходимо исключить из показа текущих клиентов — тех, кто совершил конверсию на сайте: оставил заявку или совершил покупку. Чтобы сформировать сегмент клиентов для исключения, следуйте алгоритму:
Откройте сайт Top.mail.ru. Перейдите в раздел «Мои счетчики» (при регистрации нового счетчика вы указывали почту, за которой будет закреплен счетчик), откройте раздел «Настройки счетчика» — «Цели». В параметрах цели выберите условие «Событие, отправляемое из javascript» и введите название события, например Form_success, и нажмите «Получить код».
Появится окно со сгенерированным кодом, скопируйте его и нажмите «Добавить» в поле с условиями достижения цели.
Перейдите в GTM, создайте новый тег. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы, если хотите фиксировать отправку определенных форм. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML», добавьте скопированный код и опубликуйте тег. После публикации тега проверьте работоспособность цели, оставив тестовую заявку. Перейдите в Top.mail.ru, в разделе «Мои счетчики» откройте пункт «Аналитика» — «Цели» — «Достижения цели». Проверьте, учла ли система вашу тестовую заявку. Если все корректно регистрируется, перейдите в раздел «Аудитории» в myTarget. Цели, которые добавили в счетчике, автоматически переносятся в myTarget.
В myTarget откройте раздел «Счетчики [email protected]» и выберите пункт «Цели» (находится справа от названия счетчика), проверьте цель и ее название. Откройте раздел «Список сегментов» и создайте аудиторный сегмент по созданной цели с соответствующим периодом. Выберите «Отрицание условий», чтобы использовать сегмент в качестве исключающего таргетинга, или «Сложение условий», чтобы использовать в отдельной кампании для продажи сопутствующих товаров.
Загрузите исключающий сегмент во все работающие кампании в пункте «Детальная настройка аудитории» — «Сегменты» — «Учитывать сегмент».
Чтобы создать сегмент пользователей, которые попали на сайт из «Одноклассников», перейдите в раздел «Счетчики [email protected]», нажмите «Добавить» в поле с целями и выберите условие «Подстрока из реферера». В поле «Реферер страницы URL содержит подстроки» введите домен нужного нам сайта: ok.ru. После этого создайте сегмент по этой цели, как описано выше.
Используйте сегмент в отдельной РК по привлечению подписчиков в группу в «Одноклассниках», совместив с условием «Все, кроме участников группы».
Выгорание аудитории — это естественный процесс. Одно дело видеть рекламу определенного товара 1–3 раза и совсем другое наблюдать ее на протяжении года. Чтобы заранее избежать негатива со стороны пользователей, предлагаем несколько вариантов расширения целевой аудитории, о которых вы, возможно, не знали:
Определение дополнительных интересов и поведенческих характеристик с помощью счетчика [email protected]. После того как вы установили счетчик и настроили цели, вы можете не только исключать сегменты из действующих РК, но и анализировать интересы и поведенческие характеристики аудитории: как часто смотрят телевизор, каким доходом обладают, какие у них интересы и какое семейное положение.
Данные по цели можно отфильтровать по количеству достижений или по индексу соответствия (Affinity Index). Все интересы и поведенческие характеристики соответствуют тем, что представлены в myTarget. При этом напоминаем, что при анализе Affinity Index не рекомендуется ориентироваться на общие поведенческие характеристики (группы телесмотрения, семейное положение).
Использование внешних DMP-сегментов. В myTarget, как и в Яндекс.Директе, есть возможность нацеливания на пользователей, собранных в сегменты сторонними владельцами данных — DMP (Data Management Platform). Владельцы внешних сегментов накапливают данные о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и т. д. В myTarget можно купить сегменты аудиторий у Х5 Retail Group, Aidata, AmberData, Atuko, CleverDATA и других. У каждого сегмента указано количество пользователей и цена за тысячу показов (CPM) в рублях. Стоимость использования сегмента будет добавлена к стоимости рекламной кампании.
Использование приложений «ВКонтакте». Если при настройке рекламе во «ВКонтакте» вы использовали таргетинг «Приложение и сайты», то в myTarget можно использовать эти приложения и запускать рекламу по пользователям, которых идентифицировала система. Для этого откройте раздел «Аудитории» — «Приложение ВК». В поле редактирования источника добавьте ссылку на приложение в формате https://vk.com/app5104878. Когда система идентифицирует пользователей, откройте на верхней панели раздел «Аудитории» и создайте сегмент по этому источнику. Варианты настройки: использовали приложение или не использовали приложение.
С помощью целей счетчика Top.mail.ru мы исключили клиентов, которые оставили заявку на сайте, из текущих кампаний и создали для них отдельную РК. Но проблема в том, что счетчик вы установили только сейчас, а база клиентов у вас уже есть.
Чтобы и этих клиентов не раздражать текущей рекламой и запускать на нее отдельную, необходимо загрузить всю базу клиентов в myTarget. База шифруется и никто, кроме вас, ее не может использовать. В то же время напоминаем, что нельзя делиться базами с другими рекламодателями, если вы не получали от клиентов согласие на передачу их контактов.
В myTarget можно загружать следующие данные пользователей:
Обращаем внимание, что список должен содержать как минимум 2000 уникальных пользователей и быть в формате TXT с кодировкой UTF-8.
После загрузки списка клиентов перейдите в «Список сегментов» и создайте новый сегмент на основе созданного источника «Списки пользователей» с параметром «Есть в списке». Сохраните сегмент с условием «Отрицание условий» и загрузите во все текущие РК.
Запустите новую кампанию для клиентов с информированием о текущих акциях и скидках для постоянных покупателей. Для этого создайте новый сегмент по списку пользователей (база клиентов) с параметром «Есть в списке», но с условием «Сложение сегментов» (ИЛИ).
Контекстный таргетинг — это способ сбора аудитории на основе истории их поисковых запросов. myTarget учитывает действия и поисковые запросы пользователей, зафиксированные в сервисах Mail.ru:
Чтобы инструмент приносил результат и не раздражал пользователей, необходимо проработать ключевые фразы и указать период анализа запросов.
В myTarget запросы закрепляются за пользователями в основном по переходам в категориях и по карточкам товаров и услуг в сервисах Mail.ru. Поэтому, если вы импортируете в myTarget семантику из контекстной рекламы, рекомендуем доработать файл.
Во-первых, удалите в выгрузке из Яндекс.Директа или Google Ads все столбцы, кроме тех, что с ключевыми фразами (с минус-словами) и заголовками. Поменяйте их названия: вместо «фраза (с минус-словами)» используйте phrase, вместо заголовка напишите sub. В столбце phrase оставьте только ключевые фразы без минус-слов и кросс-минусации. Удалите все недопустимые символы (,[email protected]%^*()={}~`<>?|+#&'). Используйте этот CSV-шаблон (ссылка на скачивание), чтобы не запутаться в настройках.
Во-вторых, объедините списки ключевых фраз в один сегмент. Так, пользователи, которые искали ваш товар по разным запросам (бренд, горячие, общие), не попадут в разные сегменты и не будут видеть вашу рекламу по 5–6 раз. Проверять эффективность ключевых фраз можно в статистике myTarget и в отчетах Яндекс.Метрики (для этого надо добавить в метку параметр {{search_phrase}}).
Чтобы указать период поиска при загрузке списка, добавьте в CSV-файл столбец Expires и впишите период к каждой ключевой фразе. Указывайте период, в течение которого аудитория принимает решение о покупке вашего товара или услуги:
После того как вы доработали файл, добавили минус-слова и указали период, переходите к загрузке списка. Для этого откройте «Аудитории» — «Контекстный таргетинг» и загрузите список. Перед сохранением обязательно поставьте галочку рядом с «Автоматически создавать сегмент со списком».
Показывать рекламу часто — плохо, не показывать — нельзя. Задача специалиста по таргетированной рекламе заключается в том, чтобы сохранить баланс между частотой показов и интересом пользователя.
В myTarget можно устанавливать лимит показов уникальному пользователю на день, неделю и на месяц. Частота устанавливается на всю кампании и на каждое объявление. Наши рекомендации:
В расчет берутся разные объявления, а не копии.
В кампаниях, в которых нельзя установить ограничение на количество показов, рекомендуем следить за охватом аудитории и вовремя заменять креативы и аудиторию. Если частота растет одновременно с количеством взаимодействий с объявлением, это говорит о том, что реклама набирает динамику перед достижением пика. А если частота растет, а взаимодействия пошли вниз — можно предположить, что насыщение аудитории уже позади, и у вас начались повторные показы. В myTarget за повторные показы отвечают столбцы «Средняя частота» и «Частота на конец периода».
При повторных показах рекламный креатив начинает приедаться аудитории. Заметное падение количества реакций после изначального роста — это и есть сигнал для смены креатива и аудитории.
В ремаркетинговых кампаниях следить за частотой показов особенно важно. Если пользователь был на сайте и знаком с вашей компанией, то не надо догонять его навязчивой рекламой с тем же креативом и рекламным предложением. Используйте экологичные техники ремаркетинга, показывайте разные креативы, обновляйте аудиторию и исключайте нерелевантные сегменты из показа.
Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей токсичной рекламой, соблюдайте следующие правила:
Content Will Israel Invade Gaza? Tips On How To Time A Thai Bride? Chinese brides…
Content #5 Matchcom How A Whole lot Bridesagencycom Mailbox Order Brides Cost? Odds Of Profitable…
The boardroom is the place where main decisions are manufactured that affect everyone coming from…
avast free of charge antivirus runs your PC designed for malware, spyware, phishing, ransomware, adware,…
Online Info Room and SSL A data room is a cloud answer made especially for…
Free casino slot games refer to any online or offline slot games where you are…